Consumidores hispanos en Estados Unidos: una revolución en el mundo emprendedor

El COVID-19 nos enseñó la importancia de una planificación adecuada, una investigación de mercado y, lo que es más importante, tener una comprensión más profunda de los consumidores a los que servimos.
Consumidores hispanos en Estados Unidos: una revolución en el mundo emprendedor
Crédito: Drakula & Co. | Getty Images

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Entrepreneur Leadership Network Writer
President of The Group Advertising
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Este artículo fue traducido de nuestra edición en inglés.
Las opiniones expresadas por los colaboradores de Entrepreneur son personales.

Estados Unidos atraviesa un período de transición en medio de una revolución demográfica. Nuestro futuro ya no es tan predecible como alguna vez imaginamos, especialmente considerando lo que atravesamos en 2020 y los cambios actuales que enfrentamos mientras comenzamos el 2021. Una nueva administración gubernamental está lista para asentarse. El surgimiento de una vacuna Covid-19 intenta dar esperanza a millones de estadounidenses durante la pandemia. Además, las transformaciones demográficas en nuestra sociedad ahora están influyendo fuertemente en nuestra economía. La comunidad hispana de Estados Unidos se ha convertido en un contribuyente clave para nuestro crecimiento económico, fuerza laboral e impacto en el electorado, más que cualquier otro segmento de la población. A medida que avancemos, su influencia seguirá fortaleciéndose.

El Covid-19 nos enseñó la importancia de la planificación adecuada, la investigación de mercado y, lo más importante, tener una comprensión más profunda de los consumidores a los que servimos. Esto va más allá de generar una venta hoy. El verdadero éxito ahora depende en gran medida de construir mejores relaciones con sus consumidores. La clave para esto es crear una mejor experiencia de marca, desde la presentación hasta la compra y más allá. Debes aprender a involucrar y motivar a los consumidores hasta el punto en que estén realmente entusiasmados con tus productos y servicios. Entonces se convertirán en los embajadores de tu marca. Ese nivel de lealtad te traerá compras repetitivas y referencias continuas de boca en boca.

La tecnología ha creado una demanda de conectividad cultural. A lo largo de la vida, tendemos a tomar decisiones personales y de negocios basadas en experiencias pasadas y los sentimientos que evocan. En muchos casos, nos guiamos por prejuicios y opiniones personales que no están en sintonía con los datos del mercado ni con los anhelos, necesidades y deseos de nuestros clientes. Desde el punto de vista comercial, muchas veces estamos obsesionados con realizar una venta hoy sin tener en cuenta el mañana.+

Incluso después de todo lo que atravesó el mundo corporativo estadounidense en 2020, todavía me encuentro con ejecutivos que son muy escépticos respecto a hacer ajustes en sus estrategias para 2021. No solo han reducido sus presupuestos de marketing, sino que siguen siendo reacios a interactuar con una nueva audiencia que podría transformar su negocio, como lo ha hecho la mayoría de nuestra sociedad mayoritaria: los consumidores hispanos de Estados Unidos.

La pregunta es: ¿Cómo planeas recuperarte financieramente después de la pandemia si estás recortando tu presupuesto publicitario y descuidando una audiencia que ahora impulsa las ventas y el crecimiento del mercado? ¿Cómo puedes justificar que el mismo enfoque que has estado aplicando durante años desarrollará suficientes ventas a través de esta transformación demográfica?

Si tuviste un año rentable durante la pandemia, ¿cómo mantendrás el impulso? ¿Cómo asegurarás un crecimiento sostenible si descuidas el hecho de que el mainstream se está volviendo multicultural? Las mismas tácticas y mensajes que has estado usando no resonarán culturalmente con tus nuevas audiencias.

Aquí hay algunos datos importantes que te ayudarán a encaminarte hacia un 2021 más fuerte y con miras al futuro:

  • La minoría se está convirtiendo en mayoría. Los resultados del censo de 2020 lo probarán. Según el informe de Nielsen, “la conectividad cultural transformó cómo se conectan los latinos mientras se distancian socialmente”. Hay más de 62.3 millones de hispanos viviendo en Estados Unidos, lo que representa el 19% de la población estadounidense. Su edad promedio es de 28 años, por lo que se acercan rápidamente a sus años de ingresos máximos. De 2010 a 2019, el poder adquisitivo de los hispanos aumentó un 69% en comparación con el 41% de los no hispanos. Durante los últimos 6 años en EE.UU., los hispanos representaron el 75% de todo el crecimiento de la fuerza laboral del país. Se espera que su poder adquisitivo alcance los 1.9 billones de dólares en 2023, que es más alto que el PIB de países como Australia, España y México.
  • Los hispanos nacidos en Estados Unidos y los nacidos en el extranjero no son exactamente lo mismo. Tal como los británicos y los estadounidenses no son lo mismo, aunque ambos comparten un idioma. Eso no significa que sus culturas y reacciones sean similares. Lo mismo sucede dentro de la comunidad hispana. A pesar de que compartimos un idioma, el español, todavía existen ciertas preferencias en la forma en que diferentes generaciones consumen medios e interactúan con las marcas. Es muy importante abordar esto durante el desarrollo de tu estrategia y el enfoque de marketing. También es importante destacar que los hispanos son en gran parte bilingües y biculturales, con un 75% que habla español en casa. El hecho de que hayan nacido en Estados Unidos no significa que piensen y actúen como estadounidenses desde un punto de vista cultural o adquisitivo.
  • Los beneficios más altos provienen de consumidores más leales. La comunidad hispana tiene un alto retorno de inversión. Se necesita tiempo para ganar su lealtad y confianza, pero te ayudarán a obtener mayores ventas. ¿Cuánto cuesta? Eso depende de cuán comprometido y consistente sea tu enfoque de marketing. Digámoslo de esta manera, ¿desarrollarías una amistad sólida y confiable con alguien que solo se comunica contigo una vez cada 6 meses aproximadamente, pero solo para pedirte un favor?

Los hispanos son muy apasionados y sociales. Comparten lo que aman y lo que no aman con sus amigos, familiares y comunidad. La compra real es solo un paso en el proceso. Compartirán su satisfacción o insatisfacción con su círculo de influencia, proporcionando el combustible para que otros se enganchen o no con marcas específicas. Se estima que los hispanos tienen un 40% más de probabilidades de vivir en hogares multigeneracionales. Imagínate en cuántas personas podría influir tu marca simplemente haciendo feliz a una persona dentro de ese hogar.

El 2021 será un año de reflexión y crecimiento. Según Nielsen, los hispanos contribuirán más al crecimiento que cualquier otro segmento de la población. Se estima que durante los próximos 40 años, los hispanos serán los principales contribuyentes al crecimiento total de la población de Estados Unidos, lo que representará el 53% del crecimiento en solo los próximos cinco años y el 68% del crecimiento para 2060. Empieza a ajustar hoy tu estrategia para asegurar un futuro rentable y sostenible, sea como sea.

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