Cómo mantener la rentabilidad en un mercado cambiante Para obtener una rentabilidad duradera, los emprendedores deben centrarse en contribuir al valor del consumidor. Esto también se aplica a los negocios de empresa a empresa.

Iniciar un negocio y lograr que se recupere es un logro extremadamente difícil. Felicitaciones a los emprendedores que gestionan esta hazaña. Pero administrar un negocio tampoco es pan comido. Ningún nicho rentable dura para siempre, y cuanto más rentable es, menores son las posibilidades de que dure. Muchos emprendedores, incluidos aquellos con negocios aparentemente seguros, perdieron todo cuando sus industrias se interrumpieron inesperadamente.

La industria de los taxis es un ejemplo revelador. Se estaba beneficiando de las regulaciones de protección que efectivamente habían mantenido baja la competencia durante décadas, sin embargo, todo lo que se necesitó fue un par de tipos expertos en tecnología, Travis Kalanick y Garrett Camp de Uber, para cambiar toda la industria. Aunque su negocio no era proporcionar un servicio regular de taxis, su innovación socavó ese negocio. Uber y otros servicios similares provocaron la quiebra de muchas empresas de taxis y la caída del valor de mercado de los medallones de taxis.

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En otras palabras, su negocio no es seguro incluso si ya está obteniendo buenos beneficios y el futuro parece prometedor. Después de todo, incluso los monopolios protegidos eventualmente se ven interrumpidos. Lo que necesita es asegurarse de que puede seguir siendo rentable en los próximos años y décadas.

La rentabilidad es afrontar el futuro

La clave de la rentabilidad es reconocer qué son y qué hacen las empresas desde la perspectiva de toda la economía. Las empresas formulan estrategias para posicionarse unas con respecto a las otras y así obtener ganancias. Por tanto, el contexto económico es importante, porque es dentro de la economía donde gestiona su negocio. Es un punto obvio, pero rara vez se considera lo que significa.

En la fase de inicio, el emprendedor intenta encontrar y poblar un "hueco" que permita que el negocio sea rentable. Pero lo mismo ocurre con el negocio existente, que debe seguir considerando su posicionamiento para seguir siendo rentable. Eso es lo que le ayuda a hacer el marco antiguo de las "Cinco Fuerzas": posicionar su negocio de modo que los competidores, proveedores, clientes y otros tengan la menor influencia posible sobre él. Pero hay más que posicionamiento.

Las ganancias son recompensas por un trabajo bien hecho. Pero para mantener la rentabilidad, su visión debe estar configurada para facilitar el valor futuro. Después de todo, la línea de producción que está considerando hoy no estará disponible instantáneamente para sus clientes. El valor que obtienen de los bienes y servicios que usted se propuso producir ocurrirá sin excepción en el futuro. En otras palabras, las ganancias indican que hiciste algo bien. Pero la rentabilidad es cuestión de afrontar el futuro.

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El cliente no es el rey, pero el consumidor es

La clave de la rentabilidad es imaginar cómo está contribuyendo a mejorar la situación de los consumidores. Nota: "consumidores", no "clientes". En nuestra economía avanzada, con dos tercios de todos los gastos de empresa a empresa (B2B), es posible que su cliente no sea el consumidor. Pero el consumidor es el usuario del producto final y por tanto el que determina su valor. El consumidor, por tanto, determina también el valor de todas las contribuciones en la cadena de suministro, aunque sea de forma indirecta.

Este punto sutil tiene implicaciones importantes. Las empresas que producen el producto final deben centrarse en lo que quieren los consumidores y, lo que es más importante, en lo que querrán en un futuro próximo. Pero lo mismo se aplica a B2B para mantener la rentabilidad. Si produce para otras empresas, la viabilidad de su propia empresa llega únicamente hasta la de sus clientes. Cuando ya no son rentables, usted deja de ser rentable.

Para mantenerse rentable a lo largo del tiempo, mire más allá de su cliente y considere su contribución al valor del producto final. Incluso si su cliente no lo reconoce, debe aprovechar la oportunidad e innovar para ofrecer a su cliente una ventaja. Si logra que sus clientes prosperen, su negocio prosperará. La clave es pensar en el consumidor, ya sea que le sirva directamente o no.

Microsoft es un ejemplo de cómo aplicar este pensamiento. Si bien el gigante del software atiende principalmente a corporaciones e instituciones grandes, miran hacia el futuro e innovan continuamente para facilitar a sus clientes el servicio a los consumidores. Desde el software hasta el hardware, Microsoft se enfoca en brindar las herramientas para la productividad. Esto permite a sus clientes atender a sus clientes y, eventualmente, al consumidor. En otras palabras, Microsoft indirectamente facilita valor para los consumidores, lo que hace que los clientes de Microsoft sean competitivos y rentables.

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Ya sea que su empresa atienda directamente a los consumidores o no, debe estar orientada al consumidor. Ganar y mantener la relevancia en la economía, que es necesaria para ser (y seguir siendo) rentable, requiere que contribuyas al valor del bien final. El gran error de las empresas de taxis fue centrarse en su posicionamiento estratégico en el mercado antes que innovar para facilitar valor a los consumidores. Esto dejó el mercado abierto para un nuevo tipo de competidor que se rige por un reglamento diferente.

Todas las empresas se benefician de la adopción de un enfoque de valor para el consumidor.