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Cómo renovar tu marca con una licencia

Después de 20 años en operaciones, adoptar licencias de superhéroes y de caricaturas ayudó a que P.I. Mabe fuera competitiva en un mercado globalizado.
Cómo renovar tu marca con una licencia
Crédito: Chicolastic vía Facebook
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Las opiniones expresadas por los colaboradores de Entrepreneur son personales.

La historia de todo emprendimiento comienza con alguien que mira por la ventana de su oficina y sueña con un mejor futuro. Gilberto Marín, ahora uno de los empresarios más reconocidos de México, pero en 1977, también fue ese hombre que miraba por la ventana.

A finales de la década de los 70, Gilberto detectó una oportunidad de negocio en el mercado de pañales para bebé. Buscó la forma de obtener un crédito, hipotecó un departamento y vendió su carro para comprar una máquina toallera. En este punto de la historia, Gilberto esperaba a su primer hijo, su apuesta financiera debía rendir frutos, y lo hizo. Productos Internacionales Mabe, conocida desde 1978 como Grupo P.I. Mabe, junto a su marca insignia, Chicolastic, creció hasta tener presencia en cerca de 72 países.

Para 2001 con los cambios de las políticas internacionales, Chicolastic estaba en medio del fuego cruzado de la “guerra de los pañales”, enfrentándose a P&G (Pampers) y a Kimberly-Clark (Huggies), quienes acaparaban el 90% del mercado. En perspectiva, según cifras de Reuters, P&G reportó en 2015 ventas anuales por 10,000 millones de dólares, con una inversión en publicidad de 9,700 millones de dólares en 2013; por otra parte, Kimberly-Clark reportó ventas anuales por 7,000 millones de dólares, e invirtió en investigación y marketing, 3,700 millones de dólares en 2014. Para 2024, el mercado podría alcanzar un valor por 70,400 millones de dólares, según Persistence Market Research. Grupo P.I. Mabe necesitaba una marca nueva para no perder participación en el mercado y seguir siendo competitivos... o desaparecer.

Licencias para sobrevivir

Gabriela Sánchez Guerra, jefe de producto de P.I. Mabe, fue testigo del surgimiento de Kiddies Antifugas. Durante dos décadas, la empresa había generado productos únicamente de marca propia, pero para este nuevo rumbo decidieron aliarse con Warner Bros. a través de The Brand Licensing Entertainment Company (licenciante de CD Comics, Justice League y Juventus, entre otras).

“Decidimos usar a Baby Looney Tunes por el poder y buen posicionamiento de la marca. Esta marca es un clásico, los padres recuerdan su infancia y quieren compartir esto a su hijos a través del producto” explica Gabriela. “Gracias al uso de estos personajes, durante la última década doblamos la cifra de nuestra participación en el mercado: en 2010 teníamos 5.7 puntos y para 2018 alcanzamos los 11.5”.

Gabriela también recomienda mantener una buena relación con la marca licenciante, porque en los tiempos difíciles, ésta se convierte en un aliado para mantenerse cuyo peso en el mercado puede ser la diferencia entre tener presencia o no en algunos retailers u otros canales de venta.

Conocer al consumidor para vencer

“¿Qué quieres ofrecer al consumidor? es la pregunta principal para crear una propuesta de valor sólida”, explica Gabriela. “Con esto tendrás ganancias, y si además sumas el soporte de una licencia, es más probable que mantengas un crecimiento sólido”.

De ahí que el costumer journey de la marca se centre en la madre. Cada error y falla en el pañal se traduce en incomodidad para el bebé, lo que hace que ella invierta el doble de tiempo en la higiene y se traduzca, a su vez, en menos horas de sueño. Una madre insatisfecha no implica perder un cliente, implica una cadena de malos comentarios y varios menos clientes potenciales. Por lo tanto, un estricto control de calidad es vital.

Por ello, la compañía invierte buena parte de su presupuesto en investigación, lo que se traduce en patentes como la del pañal trifondeado de 1989. Un amplio catálogo de patentes les permitió permanecer y diferenciarse en el mercado.

Crear propuestas de valor centradas en el consumidor y entender sus necesidades, son factores necesarios para el crecimiento constante de una marca.

Baby pants: la evolución de Kiddies

La relación con WarnerBros. rindió buenos frutos, el paso natural era el surgimiento de una segunda marca en conjunto: Baby pants. En esta ocasión, P.I. Mabe tomó una marca de moda, La Liga de La Justicia, con la cual le hablaba tanto a los padres, que recordaban su infancia, como a los niños, que comienzan a tener opinión en el asunto y se identifican con los personajes.

En la primera etapa del desarrollo del producto, el equipo de Gabriela abandonó a los Looney Tunes, que no tuvieron la misma recepción como con su marca hermana. El equipo entonces adoptó el logo de Superman.

El cambio más importante fue dejar atrás la propuesta unisex y segmentar por género. Para los niños, Superman, Batman o Flash; para las niñas, Super Girl, Wonder Woman o Batichica. “Ellos comienzan a tener voz y voto, así los empoderas. Ellas son súper inteligentes y súper poderosas, al igual que ellos, mientras se identifican con el personaje de su pantalón entrenador”.

En 2016 Grupo P.I. Mabe fue adquirida por Grupo Ontex. La región de Latinoamérica quedó a cargo del equipo original de la empresa poblana.

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