Qué son los stakeholders: Define los grupos de interés de tu negocio (y dales lo que buscan)

La nueva forma de hacer negocio, una generación hiperconectada y el cambio climático están marcando la pauta de las nuevas necesidades de todos los grupos de integran a una empresa.
Qué son los stakeholders: Define los grupos de interés de tu negocio (y dales lo que buscan)
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Imagina que eres dueño de una empresa con 1,600 tiendas en toda la República Mexicana, 6,000 colaboradores, 300,000 proveedores, tienes deuda con bancos o accionistas. ¿Qué pasaría si tu empresa quiebra? ¿qué reacción tendría en la comunidad? El dueño y/o accionistas perderían su dinero, los colaboradores su trabajo, los proveedores su fuente de ingresos, los arrendadores su renta, los bancos no podrían cobrar la deuda, la comunidad no tendrían donde comprar sus bienes y servicios, el fisco no recibiría más impuestos.

Ahora, vayamos a un panorama más alentador. Imagina que abres una zapatería en una comunidad de 120,000 habitantes. Tu empresa tiene automáticamente un impacto positivo: genera empleo, el municipio empieza a recibir ingresos debido al pago de impuestos, la sola presencia de tu tienda genera una oportunidad de negocio para otros: gente que compra zapatos para revenderlos o se abre una tienda de ropa a un lado.

En el primer caso, “todos resentirían la pérdida de tu empresa”, en el segundo “el efecto multiplicador positivo sería relevante para toda la comunidad”, explica Eduardo Musi, consultor de empresas y catedrático de la Universidad Iberoamericana, quien ejemplifica de esta forma cómo el actuar de una empresa tiene efectos positivos o negativos en los stakeholders o grupos de interés.

“Por sencillas que sean, las empresas no pueden vivir sin sus cliente. Si quieren crecer necesitarán colaboradores y proveedores. Si pretenden permanecer en el tiempo –el objetivo más importante de cualquier unidad económica- tendrán que pagar impuestos. Todos ellos son stakeholders”, explica Musi.

La idea de grupo de interés o stakeholder apareció en los años setenta, el Standford Research Institute definió el término stakeholders como aquellos grupos sin cuyo apoyo la organización dejaría de existir: accionistas, socios, trabajadores, clientes, competidores, instituciones gubernamentales, etcétera. Todos y cada uno tienen sus propias necesidades y expectativas.

Han sido clasificados como internos y externos, por el impacto directo o indirecto que tienen de la actividad de la empresa. Los internos son: empleados, gerentes y propietarios. Y los externos: proveedores, sociedad, gobierno, acreedores y clientes.  

TODOS TIENEN UN INTERÉS

Las empresas surgen para satisfacer una necesidad del mercado a través de un producto o servicio, el emprendedor conjuga capital, trabajo y dirección para poner en marcha la idea de negocio con objetivos y planes concretos. Así tenemos a los socios que ponen el capital, los empleados la mano de obra o el capital intelectual y al gerente que le imprime dirección a la organización. Todo esto para lograr un fin común.

¿Cuál son los objetivos genéricos de la empresa? Eduardo Musi los enumera así:

1. Dar servicio a la sociedad. Generar un producto o servicio con calidad y que se venda en el mercado.

2. Generar un valor económico agregado. Todas las empresas deben generar un margen de utilidad bruta, así como su propia solvencia y plusvalía.

3. Generar un valor humano agregado. Emplear personal que obtenga un ingreso, tenga capacitación y promoción. Una empresa no puede crecer si no tiene el recurso humano, que es el que multiplica el valor.

4. Lograr la permanencia. Que la empresa sea competitiva, se adapte a los cambios y se institucionalice.

GENERACIÓN C

Si bien, el objetivo básico de las empresas de generar valor no ha cambiando, la realidad es que los nuevos modelos de negocio y la situación apremiante que se vive por la escases de recursos han hecho que las expectativas de los stakeholders se modifiquen. “Cuando una empresa va contra el marco legal, contra los valores de la comunidad, hace mal uso de los recursos, contamina y paga ‘mordidas’, no puede ser sustentable y la comunidad va a hacer que se cierre”, explica Musi.

Por el contrario, las empresas que quieran asegurar la permanencia y la sustentabilidad deben preguntarse: ¿Cómo puedo satisfacer al cliente? ¿Cómo me diferencio de los demás? ¿Qué puedo hacer para que mi cliente esté más satisfecho conmigo? En ese sentido, las empresas deben ser suficientemente ágiles para cambiar de curso de manera rápida y efectiva, respondiendo a las necesidades de los clientes.

Parte de los cambios en las expectativas han sido impulsados por la generación C, cuya definición va más allá de un periodo de tiempo. “Esta generación incluye a todas aquellas personas que están conectadas y están haciendo gran parte de su vida (trabajo, entretenimiento y relaciones personales) a través de redes sociales y dispositivos móviles”, define Miguel Ángel Santinelli, director de la Facultad de Responsabilidad Social de la Anáhuac.

Los stakeholders de hoy pertenecen a una generación que está empoderada con la gran cantidad de información de la que dispone a través de internet y que está constantemente enganchada a la red y que toma decisiones en cuanto a: en qué emprenden, a quién contratan, que producen, qué compran ya no son sólo por costo-beneficio, sino tomando encuenta otros factores, enumera Santinelli.

1. Mente: Lo que compras debe tener un costo-beneficio para ti.

2. Corazón: Lo que compras debe tener un dimensión ambiental (no usaron tanta agua para producirlo, no lo probaron en animales, reciclaron) y social (generar empleos de calidad y sus empleados son felices).

3. Espíritu: Detrás de lo que compras hay un objetivo de mejorar el mundo y ser ético.

SOSTENIBILIDAD

Otro factor que ha impulsado el cambio de las empresas es el concepto de sostenibilidad que a partir de 2010 empezó a tomar mayor fuerza debido a los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible, que surgieron de los Objetivos de Desarrollo del Milenio. De esta forma las empresas tratan de alinearse a estos objetivos para que los países avancen hacia el desarrollo sostenible.

El viejo dilema entre hacer dinero o cuidar el ambiente, se terminó. “Hoy las empresas tienen que hacer dinero, cuidar el medio ambiente y generar empleos de calidad”, explica el académico de la Anáhuac.

“Hoy las empresas procuran dejar algo más allá a los consumidores que solo otorgarles un servicio de calidad. Se trata de hacer un mundo mejor”, asegura Miguel Ángel Santinelli. Por ejemplo: un grupo cervecero gana la lealtad a su marca a través de limpiar las playas de basura. Sus consumidores tienen la sensación de satisfacción de que ayudarán a limpiar una playa al consumir un producto.

Los consumidores actuales ven el producto anunciado y en ese mismo momento brincar a la página web para ver qué está haciendo esa organización, por eso las organizaciones comunican cada vez más sus estrategias.

HACER LO CORRECTO PAGA

Para crear una empresa que la generación C ame, los emprendedores deben hacer un análisis del ciclo de vida de los productos para insertarlos en una economía circular. “No es un característica más que se ponen en el producto”, advierte Santinelli.

Se trata de que los stakeholders comprueben que la empresa a la que pertenecen interna o externamente generar empleos y salarios de calidad, con prestaciones, donde la gente está contenta, disfruta su trabajo, pero además tiene un sentido de pertenencia (es muy valioso para las personas), desarrolla habilidades de liderazgo y trabajo en equipo, tiene una mayor reputación (cambia su visión ante sus familiares y comunidad) esto es mucho más grande que el sueldo que se le paga y tiene que ver con el Retorno de Inversión Social.

Además la empresa se vuelve consciente de que es un actor económico importante, que debe cumplir con la ley, debe tener transparencia y rendición de cuentas en el manejo de sus recursos, debe ser ético con sus estrategias de mercadotecnica, venta, compra de materias primas y ser socialmente responsable.

“Cuando vemos detrás de toda esa estrategia que la empresa en ese hacer dinero trata de regresarle algo a la sociedad, esas son las empresas que nos empiezan a gustar más desde el corazón, el espírituo y la mente”, asegura Santinelli.

DIFERENTES CAMINOS

¿Qué tanto crecimiento económico genera esto? Santinelli asegura que cuando una empresa vira hacia la sostenibilidad y hace una reingeniería de sus procesos tiene que hacer una fuerte inversión y puede ser que sólo vea resultados económicos en un mediano o largo plazo, pero la lealtad y una mayor utilidad llegarán.

“Yo no lo mediría desde el indicador de qué tanto sube mi acción o cómo estoy siendo valorado en el mercado, sino cómo estoy vendiendo, cómo estoy aprovechando los recursos, cómo aporto a la disminución de Co2, y entonces ahí también se reporta una ganancia”, explica.

Para lograr ser una empresa donde los stakeholders se comprometan y tengan lealtad existen diferentes caminos, algunos de ellos son obtener un distintivo de empresa B, Empresa Socialmente Responsable, sumarse al Pacto Mundial o al Capitalismo Consciente, obtener un ISO 9,000 de sistemas de gestión  de calidad, ISO 14,000 de sistema de gestión ambiental, entre otras.

Lo importante es que empieces y por eso te presentamos esta edición en donde encontrarás las principales corrientes filosóficas de negocios enfocadas en crear empresas que todos amen.

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