Tips bien pensados para venderle a tus consumidores LGBTQ

Considerando que la comunidad LGBTQ está cada vez más presente, estos datos sobre el mercado te ayudarán a atraer a sus miembros con mayor poder adquisitivo.
Tips bien pensados para venderle a tus consumidores LGBTQ
Crédito: Alan Monzón | EyeEm | Getty Images

Free Book Preview Ultimate Guide to Social Media Marketing

This book takes readers through a 360-degree perspective of social media marketing in businesses.
Author, Strategic Advisor, Consultant, and Business Coach
7 min read
Las opiniones expresadas por los colaboradores de Entrepreneur son personales.

El siguiente es un extracto del libro "No B.S. Marketing to the Affluent", de Dan S. Kennedy. Cómpralo en Amazon. 

Si vas a ir a dónde está el dinero (buscando el mayor poder adquisitivo) te vas a unir al cada vez mayor número de empresas (de manera un tanto sutil aún) que buscan específicamente a consumidores gays, lesbianas, bisexuales, transgénero y queer.

En muchas ocasiones, estos consumidores tienen hogares con dos ingresos, cada miembro con un buen nivel educativo ganando sueldos por arriba del promedio. Muchos sin hijos que cuidar, así que terminan teniendo más dinero extra cada mes, más que sus contrapartes con familia.

Estoy dispuesto a decir lo que casi nadie se atreve: La mayoría de los publicistas son heterosexuales que pueden decir no tener ningún problema con la gente LGBTQ pero que, en el fondo, se sienten incómodos con la idea de diseñar campañas específicas para atraerlos. Si, por alguna razón no relacionada con tu empresa, no te interesa o no estás dispuesto a hacer campanas deliberadas para atraer a los gays y lesbianas, debes saber que es una muy mala decisión para tu negocio, y que si en tu firma hay más socios aparte de ti, es una decisión fiscalmente irresponsable.

Para saber más: 

La cultura actual incluye gays y lesbianas. Sin embargo, esto no significa que sean un grupo aparte que no responda al marketing específico y a los mensajes dirigidos a ellos. Al contrario, constantemente están premiando a las marcas que se esfuerzan por diseñar publicidad auténtica y original que aparezca en las publicaciones que ellos consumen, así como a marcas que están creando ambientes gay-friendly. El truco está, igual que cuando haces publicidad para cualquier otro grupo específico, en no ser condescendiente ni torpe.

Datos rápidos sobre el mercado

  • Las investigaciones verifican que 80% de las personas gay tienen ingresos por arriba del promedio nacional; 40% ganan más de $100,000 dólares al año.
  • En 2016, el poder adquisitivo de los adultos LGBTQ en Estados Unidos sobrepasó los $915 billones de dólares y va en aumento.
  • Los consumidores LGBTQ gastan más de $64 billones de dólares al año en viajes. La industria turística fue una de las primeras en desarrollar productos, ofertas, publicidad y marketing para estos consumidores. Por ejemplo, Harrah’s Entertainmente empezó a hacer campañas agresivas para hombres gays 18 meses después de que se revelara que gastan, en promedio, 30% más que los hombres heterosexuales a la hora de viajar. Para ponerle un poco de matemática a la estadística, digamos que podrías tener 1,000 hombres heterosexuales en tu resort y que cada uno gastara… digamos $2,000 dólares, o podrías tener 1,000 hombres gay que cada uno gastara $2,600 dólares. La diferencia neta es de $600,000 dólares. Multiplícalo por 52 semanas, y tienes $31.2 millones de dólares. Como puedes ver, las personas que entran por tu puerta importan, y mucho. Esto aplica independientemente de tu industria: turismo, restaurantes, ropa, muebles, planeación financiera,  lo que sea… como principio general y en específico hablando de consumidores gay y lesbianas. Son muchas las categorías en las que los gays valen más que los heterosexuales. Hablarle a esta población es, sin duda, un atajo para conseguir una clientela mucho más acaudalada y libre en sus gastos.
  • Los consumidores gays tienen el doble de posibilidades de comprar una casa para vacacionar, seis veces más posibilidades de tener un sistema de audio en casa, y ocho veces más posibilidades de tener varios dispositivos móviles que los heterosexuales.
  • os hogares LGBTQ hacen entre 10 y 20% más viajes a centros comerciales, tiendas y demás puntos de venta que el hogar promedio en Estados Unidos.
  • En el gasto B2B, 30% de los empleados y directivos LGBTQ controlan los presupuestos o las decisiones de compra. 60% dijo que la reputación del vendedor como LGBTQ-friendly afecta sus decisiones de compra.

El hecho de ignorar estos datos es malo para tu negocio.

Cómo lograr el match entre los medios y este mercado

Las tres formas principales en las que los consumidores LGBTQ se enteran de que un negocio es incluyente son:

  • Medios pagados específicamente dirigidos a su segmento (49%)
  • Artículos e historias (47%)
  • Patrocinio en eventos y organizaciones de la comunidad LGBTQ (41%)

Los consumidores LGBTQ con un buen poder adquisitivo suelen tener mayor interacción digital que el resto de la población, así que llegar a ellos requiere de más atención y del uso de redes sociales y herramientas digitales. En comparación con el resto de la población, están 1.8 veces más interesados y dispuestos a recibir publicidad en sus teléfonos celulares, 2 veces más tiempo conectados y 1.5 veces más dispuestos a dejar reseñas en los lugares y/o productos que les gustan.

Pero, ¿realmente funcionan las campañas con targets tan específicos?

Sí.

El fabricante de autos Subaru le dio un giro a su empresa dirigiendo su publicidad a un grupo de consumidoras que el resto de las marcas estaba ignorando: lesbianas. Las investigaciones internas demostraron que un sorprendente número de clientes eran lesbianas, así que la empresa confeccionó publicidad especial para esa consumidora. Y lanzó anuncios con frases como “No es una elección, es de lo que estamos hechas” y usó a celebridades abiertamente homosexuales como Martina Navratilova.

El match entre mensaje y mercado

Cualquier esfuerzo de marketing hacia un grupo específico de consumidores tiene que empezar con entender la audiencia y organizarla en subrupos más manejables.

La empresa Community Marketing & Insights ha investigado a la comunidad LGBTQ durante 29 años, y dividen el mercado en tres identidades y tres generaciones, dando un resultado de nueve sub-mercados:

  1. Hombres gays y bisexuales (46% del mercado)
  2. Mujeres lesbianas y bisexuales (40% del mercado)
  3. Otras preferencias que incluyen al resto del mundo, menos personas heterosexuales (8% del mercado).

Por generaciones se divide en:

  • Millennials (nacidos entre 1981 y 1999)
  • Generación X (nacidos entre 1965 y 1980)
  • Boomers (1942-1964)

Un breve resumen de estas identidades:

  • Hombres gay y bisexuales. En Estados Unidos, 26% están legalmente casados, y otro 17% está en una relación y viviendo con su pareja. Tienen los ingresos más altos de la comunidad LGBTQ y más de la mitad ganan más de $100,000 dólares al año. Se concentran principalmente en zonas urbanas.
  • Mujeres lesbianas y bisexuales. En E.U., 39% están legalmente casadas y otro 18% viven en pareja. Un 30% de ellas tienen ingresos arriba de los $100,000 dólares. Su distribución geográfica es más amplia, incluyendo ciudades medianas y zonas suburbanas.
  • Otras preferencias. 31% están legalmente casados y otro 15% viven en pareja. Tienen mejores ingresos, menor valor neto, y poseen menos propiedades que otras identidades.

Y las diferencias generacionales obviamente importan, como con el resto de la población, y de la misma forma.

Keep Reading

Latest on Entrepreneur