Por qué debes contar la historia de tu negocio como si fuera un viaje

Tienes que establecer dónde estás, adónde quieres llegar y cuál va a ser el recorrido.

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José Martín Ramírez Carrasco vía Unsplash

Habíamos salido de Ouarzazate, una cuidad del sur de Marruecos, cuando todavía era de noche. Recorrimos el valle del Draa, rodeado de montanas rojizas y salpicado de pequeños oasis, por más de 150 kilómetros hasta llegar a Zagora -la última cuidad antes del desierto del Sahara-, y tomamos un café en el único bar abierto a esa hora en la calle principal -la avenida Mohammed V-, antes de emprender la segunda parte de nuestro viaje de más de 3 horas, hacia las dunas de Edaya el-Hamra.

Ya estaba amaneciendo cuando dejamos Zagora, cruzamos el wadi seco y pasamos delante del famoso cartel (que en realidad es una copia del original), que lleva un texto en árabe y francés que dice: “Tombuctú, 52 días”, declarando el tiempo necesario para llegar a pie o en camello a esa ciudad situada al otro lado del desierto.

Imagen: Massimo Martinotti

Durante siglos las caravanas de camellos (mejor dicho, de dromedarios) salieron de este lugar, así como de Sijilmasa, con destino al sur. Obviamente se trataba de expediciones llenas de riesgos, que debían ser preparadas con mucho cuidado y precisión. Los dromedarios eran engordados en los pastos de los oasis circundantes durante meses para que pudieran enfrentar el viaje y sobrevivir en el trayecto, y todas las mercancías que venían de Europa o del norte de África eran alistadas para ser transportadas hacia la región subsahariana. Las caravanas, que según el explorador marroquí del siglo XIV, Ibn Battuta, podían llegar a tener más de mil dromedarios, volverían cargadas de sal y oro. Se trataba de una logística compleja.

Imagen: Depositphotos.com

Los viajes han fascinado a la humanidad durante miles de años y las historias han sido siempre sustitutos mentales a los viajes reales. Cada historia consiste en un viaje psicológico de los personajes que, por medio de sus aventuras, pasan de un estado a otro. A la vez, los receptores de las historias deben acompañar a esos personajes en su viaje y, en lo posible, compartir sus motivaciones, miedos y sueños y, sobretodo, el deseo de llegar a un destino común.

El destino adquiere un rol importante en cada viaje, real o figurado, y por eso, esas ciudades que durante milenos han constituido el epílogo de viajes heroicos, han asumido características legendarias y épicas. Así, lugares como Tombuctú, en Mali; Samarcanda, en la ruta de la seda; o Santiago de Compostela, al final del Camino de Santiago; se han convertido en míticos y han forjado leyendas.

La historia de tu proyecto

Cuando comiences a construir la historia de tu proyecto, emprendimiento, marca o empresa, debes hacerlo como si estuvieras organizando un viaje. Por lo tanto, tienes que establecer dónde estás, adónde quieres llegar y cuál va a ser el recorrido.

Para ello, te recomiendo utilizar una hoja de papel lo más grande posible para armar el mapa que, como todos los viajes, tu historia necesita.

En la parte izquierda del papel tienes que definir el punto inicial de la historia: la posición actual de la marca o del proyecto que se fundamenta en la situación del mercado, los antecedentes históricos y la percepción que todas las audiencias, desde los colaboradores hasta los clientes, tienen de los productos o servicios que tu empresa ofrece o presta.

En la parte derecha del papel (dejando mucho espacio en blanco en el centro) describe el destino del viaje. Es el punto a donde quieres llegar y determina la finalidad de la historia que vas a contar. Piensa que todas las historias son un viaje que produce una transformación de un estado a otro, más elevado y satisfactorio, de una condición de baja autoestima a una de mayor realización personal. En La bella y la bestia, el monstruo se transforma en príncipe y en La Cenicienta, la pobre niña maltratada se convierte en princesa. De la misma manera la Sirenita se trasmuta en una joven mujer, el Patito feo en un cisne y Pinocho en un niño de verdad. Esta transformación se debe dar tanto en la organización como en sus audiencias.

Imagen: Massimo Martinotti

Por ejemplo, pensando en tus colaboradores, ¿qué transformación les debe producir tu historia?, ¿hacerles sentir el orgullo de pertenecer a la empresa?, ¿contagiarles tu pasión y tu propósito superior?, ¿ayudarlos a superar algún tipo de inseguridad o incertidumbre?

Y en tus clientes y consumidores, ¿cuál es la transformación que deseas producir?, ¿qué se den cuenta de la diferencia de tus productos en comparación con los de los competidores?, ¿qué adopten tus servicios para mejorar sus vidas?, ¿qué cambien la opinión que tienen sobre una determinada categoría de productos?

Una vez que tienes definido el punto de partida y de llegada, debes definir el recorrido. Y esa es la parte realmente compleja de este ejercicio. Es como si tuvieras la secuencia inicial y la final de una película, pero te faltaran las dos horas que están en medio: ese es el tiempo en el que la narrativa se hace interesante y los personajes demuestran su temple.

El itinerario entre un lugar a otro, rara vez es una línea recta. Si utilizamos Google Map, para encontrar el rumbo entre dos ciudades, como por ejemplo Puebla y Veracruz, encontramos que hay varias carreteras alternativas, pero todas implican múltiples desviaciones debidas a montañas, valles, ríos y cañones que impiden proceder en línea recta. A menudo, también, para ir de un lugar a otro, hay diferentes alternativas de medios: para ir de Madrid a Lisboa, se puede utilizar el avión, el coche o el tren (el legendario Lusitania que recientemente ha dejado de operar).

Utiliza la zona blanca del papel entre el punto de partida y el destino para describir los pasos que se requieren para que tus colaboradores o tus clientes te acompañen en tu viaje, y los elementos narrativos que debes usar para guiarlos: anuncios, videos en redes sociales, experiencias, nuevos productos, etcétera.

Igual que un viaje en automóvil, que implica tramos de autopista, trechos por carreteras secundarias, paradas para cargar combustible, desvíos para comer y hasta un alto para arreglar un neumático pinchado, un viaje narrativo se construye por medio de muchos elementos y muchas fases. Una historia, para conducir a las audiencias en un recorrido emocional entre un punto de partida y un destino, deberá sortear todo tipo de situaciones que inevitablemente se van a producir. Y esto ocurre porque la historia de tu organización va a tener que competir, a lo largo del tiempo, con muchas otras historias, algunas de la cuales serán antagónicas a la tuya.

Si, como vimos hace un momento, nuestro objetivo es impulsar el sentido de pertenencia de los colaboradores a nuestra empresa, ¿qué hacemos y qué historia contamos si perdemos nuestro principal cliente, que representa un 40% de nuestras ventas y tenemos que reducir el personal?

Si el objetivo de nuestra historia es que los consumidores adopten nuestros productos, ¿qué hacemos si la competencia baja sus precios o lanza un producto con una significativa innovación?

En ese gran espacio blanco en el centro del papel, apunta todos los pasos de la transformación que deseas producir en tu propia organización, así como en todas tus audiencias. Anota todas las posibles circunstancias que se puedan dar en el camino y determina cómo vas a responder a todas ellas.

Trata que tu historia no sea rígida sino que pueda ser adaptada a las situaciones que se presenten sin perder su esencia y la de tu organización. Tu historia debe ser como un junco que pueda doblarse en caso de necesidad sin romperse y representarlos valores de tu proyecto a lo largo del tiempo.

Nunca te olvides de tu destino: al igual que Ulises en La Odisea cuyo objetivo era llegar a Ítaca, tú tienes un rumbo que debes seguir, aunque en el camino haya, de vez en cuando, que tomar algún desvío.

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