Así impacta la crisis sanitaria en el uso de medios digitales

Una mayor cantidad de personas que está utilizando el internet en su vida cotidiana y esto hace posible una mayor presencia publicitaria de las marcas en medios online.
Así impacta la crisis sanitaria en el uso de medios digitales
Crédito: depositphotos.com

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Por: Jorge Fuentes, Media Effectiveness Director de Kantar México

Durante las primeras semanas del año, Kantar publicó las principales tendencias y predicciones en medios para 2020. A cuatro meses de esa publicación, dichas tendencias se han visto aceleradas con la crisis generada por la aparición del Covid 19, provocando un cambio importante en los hábitos de consumidores en el mediano y largo plazo.

El más notorio, es el que se deriva del aislamiento físico de amplios sectores de la población y que ha provocado la adopción e interacción vía plataformas online, ya sea para fines sociales, informativos, laborales o de entretenimiento.

Una mayor cantidad de personas que está utilizando el internet en su vida cotidiana hace posible una mayor presencia publicitaria de las marcas en medios online, pero también hay una gran oportunidad para otros medios como la televisión y la radio, (llamados también medios tradicionales) para reconectar con las audiencias, presentando contenidos diferentes e innovadores. 

Por su parte, los medios impresos, como los periódicos y revistas deben ser más creativos para seguir cerca de sus lectores a través de sus opciones digitales.

Uno de los fenómenos más interesantes que se están presentando y que ya anunciábamos en nuestra presentación a comienzos del año, es la guerra de plataformas de streaming, como Netflix, Amazon, Claro video, Blim, entre otras. 

Estas han tenido en los últimos días un gran impulso y tendrán un crecimiento natural al ser una de las opciones de entretenimiento más accesibles durante el llamado de “quédate en casa”.

También la oferta de contenidos bajo demanda se ha incrementado notablemente por diversos productores que han puesto condiciones de acceso preferenciales, contenidos gratuitos e incluso nuevos contenidos como obras de teatro.  

La competencia es notoria a tal grado que veremos más y nuevos proveedores en el transcurso del año.

Otra tendencia que se verá favorecida son los e-sports o deportes electrónicos, ante la cancelación de la mayoría de los eventos deportivos físicos como fútbol, basquetbol, etc. 

Está es una opción atractiva, que se ha generalizado en el mundo y nuestro país no es la excepción, es un negocio serio y atractivo para esas audiencias en cuarentena deportiva. 

Por ejemplo, el 32% de los usuarios de Internet de Brasil ya son fanáticos activos de los deportes electrónicos. Por otro lado, se estima que 600 millones de minutos de deportes electrónicos fueron transmitidos en Twitch (plataforma de videojuegos) en 2019. Otro dato interesante es que el 54% de los seguidores de las redes sociales del ganador de la Copa Mundial Fortnite de 2019 son profesionales, no adolescentes.

Otra tendencia es el nuevo mundo del shopvertising, que es la combinación de contenido en línea y comercio electrónico, el que se ha incrementado en los últimos meses. Por otra parte, marketplaces como Amazon, Mercado Libre y Walmart ya cuentan con una interesante oferta de anuncios que genera una dinámica que podría impulsar un impacto diferenciado en la consideración de compra de sus anunciantes. 

El avance tecnológico también incluye formatos publicitarios de video que permiten realizar compras con un proceso sencillo, incluso en transmisiones en vivo, todo esto de la mano de la capacidad de compra y desde dispositivos móviles. Por ejemplo, en China el 70% de los usuarios adultos de Internet ya realizan compras en sus teléfonos celulares, contra el 47% del promedio mundial.

Es un hecho que las compras online se han disparado en las últimas semanas para algunas categorías como supermercados, artículos de salud, apps de alimentos, artículos de limpieza, etc. Este incremento en las compras online podría mantenerse después de la crisis debido a las ventajas que han experimentado algunos de estos nuevos usuarios con los pagos electrónicos y los envíos a domicilio.

Otra predicción para 2020 fue sobre las marcas que se han asociado a algún tipo de activismo o propósito social, dinámica con la cual han logrado conectar con sus consumidores, ya que para algunos de ellos este pronunciamiento ha sido muy relevante, mientras que para otros no ha ido tan bien ya que sus acciones se reconocen como publicidad. 

Pero también hablamos de que una declaración por parte de una marca ya no es suficiente. Los consumidores quieren ver una acción significativa y predecíamos que las marcas se volverán más radicales en 2020 y, a medida que se sometan a un escrutinio cada vez mayor por parte de los consumidores, las empresas tendrán que lidiar con algunas preguntas difíciles. 

Justo esto es algo que ya se deja ver con la crisis actual, por un lado, hay marcas como en la industria automotriz que han destacado con sus anuncios en plataformas digitales invitando a hacer conciencia y mantenerse en casa, por otro lado los bancos también han dado un mensaje importante de apoyo al extender pagos en todo tipo de créditos. Incluso hay marcas de consumo que han reafirmado su activismo con el apoyo a diversas acciones sociales como la limpieza de playas o incluso modificar parte de su producción de cerveza para generar latas con agua y que ahora destinan parte de esa producción y distribución para la generación de gel desinfectante. Algunas marcas han ido más allá y están promoviendo acciones para ayudar a meseros a dar capacitaciones o programas de apoyo al consumo futuro en restaurantes.

En lado opuesto, los consumidores están cuestionando fuertemente a las compañías y marcas que no han mostrado solidaridad con sus empleados ante la situación de cuarentena. En los próximos días sabremos si esto genera un impacto mayor para sus negocios. Mientras tanto, es un hecho que los consumidores han tomado una iniciativa hacia la valoración de las acciones de las marcas.

Se piensa que el mundo será diferente después de este evento global. Es indispensable entender todos los aspectos que se verán impactados, el cambio en la forma de pensar e interactuar de los consumidores, categorías con pérdidas importantes y otras que ganen mayor relevancia, harán ajustes en el consumo de medios. Construyamos juntos ese entendimiento.

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