Cómo las marcas tratan con los que odian, los trolls y la cultura de cancelación en línea Tres formas de evitar la cancelación.

Hace algunos años, en un día típico decepcionante y lleno de nubes durante mis viajes a Londres, me recosté contra una pared afuera de un local de comida para llevar vegana en Soho, comiendo lo que parecía ser un taco de guacamole. Fue mi último intento de mejorar la dieta de mi viajero. Mientras comía, me desplacé por Facebook en mi Blackberry Bold (sí, fue hace tanto tiempo) para pasar el tiempo. Como siempre me aseguro de seguir las cuentas de las redes sociales de nuestros clientes para estar mejor en contacto, encontré una nueva publicación de un cliente de la compañía de seguros que se había inscrito en nuestros servicios de reputación ejecutiva solo unos meses antes. . Su gerente de redes sociales había publicado una foto de archivo típica con una cita inspiradora sobre la seguridad de la familia. Pero lo que me llamó la atención no fue la publicación en sí, fue el hecho de que tuvo un compromiso inusualmente alto con más de 600 comentarios. Con curiosidad, abrí el hilo de comentarios y vi una oleada de negatividad. No se trata de la publicación, ni de los productos, sino de la empresa. Y todos dijeron más o menos lo mismo: "No te preocupas por tus empleados, entonces, ¿por qué te preocupas por tus clientes?" Y otro, "Espero que su empresa fracase y todos se vayan. Te lo mereces."

Con un profundo suspiro, mientras me desplazaba por cientos de comentarios similares, muchos de los mismos perfiles, así como algunos comentaristas sin fotos, rápidamente me di cuenta de que era un ataque dirigido. Imágenes de lo que debe estar sucediendo internamente en la sede del cliente pasaron por mi cabeza. Las redes sociales todavía eran un concepto bastante joven y, por lo general, no se implementaban estrategias proactivas para una crisis de este tipo.

Solo me tomó 15 minutos recibir la llamada. Torpemente sacudiéndome las migas de taco, como si no pudiera atender una llamada telefónica sin tener una apariencia limpia, respondí alegre y aparentemente inconsciente. Por supuesto, fue el cliente mencionado anteriormente. (Y, por cierto, no comas tacos veganos con traje. Se convierten en polvo porque no tienen ingredientes para mantener el taco unido).

La llamada fue del vicepresidente ejecutivo de la empresa. Aparentemente, un gerente de recursos humanos había realizado una inspección de utilización y encontró cuatro personas que no eran realmente productivas y eran contrataciones innecesarias. Estos empleados no tenían tareas diarias ya que sus departamentos estaban en un área camuflada, por lo que simplemente los dejaron ir. En una empresa con 4.000 empleados, pude ver cómo sucedería esto.

Resulta que uno de los empleados acababa de enterarse de que estaba embarazada. Angustiada y preocupada por el futuro, había regresado a casa y quién sabe qué sucedió exactamente después. Parece que la familia y los amigos solidarios recurrieron a las redes sociales en lo que se convertiría en una campaña de difamación coordinada, mezclada con vibraciones de trolling y cancelación de cultura. Implacables y sin remordimientos, estos seguidores habían hecho su misión diezmar todos los activos en línea posibles con negatividad. La campaña de odio fue diseñada para aplastar a un "gigante corporativo" para obtener justicia por un mal y duró aproximadamente una semana. Solo después de seis meses, el cliente encontró, a través de citaciones para direcciones IP y direcciones de correo electrónico, a los involucrados en el trolling. En este escenario, el odio no tenía lógica. El asunto podría haberse resuelto con algunas inquietudes cuidadosamente redactadas por parte de la familia o un abogado, y probablemente hubiéramos visto al empleado reinstalado. Pero el comportamiento humano es un tema interesante (lo guardaré para otro artículo).

Si bien nuestro cliente sobrevivió a la campaña de odio a través de un modelo de arbitraje que elaboramos con Facebook y Google, fue un caso de estudio clásico de una mafia de Internet que causaba estragos en una marca y sus ejecutivos. Una vez que te salen las horquillas, casi ya es demasiado tarde. También es bastante aterrador lo rápido que puede suceder: hoy, un troll al azar o incluso un bot puede hacer una sola publicación difamatoria y comienza a ser tendencia en Twitter. Antes de que el equipo de relaciones públicas pueda reaccionar, hay un clamor por los boicots y una reacción violenta significativa.

Sin embargo, todavía hay esperanza. Hay formas de lidiar con los que odian y los trolls en línea, y una empresa con un buen manejo de su reputación en línea ya está a la vanguardia. Existe una estrategia para resolver cada problema y alerta de spoiler: discutir en una red social abierta o en un entorno digital no es efectivo. Aun así, una marca que se encuentra a merced de un grupo ruidoso de detractores tendrá una gran cantidad de trabajo por hacer para recuperar su reputación.

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Contrata a un profesional

Ninguna situación es igual y todas las marcas o empresas se enfrentarán a la negatividad en línea en algún momento. El anonimato que ofrece Internet a veces saca lo peor de las personas. Algunos comentarios aleatorios aquí y allá puede que no haya nada de qué preocuparse, pero si el problema continúa creciendo, debe haber una respuesta. Lo primero que debe hacer una empresa cuando se enfrenta a una reacción violenta en línea es contratar a un profesional para administrar su respuesta. Un paso en falso a menudo puede hacer que la situación vaya de mal en peor , y un plan de gestión de crisis coherente es fundamental. Vale la pena el precio: una empresa no solo se beneficiará de la experiencia de una empresa de gestión de reputación profesional, sino que también evitará errores costosos .

Manejo de trolls

Los trolls son personas en Internet que tienen como misión en la vida provocar a otros a respuestas vergonzosas y enojadas. Sus razones para esto son variadas, pero a menudo lograrán sus fines publicando contenido incendiario o controvertido. A menudo no hay razonamiento con estas personas, pero algunas empresas (Wendy's, por ejemplo) han podido construir una reputación por tener respuestas ingeniosas que pueden acabar con los trolls. La cuenta de Twitter de Wendy's es famosa por sus ataques de abucheos en línea, y brinda una buena lección para que otras marcas la reflejen.

Generalmente, la mejor opción para lidiar con los trolls es monitorear sus publicaciones, pero evite interactuar con ellos. Otra opción es tomar la delantera y tratar de manejar sus quejas, si son legítimas. Recuerde, hay una audiencia más amplia en las redes sociales y estarán observando la respuesta de su empresa. Si bien es posible que el troll no se deje influir, el resto de las personas que ven el intercambio pueden aprender mucho de cómo responde su marca.

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Abordar quejas legítimas

A veces hay quejas legítimas detrás de publicaciones o contenido inflamatorios. En estos casos, la empresa debe analizar detenidamente internamente y solucionar los problemas que se han identificado. Alguna acción honesta que acepta la responsabilidad y se esfuerza por corregir el problema puede pagar dividendos por la imagen de una marca. La honestidad y el acto de asumir la responsabilidad es la mayor defensa.

Si no hay servicio al cliente, abórdelo. Si una empresa tiene prácticas poco éticas, despida a los infractores y solucione los problemas. Emite una disculpa pública si realmente hay algo por lo que lamentar. La mayoría de las veces, una empresa puede superar quejas legítimas y salir mejor para ellas en el otro lado. La clave es ser lo más auténtico posible en Internet y tomar medidas para solucionar el problema en el futuro.

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Ellos no se van

Desafortunadamente, no hay señales de que los trolls o los haters se vayan pronto. Internet ofrece a las personas una plataforma para expresar sus opiniones, y hay algunas personas que abusan de ese privilegio y tratan de acabar con las marcas. Tener un plan de reacción para una crisis de redes sociales y contratar a un profesional puede ser crítico, porque en medio de un problema, no hay tiempo para aclarar estos detalles. Las marcas a menudo descubren que es más fácil empeorar las cosas que mejorar, pero con la respuesta adecuada, pueden gestionar una emergencia y evitar que se salga de control.