La generación de leads sin confianza en la marca es un juego perdedor

Si su empresa carece de una base sólida de reconocimiento de marca y confianza, es mucho más probable que sus clientes potenciales caigan en terreno baldío.

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Recientemente vi una caricatura de negocios que me hizo reír y luego hacer una mueca. Mostraba a dos hombres parados en quioscos uno al lado del otro con carteles que anunciaban sus servicios competidores. El letrero de un proveedor decía clientes potenciales de baja calidad. El otro leyó construcción de marca.

El remate fue que la línea para comprar pistas malas tenía una milla de largo. Ni un alma estaba lista para construir su marca.

Es una historia común, especialmente para las empresas medianas y pequeñas que creen que simplemente no pueden permitirse el lujo del marketing de marca si quieren crecer. Desafortunadamente, este enfoque a menudo da como resultado que las empresas se encuentren en una rueda de hámster persiguiendo constantemente las ventas a corto plazo en lugar de invertir en el crecimiento a largo plazo.

La construcción de marca no es generación de leads. Es generación de confianza. Hace que sus clientes potenciales sean mejores y su embudo más fuerte. Puede ayudarlo a evitar la mercantilización y exigir un precio más alto. También puede marcar la diferencia para atraer y retener a los mejores talentos.

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No se conforme con clientes potenciales de baja calidad

He trabajado con muchos CMO cuyo enfoque limitado en MQL y SQL (clientes potenciales calificados para marketing y ventas, respectivamente) ha llevado principalmente a LQL. Clientes potenciales de baja calidad. Esos son los clientes potenciales que a menudo son una fuente de fricción y acusaciones entre marketing y ventas.

Incluso en las mejores circunstancias, los clientes potenciales que no se convierten no son infrecuentes. El MQL promedio, un cliente potencial que ha mostrado cierto nivel de interés en su producto, solo se convierte en un SQL, un prospecto de ventas real, alrededor del 10-15 por ciento del tiempo en promedio. Eso es cierto para las compras de consideración media y alta, ya sean B2C (por ejemplo, un refrigerador nuevo) o B2B (por ejemplo, una suscripción SaaS).

Pero la tasa de conversión varía mucho según la calidad del MQL. Y si bien las empresas pueden buscar una serie de razones por las que los clientes potenciales son de baja calidad, especialmente de fuentes como campañas de correo electrónico y ferias comerciales, la razón principal es que las empresas no han creado suficiente valor de marca para ganarse la confianza de sus compradores. La confianza en la marca reduce la fricción a lo largo del viaje del comprador.

Si bien el valor de la confianza en la marca puede ser difícil de medir, una aproximación viene en forma de la línea de fondo de comercio del balance de una empresa. Cuando una empresa adquiere otra por un precio superior al valor razonable neto, la diferencia se denomina fondo de comercio. El valor de marca de la empresa adquirida es uno de los componentes clave del fondo de comercio.

Hoy, más de la mitad de las corporaciones en el S&P 500 tienen saldos de fondo de comercio de más de $ 10 mil millones de sus adquisiciones. Eso es mucho dinero pagado por la confianza de la marca.

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Evitar el enfoque de la cuchara de café para medir la marca

Cuando J. Alfred Prufrock de TS Eliot se lamenta de que "ha medido mi vida en cucharas de café", está expresando pesar por todas las oportunidades que ha perdido al llevar una vida segura y predecible.

Por eso, a menudo ocurre con los programas de creación de marca. Escudriñar demasiado los costos a corto plazo puede producirse a expensas de las ambiciones a largo plazo. Dicho de otra manera, si mide su ROI en cucharas de café, puede terminar lamentando las oportunidades perdidas, tal como lo hizo Prufrock.

Por esta razón, algunas empresas optan por no medir en absoluto su inversión en el conocimiento de la marca. De hecho, conozco a un CMO, cuya empresa de tecnología B2B se acaba de adquirir por $ 3 mil millones, que dice que la decisión de suspender todas las mediciones de los esfuerzos de marca fue una de las claves más importantes de su éxito.

El CMO dividió el gasto en marketing de su empresa en dos partes: demanda y marca. Si bien el presupuesto de generación de demanda se midió de cerca para el ROI, el gasto en construcción de marca, que representa hasta el 30 por ciento del presupuesto total de marketing, no se midió. El equipo pudo concentrarse por completo en mejorar el conocimiento de la marca y la confianza en lugar de preocuparse constantemente por el ROI.

Con el tiempo, concluyó el CMO, esto condujo a mayores ambiciones, mayores retornos y un crecimiento superior.

Brand Lift a largo plazo

Es fundamental no intentar vincular los programas de marca directamente con las ventas en el día a día. Eso condena tus esfuerzos al fracaso.

Pero existen métricas que lo ayudarán a ver si está en el camino correcto para generar conciencia y confianza para su marca a través de señales de confianza.

Éstas incluyen:

• Tráfico de búsqueda directo y de marca: un aumento constante del tráfico directo, el tráfico de búsqueda de marca o ambos es una señal clara de que los esfuerzos de marketing de su marca están funcionando.

• Visibilidad de los medios y participación en la voz (SOV): si su empresa tiene en la mira a rivales específicos de la industria, las mejoras en el SOV de su marca pueden ser una medida valiosa del progreso para ganar conocimiento del mercado.

• Búsqueda y presencia en las redes sociales: aumentar su volumen de búsqueda orgánica y su participación en las redes sociales y el tráfico de referencias son señales seguras de que está aumentando su audiencia y generando confianza.

• Estudios de mercado e investigación cualitativa: no hay mejor manera de determinar si los mensajes de su marca están dando en el blanco o cayendo en saco roto que preguntar a las personas a las que está tratando de llegar.

En comparación con los programas de generación de oportunidades de venta, puede resultar muy difícil rastrear los resultados comerciales directamente con los esfuerzos específicos de creación de marca. Si alguien encuentra el nombre de su empresa en un artículo de noticias, por ejemplo, podría resultar en una búsqueda de marca semanas después.

Sin embargo, con el tiempo, si no comienza a ver un aumento significativo en estas métricas, podría ser una señal de que el mensaje de su marca no está resonando o de que su producto no está captando el interés del público.

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