Mundial Rusia 2018

Qué es Real Time Marketing y cómo aprovecharlo durante el Mundial

Con un poco de presupuesto y tecnología, pero mucho de creatividad, este recurso puede funcionar para obtener buenos impactos durante la justa futbolística.
Qué es Real Time Marketing y cómo aprovecharlo durante el Mundial
Crédito: Depositphotos.com
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El 3 de febrero de 2013, los Cuervos de Baltimore ganaron el Super Bowl XLVII, pero el triunfo en Internet fue para Oreo.

Aquel año, la marca de galletas llevaba exitosamente la campaña “You Can Dunk”, que retaba a los consumidores a lanzar una galleta a un vaso de leche y atinar; por otro lado, la liga más famosa de Estados Unidos tenía en los hermanos Harbaugh a los coaches que dominaron los playoffs con sus respectivos equipos.

¿Cómo se conectan las historias? El día del Super Bowl, un sorpresivo apagón tras el medio tiempo enfrío las acciones del emparrillado, así que todo el mundo volteó a sus redes sociales para mantener la discusión del partido.

Oreo se adelantó a las marcas sin necesidad de mencionar el juego: en el retuit se leía “Power Out? No Problem… You can still dunk in the dark” (¿Sin electricidad? No hay problema… Aún puedes remojar en la oscuridad). El resultado dio más de 10 mil retuits durante el apagón más celebre que recuerde el deporte estadounidense moderno y el éxito indiscutible de una campaña que duró lo que dura un corte de electricidad.

“Eso es Real Time Marketing”, explica Camilo Osses, director de Marketing North Latam para Adglow. “Se trata de generar el mensaje adecuado en el formato preciso y en el momento perfecto”.

El Mundial que transcurre en Rusia bien podría ser ese momento perfecto. Cada partido está lleno de sucesos y se espera que este sea el evento deportivo que más discusión genere en la historia de la web.

“Si hablamos de Rusia, este es un mundial 100 por ciento digital: la mayor parte de la audiencia no va a estar interacturando desde su computadora, sino a través del móvil y, al menos en México, sabemos que el 72 por ciento de la población dispone de un celular y que 8 de cada 10 posee un smartphone”, dice Osses.

El contexto de conectividad que se aprecia en esta certamen es abrumador, y confirman el incremento de una tendencia que se apreciaba desde el ya lejano Brasil 2014.

“Durante el Mundial pasado, México contó con una audiencia en redes sociales de 8.3 millones de personas interactuando. Fue el país que más interacción tuvo, dos millones por arriba del segundo lugar: Brasil”, explica Osses.

Esta publicidad y, sobre todo, creatividad estratégica implica entender y saber cómo diferenciarse, requiere de precisión y relevancia, según el especialista.

Así, el Real Time Marketing es el tipo de recursos que surgen en un instante pero cuyo éxito se ve justificado por un entrenamiento y conocimiento que viene de muy atrás.

“Creo que falta mucha investigación y planning, tanto de las grandes empresas como de los emprendedores, para darse cuenta que existen muchas posibilidades para acercarse a los anunciantes”, abunda Osses.

“Las mismas plataformas te brindan cursos, contenidos, formatos, casos. Te guían para desarrollar campañas con éxito, principalmente si sabes segmentar y elegir los formatos adecuados”.

El especialista pone sobre la mesa algunos factores que potencializan el Real Time Marketing, para no dejar pasar oportunidades coyunturales que pueden ser redituables para tu marca:

Tecnología. En la actualidad, hay plataformas especializadas para preparar un mensaje previamente y comunicarlo en el momento preciso (por ejemplo, cuando México anote un gol). “Los llmados triggers, que se generan por medio de aplicaciones, identifican en tiempo real cuándo hay una falta, un gol o una tarjeta amarilla, con lo que sube en automático tu mensaje”, detalla el especialista.

Aprovecha el double Stream. Social Media es el medio más importante para generar los mensjaes, de acuerdo con el especialista, quien destaca que un 80 por ciento de las personas que ven televisión interactúa, al mismo tiempo, a través de sus celulares.

Publicidad contextual. Para que el mensaje sea exitoso debe haber una relación entre el micromomento y la publicidad que estás entregando. El contenido debe estar sumamente ligado a lo que sucede en el terreno de juego (una anotación, una tarjeta roja, una falta o un cambio). “No va a triunfar el ego de las marcas que dicen ‘yo soy’, ‘cómprame’, ‘entra aquí’, ‘visítame’. La estrategia más sana y efectiva es ingresar dentro de las conversaciones durante el momento”, advierte Osses.

Inversión. Para llegar masivamente a cientos de miles, e incluso millones, de personas, no basta con la creatividad y el uso correcto de la tecnología, también se necesita de un presupuesto asignado para potencializar el alcance del mensaje. “Orgánicamente, sólo se puede llegar a unos cientos o unos pocos miles, pero eso no genera un impacto adecuado”, precisa el experto.

No basta con un mensaje. Adentrarse en la conversación en una sola ocasión deja muy pocas posibilidades para las marcas, pues mueve toda la apuesta a un solo evento. Si alguien quiere entrar al Real Time Marketing, debe contar con la suficiente creatividad, tecnología y presupuesto para colgarse en varios micromomentos, para así causar una mayor cantidad de impactos.

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