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El emprendedor que conquistó Walmart y Soriana con sus botanas

Tega Foods es una marca de snacks saludables que se expende en las principales cadenas de autoservicio con 500 puntos de venta.
El emprendedor que conquistó Walmart y Soriana con sus botanas
Crédito: Isaac Alcalá Nácar / Entrepreneur en Español
12 min read
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Desde que era estudiante universitario, Alberto Treviño tuvo la inquietud de abrir su propio negocio. Su idea surgió cuando trabajando en Cemex detectó que había una gran necesidad entre ejecutivos como él de tener alimentos de consumo inmediato, saludables, ricos en sabor y económicos. Así nació en 2010 Tega Foods, una compañía regiomontana de snacks con presencia en 500 puntos de venta en tiendas de autoservicio de todo el país que con el tiempo ha logrado perfeccionar su propuesta de valor para ganar terreno en el mercado de productos saludables.

El camino no ha sido nada sencillo. De hecho, su modelo de negocios original no era tan saludable, confiesa Alberto. El origen se remonta a 2007 cuando era empleado en la acerera Ternium. Sin ningún tipo de experiencia en los negocios, el emprendedor apostó por explorar el mercado de la repostería, replicando la receta de galletas caseras de su abuelo.

“Yo recuerdo que todo mundo (entre familiares y amigos) se las peleaba”, así que se sintió confiado en emprender con este producto que ya era aceptado. 

Para su sorpresa, al conocer la receta a detalle descubrió que los principales ingredientes eran azúcar y mantequilla por lo que no se sintió cómodo vendiendo un producto tan poco saludable. Aunque, acepta, en ese momento era su única opción, pues no contaba con capital ni con la experiencia para probar nuevos ingredientes. Ese primer negocio duró pocos meses.

Alberto se vio obligado a alejarse de su camino emprendedor por casi tres años y aceptó una oferta de trabajo en el área de Inteligencia Comercial de Cemex, una de las empresas más importantes en productos de construcción. Sin embargo, la “espinita” de retomar su negocio siempre estuvo presente. En Cemex, su trabajo implicaba viajar constantemente y estar fuera de la oficina, con poco tiempo para hacer ejercicio y con dificultades para poder comer algo saludable.

“Dependíamos mucho de comprar snacks o pequeñas porciones prácticas de alimentos –en su mayoría poco saludables– para ‘aguantar’ el hambre, aunque al equipo con el que trabajaba nos preocupaba mucho el efecto negativo que tenía en nuestra salud comer así”, recuerda Alberto.

Esta fue la necesidad que detectó en 2008 en su natal Monterrey: la falta de productos ricos, saludables y de bajo costo, Alberto recuerda que en varias ocasiones encontraron algunos aperitivos, pero eran importados desde Estados Unidos. “El costo era casi de 100 pesos por una barrita, algo inaccesible para gastar diario”, recuerda. Esta experiencia solo le ayudó a reafirmar su idea de negocio de crear un producto saludable y a menor costo.

Con la idea cada vez más clara, alternaba su trabajo en Cemex con la planeación de un nuevo proyecto: la elaboración y comercialización de snacks saludables. En 2010, renunció y se concentró en idear la mejor estrategia para vender su producto y llegar al mayor número de clientes posibles.

Los primeros productos de Tega Foods consistían en enjambres de tres sabores diferentes: almendra con agave; almendras con pasas, arándanos y cacahuate, y de cocoa, coco y arándanos. Con esta primera versión, Alberto estuvo elaborándolos en la cocina de su casa con el apoyo de su mamá durante un año.

ELIGE UN CANAL DE VENTAS RENTABLE

La estrategia por la que Alberto apostó desde el inicio, fue la distribución de su producto colocándolo en comercios y tiendas locales. No contaba con el capital para adecuar y tener un local propio o invertir en una estrategia más robusta que incluyera aspectos de comunicación que le permitieran llegar al consumidor final.

“Nosotros jamás vendimos directo”, comparte Alberto; confiaba en que, al ser proveedor, podía invertir sus esfuerzos y presupuesto en abarcar más tiendas que le harían llegar a un mayor número de clientes en menor tiempo que lo que costaría invertir en una sola tienda. Además, en aquel entonces el mercado que buscaba este tipo de alimentos no era tan grande, “lo que hacía más sentido era vender donde la gente ya iba a buscar productos, en lugar de empezar en un sitio nuevo”, afirma.

Alberto recuerda que el empaque de sus productos era una pequeña bolsa de celofán con una etiqueta pegada, aún así, con la confianza que tenía en la calidad del producto logró vender en tiendas de autoservicio de Monterrey como Súper Mode y Carrots Organic Life. Hasta ese momento, Tega Foods operaba en una pequeña fábrica y con dos colaboradores, pero el emprendedor sabía que debía perfeccionar sus productos y otorgarles un diferenciador para posicionarlos mejor y buscar clientes más grandes.

Así que descartó los enjambres de frutas y diseñó una nueva línea de tres productos, denominada Trusnack, galletas orgánicas con ingredientes naturales a base de harina de coco y almendra, aceite de coco orgánico extra virgen y endulzadas con néctar de agave orgánico.

Con la seguridad de que sus snacks cumplían con las cualidades que buscaba ofrecer como propuesta de valor desde el inicio (rico, saludable y económico), se acercó al corporativo de la cadena de tiendas de autoservicio H-E-B, para postularse como proveedor. Después de varios meses logró entrar en una primera tienda de la cadena, en Monterrey, meses más tarde sumó otras dos, luego cinco y así sucesivamente, hasta colocarse a nivel nacional.

¿Pero cómo logró entrar? Alberto acepta que aunque no tenía mucha preparación en el tema, tuvo la persistencia para ir de puerta en puerta, recorrer todas las tiendas que existían en Monterrey, porque en cada una de ellas veía a un cliente potencial. Hizo llamadas al área de compras y consiguió citas para darse a conocer, sin ningún contacto o alguna capacitación previa. En su caso, dice, todo lo hizo preguntando. 

Sin embargo, Jorge Quiroga, director general de Todo Retail –centro de capacitación y consultoría para proveedores y cadenas de comercio a detalle-, recomienda a los emprendedores que para disminuir las posibilidades de cometer errores, antes de acercarte a una cadena, analicen su producto, su mercado meta y respondan estas preguntas: ¿cuál es el objetivo de vender en una cadena de autoservicio?, ¿quién va a comprar tu producto?, ¿en qué zona del país te lo van a comprar?, y ¿en qué cadenas compra tu cliente potencial?

“Hay más de 54,000 tiendas en México y más de 152 cadenas, así que antes de ir a alguna en particular, has el cruce entre el perfil de usuario del producto y la cadena que tenga ese perfil”, puntualiza Jorge. Una opción para conocer las cadenas que operan en México es descargar el mapa de todas las cadenas y los estados en los que tienen presencia, en el sitio web TodoRetail.com.

Una vez que definas tu cruce, el experto sugiere que analices los anaqueles de estas tiendas y compares tu producto con tu competencia, preguntarte: ¿mi precio es más alto o bajo?, ¿qué marcas venden productos parecidos?, ¿cómo son sus empaques? y observa cómo se vería tu producto a un lado de ellas para analizar si tu empaque es lo suficientemente poderoso para lograr que el cliente se identifique con tu marca.

CUMPLE CON LOS REQUISITOS

Las cadenas de autoservicio tienen condiciones de entrega a las que todos sus proveedores deben alinearse, por lo que es necesario saber si tu empresa es capaz de surtir los pedidos que las cadenas requieren en la fecha que lo solicitan. El servicio de logística y entrega corre por cuenta de tu empresa y, en promedio, las cadenas dan cinco días de margen para surtir el pedido. Para la distribución y logística, Jorge de Todo Retail sugiere usar los servicios de Envía Ya

Hoy por hoy Tega Foods utiliza vehículos propios y contrata servicios externos de logística y distribución para surtir al mes, en promedio, 350,000 paquetes de producto entre sus 500 puntos de venta.

Otros de los requisitos importantes para entrar en retail, además de estar registrados ante el SAT (Servicio de Administración Tributaria) como empresa, son el código de barras y la tabla nutrimental o el listado de ingredientes en el empaque, dependiendo el tipo de producto, avalados por una empresa certificada por el gobierno.

En México, opera GS1, una asociación encargada de asignar los códigos de barra certificados en nuestro país. El costo es de 2,700 pesos por una membresía anual y renovación de 800 pesos a cambio de un software para generar tus códigos, sustentados por una carta de autentificación que debe presentarse ante tus posibles clientes, así como con servicios de asesoría y capacitación para cumplir con los requisitos de empaque. 

Considera los costos anteriores para definir tu precio al consumidor final y la comisión que la cadena tiene por la venta de tus productos. En promedio, el margen de utilidades de las tiendas es de 35%, es decir, que la tienda se va a quedar con ese porcentaje de cada bolsa que venda la empresa. En Tega Foods, el rango de precio final por su línea Trusnack es de 54 a 65 pesos por un paquete de cuatro piezas, y en su línea Pwrsnack, oscila entre 85 y 99 pesos por paquete. El costo varía de acuerdo con el trato con la cadena y la ubicación del punto de venta.

Con ambas líneas de producto, Tega Foods ha aumentado sus ventas en un 80% de 2015 a 2016 y un 92% de 2016 a 2017. Hasta hoy han realizado una inversión aproximada de 3 millones de pesos.

Alberto Treviño considera que la clave del crecimiento en el consumo de su producto ha sido incorporar ingredientes libres de gluten y orgánicos. “El retail es un mercado que evoluciona muy rápido. Estamos tratando de no perder esto de vista e ir a la par con lo que el consumidor final quiere y está buscando.”

CONSOLIDA TU PROPUESTA DE VALOR

Hoy Tega Foods tiene presencia en las cadenas de autoservicio más importantes del país como Comercial Mexicana, City Market, H-E-B-, Soriana, Seven Eleven, Oxxo, Superama, Walmart y Farmacias del Ahorro. Para su fundador, la lección más importante que ha aprendido en estos ocho años es que si un producto no tiene una propuesta de valor no va a funcionar.

Su propuesta de valor radica en la calidad de sus ingredientes, pues produce sus propias harinas, está certificado por la Asociación Mexicana de Celiacos y está en proceso de certificarse por la International Food Standard para tener la posibilidad de exportar sus productos a otros países, uno de sus planes a futuro.

Alberto confiesa que entrar a las tiendas de autoservicio no es tarea fácil, pero el verdadero reto es hacer que ese producto se venda. “Puedes tardar un año en entrar y si en un mes tu producto no les gusta o no se vende, todo cambia, así que una cosa es que entres y otra muy diferente es que te compren.”

Para fortalecer sus ventas, la empresa invierte en marketing. La marca ofrece demostraciones en tienda, así como una estrategia de redes sociales para describir las características de sus productos. Pero uno de sus principales retos es la falta de un lugar definido dentro de las tiendas donde ubicar sus productos. “En 2010 no había áreas de comida saludable, poco a poco fueron creando pasillos especializados, pero aún así, nos siguen cambiando de anaqueles constantemente”, explica Alberto, quien destaca que esto desorienta al consumidor.

Sin embargo, a medida que te das a conocer, los mercados se abren. Para Juan Pablo Gómez, subdirector de Marketing de GS1 México, “comenzar a vender con una tienda te da confianza ante otras cadenas porque saben que ya eres un proveedor confiable y eso te posiciona muy bien”.

Así que el experto recomienda no temerle a las grandes cadenas, pues todo el proceso está basado en negociación durante la cual “tienes que demostrar que conoces muy bien el mercado y que estás entregando un producto que tendrá un impacto positivo. Si no estás de acuerdo con algún requerimiento o cláusula, puedes decir que no y buscar otra cadena; hay muchas”, sugiere Gómez.

Alberto Treviño, quien busca seguir expandiendo su marca para llegar cada vez a más consumidores dentro y fuera de México, dice que es difícil, pero no imposible. “Negociar con las cadenas puede provocar un poco de temor, son empresas muy grandes y no somos sus únicos proveedores. Por eso hay que estar al pendiente de cómo se mueve tu producto todos los días y mejorar poco o a poco con base en la experiencia.” 

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