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Redes sociales

Cómo conocer mejor a tu consumidor con social listening

Ya no basta con ser como el tendero de la esquina y dar un par de frases a sus compradores.
Cómo conocer mejor a tu consumidor con social listening
Crédito: Depositphotos.com
6 min read
Las opiniones expresadas por los colaboradores de Entrepreneur son personales.

Con el auge de nuevas tecnologías y formas de abordar la data, parece un must mercadológico, el no perder foco en lo realmente importante y fin último de nuestra investigación: el consumidor.

Hace no más de 10 años, le bastaba al tendero de la tienda de la esquina cruzar un par de frases con sus clientes para conocer sus gustos, su percepción de algún producto, detectar o generar necesidades, saber si contaría con un buen review entre las tiendas de la zona,o incluso si había alguna oportunidad de mejora en su servicio a cliente.

Situados en 2019, encontraremos que este proceso de conocimiento del consumidor no es sino la base de lo que las nuevas tecnologías nos han permitido analizar en grandes volúmenes de conversaciones, patrones de comportamiento o huellas digitales.

Hoy basta con contar con un dispositivo con internet, para compartir al mundo una idea o postura del mundo, pero ¿qué hacer con todos esos datos?, ¿cómo descubrir el valor agregado? Y llegar al tan esperado y poco comprendido insight.

Por mi experiencia, me parece que una de las mejores técnicas para comenzar el conocimiento de nuestro consumidor será el Social Listening, o la escucha de ese consumidor que ya no sólo le comparte al tendero su postura, sino que lo hace ante millones de usuarios, y que rompe las barreras del idioma si así se lo propone.

De forma espontánea y alguna veces hasta inconsciente, dejando huella de su comportamiento e incluso de necesidades que ni él se ha planteado.

¿Qué es y cuáles son los alcances del Social Listening?

Podemos describir a este método de investigación como la recolección en real time de todas aquellas conversaciones generadas en el ecosistema digital sobre un tópico en específico. Entendiendo como ecosistema digital, Redes Sociales, y open web.

Para ello existe un sin fin de herramientas de crawling que permiten dicha extracción en real time, sin embargo, lo más acertado será siempre proveerse del mix de herramientas pertinentes para nuestro objetivo. Sin nunca olvidar, la importancia del factor humano, el equipo que contextualizará y será capaz de unir touchpoints y generar insights transformables en oportunidades de negocio.

¿Qué podemos conocer a través del Social Listening?

Es gracias a esta escucha social que nosotros seremos capaces de detectar ámbitos como:

  • Fortalezas o áreas de oportunidad de nuestros competidores
  • Nuestra salud de marca
  • La calidad  y eficacia de nuestro servicio al cliente
  • Fortalezas y áreas de oportunidad de nuestro servicio, producto o marca
  • Stakeholders en nuestras comunidades
  • La eficacia de nuestros mensajes en canales propios
  • Tendencias o necesidades del consumidor, entre otros

Aunque en realidad quedarán un sin fin de enfoques susceptibles de análisis bajo este tipo de investigación y que, en gran medida, dependen de nuestro objetivo de análisis.

Y ¿tiene la data verdadera accionabilidad?

La respuesta es sí. El poder de este tipo de investigación puede impactar tanto como la compañía que lo utilice, dé poder a la data y le permita ser parte de sus procesos y  equipos internos.

Excelente ejemplo de una buena gestión de información fue el lanzamiento del Gansito sabor Red Velvet en territorio mexicano, durante octubre 2017.

Gracias a la detección inusual de negatividad en su conversación, Bimbo fue capaz de identificar la petición del consumidor mexicano para ser parte del lanzamiento de este nuevo sabor, que en principio fue solo pensado para el mercado estadounidense.

Gracias a ello y de acuerdo al reporte brindado por Brandwatch, plataforma que dio apoyo en la escucha social, la acción arrojó a la compañía grandes beneficios como:

  • Conseguir un incremento de ventas del 7 % para Gansito a través del lanzamiento de la versión Red Velvet, vendiendo un total de 12 millones de pesos mexicanos.
  • Vender al menos un 80 % del producto en el periodo establecido para mercados de prueba: 12 semanas. El producto se agotó en 8 semanas, cuatro semanas menos que el objetivo establecido para un mercado de prueba, y además estableció una tendencia positiva para las siguientes semanas.

Ser capaces de anticiparnos al mercado, es incluso otro de los grandes beneficios. Claro, no todas las compañías hoy se sienten cómodas con dar este paso, pero aquellas que lo han hecho, han logrado convertirse en referente en el mundo digital, y su mercado nicho. L’Oreal por ejemplo, ha sido uno de las compañías que en el sector beauty más ha logrado innovar en estos últimos años, bajo la estrategia de tener un acercamiento constante con su usuario digital.

Desde su apuesta en Snapchat, con la inclusión de un filtro en la plataforma que permitía a los usuarios mostrarse con rímel, delineador y labial en sus historias, hasta ser pioneros en el uso de spots interactivos como nuevas formas de publicidad con su campaña #mipelomielvive.

Campaña para el territorio Español, donde bajo un mix de Influencers, y suponiendo una personalización del mensaje, cada usuario era capaz de recibir en real time el diagnóstico y asesoramiento necesario para su tipo de cabello.

Un paso más lo dio Covergirl, quien en 2016 sorprendió a la industria del maquillaje, al proponer como vocero de marca a James Charles, influencer de tutoriales de maquillaje en Instagram y Youtube, abriendo un nuevo camino en las marcas de maquillaje: #beautyformen.

Tan solo en ese año, y gracias a estudios de mercado realizado por la compañía  data-driven Rebold, se detectó que más del 35% de los usuarios mexicanos conversando sobre maquillaje eran hombres, y que esa misma conversación mostraba una oportunidad de apoderamiento de territorio para marcas de lujo.

Tal como lo ha hecho recientemente Chanel, quien en septiembre de 2018, lanzó su primera línea dirigida al sector masculino. La publicación El País, recoge de forma puntual el approach de la marca, quien dio luz a su línea bajo el statement de "la belleza no es una cuestión de género, sino de estilo".

Desde mi punto de vista, quien se niegue a escuchar a su consumidor, o potencial target estará destinado a quedarse atrás en esta nueva era, tan mencionada pero poco entendida  de “Transformación Digital”.

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