Branding

Cómo evolucionan las marcas del 'Like' al 'Love'

Compramos a veces, consumimos otras, pero sentimos siempre.
Cómo evolucionan las marcas del 'Like' al 'Love'
Crédito: Depositphotos.com
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This story originally appeared on Andy Stalman

Empecemos por lo esencial: somos lo que sentimos. Con perdón de Los Beatles, todo lo que necesitamos no es amor, pero sin él, ¿qué sentido tienen las relaciones? Comprar es un acto de amor con las marcas, porque eliges a esa por encima de todas las demás. En el mundo en el que vivimos pocas marcas corresponden al amor de sus clientes. Pero las que lo hacen, claramente están creciendo en todos los sentidos.

Durante muchos años el “like” (“me gusta”) ha sido el termómetro de la influencia en las redes sociales. Sin embargo el mundo social que crece cada día más en el online ya no se conforma con gustar. Gustar es incompleto, es imperfecto, es un romance sin futuro. La gente necesita amor. Porque el amor es compromiso, es entrega, es cinco sentidos, el amor es la gasolina del motor de la vida. Y como la vida va de emociones, la relación entre marcas y personas empieza a evolucionar de la incompletitud del “like”/me gusta al lleno del “love”/amor.

Compramos a veces, consumimos otras, pero sentimos siempre

Las emociones dirigen las decisiones de compra, no la lógica. Compramos sin lógica. Priman las emociones, el universo de intangibles que se materializa en sentimientos. Las emociones son un elemento esencial de la experiencia del consumidor que las marcas deben abordar para establecer conexiones significativas. Las emociones de los consumidores tienen un impacto significativo en su comportamiento.

Me preguntaron recientemente “¿Cuánto de emoción y cuánto de verdad hay en el Branding?” A lo que respondí: “Las emociones son verdad. No se puede mentir con las emociones. Cuando uno ama, ama. Cuando uno está triste, esta triste. Cuando uno esta contento, esta contento. La emoción forma parte de la verdad y la verdad forma parte de la emoción. Ahora bien, conectar emocionalmente con las personas, para las marcas, es el gran desafío que tienen por delante.”

Nuestra vida es la suma de lo que sentimos. Desde que nos despertamos hasta que nos vamos a dormir, e incluso, en sueños. La mente nos permite recordar aquellas percepciones que son capaces de conectar emocionalmente con nosotros. Lo esencial, que sigue siendo invisible a los ojos, conecta con las personas. Lo mismo nos sucede con aquellas marcas que logran emocionarnos y sorprendernos, esas que nos hacen la vida más fácil o más feliz. Estamos viviendo en un mundo veloz, acelerado, en el que se siente que se escinde el alma del cuerpo a tanta velocidad. Precisamente por eso, sentir comienza (o mejor dicho: vuelve) a ser un bien escaso.

La mayoría de los consumidores puede seguir pensando que sus decisiones las toman basándose en la razón, muy a menudo éstas están poderosamente influenciadas por factores emocionales subconscientes que ignoran. Las emociones tienen un gran impacto en cómo los consumidores perciben sus interacciones con las marcas. Las marcas pueden establecer conexiones duraderas con los consumidores utilizando experiencias para crear emociones positivas.

Experimentamos positivamente, luego nos enamoramos

Si somos lo que sentimos, la conexión emocional entre una marca y un consumidor es tan esencial como la batería para el smartphone. Crear experiencias –más- positivas, y maximizarlas puede forjar relaciones duraderas; permitiéndoles llegar a esas emociones.

Los seres humanos nos vemos como personas que tomamos decisiones de manera racional, pero eso es porque ni siquiera somos conscientes de cómo la emoción rige nuestro comportamiento. 

La emoción es a menudo el factor principal que influencia la lealtad del consumidor. La emoción es a menudo la fuerza más potente que hace que los clientes permanezcan, se multipliquen y sean evangelizadores de las marcas. La emoción es la fuerza más poderosa para que el cliente no sólo conozca esa marca sino que sobretodo la sienta.

El impacto emocional debe ser positivo. El matiz es importante porque hoy muchas marcas impactan emocionalmente en los clientes, pero por lo general de manera negativa. Las marcas deben asumir que la construcción de la experiencia nace de una estrategia definida, de un posicionamiento claro, nace del alinear a todas las personas que interactúan con el cliente, en la consistencia de la misma en todos los canales. Y para destacar, además, generar propuestas inimitables.

Hablando del valor de una marca. El valor total de las 50 marcas más valiosas de Latinoamérica en 2017 (103 mil millones) no supera a la suma de Facebook (48 mil millones) y Amazon (65 mil millones). Queda mucho camino por recorrer en el Branding de LatAm. Mientras que en el Top Global 7 de las 10 más valiosas son tecnológicas, en el Top LatAm, 5 de las 10 más valiosas son cervezas (cuatro de ellas propiedad de AB InBev). Insisto: Brand Value, no company value.

El amor está en todas partes

Equivocadamente la mayoría de marcas invierte mucho más dinero en la captación de nuevos clientes que en la fidelización (retención) de los que ya tiene. Es probable que la mayoría de marcas con las que interactúo no haya caído en la cuenta que atraer un nuevo cliente cuesta hasta 10 veces más que mantener a uno que ya lo es. Tengo serias dudas de que las marcas hayan aprendido a tratar con sus clientes. Cuando hablo de que la marca tiene que abrazar al cliente, escucharlo, que tienen que satisfacer y resolver las cuestiones que plantea, simplemente creo que las marcas tienen que asumirlo. Las más exitosas son las que aportan la oportunidad de un mundo mejor, una vida más sencilla… Las que han entendido eso son mas exitosas que las que no.

Amor es todo lo que necesitan los clientes

Hace unos 4 años la tendencia para las marcas era evolucionar del “like” al “buy”, es decir, que el tiempo de la gente con la marca no debía entenderse sólo como un mimo para el ego de la marca, sino transformar ese “me gusta” en un “me compra”. Desde entonces el crecimiento exponencial de las nuevas tecnologías ha permitido que las marcas asuman que las herramientas digitales son muy eficaces, a la vez que efectivas, para construir marca, compartir historias y generar ventas.

En la actualidad los clientes necesitan que las marcas los entiendan, los mimen, los cuiden, los clientes buscan el amor de las marcas y muchas marcas no lo corresponden. Y aunque en el fondo, si lo analizas fríamente, los que deberían buscar el amor son las marcas y no al revés, esto es lo que pasa. Y pasa que muchas marcas en vez de buscar clientes para amar, deberían buscar amar a sus clientes. Es tanto mas rentable cuidar a los clientes existentes que buscar nuevos… La formula ideal “like” – “buy” – “love” es un ciclo inexorable que sólo puede llevar a las marcas a territorios deseados.

Un consumidor feliz, satisfecho, agradecido, es un gran embajador para una marca. Por eso, para las marcas resulta no sólo estratégico sino también necesario, seguir profundizando este camino. Las decisiones racionales no pasaron de moda, pero en la actualidad ahora apuntar a los sentimientos del consumidor, con el objetivo claro de forjar lazos estrechos con la marca es una formula más que recomendable.

Y volvemos una vez más a la esencia: por encima de todo siguen estando las emociones humanas, ya que es lo único que no se puede automatizar.

En la vida del consumidor todo pasa, las experiencias permanecen

No hay que adaptarse al futuro, hay que crearlo. 

Este concepto de experiencia de marca puede aplicarse al sistema comercial “tradicional”, que cuenta con un espacio físico al que acude el consumidor. Abarca desde Centros Comerciales a tiendas del centro de la ciudad, desde aeropuertos a estaciones de tren, desde museos a galerías, desde la cafetería al restaurante de moda, desde el supermercado al mercado tradicional. Todo afecta a nuestra experiencia. ¿Tu marca es una experiencia? Los seres humanos son muy similares y a la vez muy singulares. Tienen unos rasgos de comportamiento y de personalidad comunes, pero a la vez cada uno es único e irrepetible como consecuencia del singular proceso de desarrollo de la persona. El gran reto de las marcas es aprender a amar a sus clientes, a transformar en sentimientos y emociones positivas lo que hasta ahora era rutinario. Cómo haces sentir a la gente es parte de tu marca. Al final, la persona que te elige, esta hecha de experiencias, emociones, pasiones, sueños y esperanzas. Está hecha de amor. No es que los Beatles no tuvieran razón, pero casi.

Texto original escrito para Andystalman.com y reporducido en Entrepreneur en Español a través de IE Business School. 

 

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