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¿La clave para encontrar la misión de su empresa? Está en Tu 'También'. Para construir un negocio preparado para el futuro, integre el impacto social en el propósito de su negocio.

Por Or Bokobza Edited by Amanda Breen

Este artículo fue traducido de nuestra edición en inglés.

Las opiniones expresadas por los colaboradores de Entrepreneur son personales

"Gam vegam": es algo que escucho a menudo cuando camino por las calles de Tel Aviv, mi ciudad natal. Significa "también y también", una forma de explicar dos cosas que, en la superficie, podrían ser contradicciones. Esto y aquello.

Como cofundador de Venn , una empresa centrada en fortalecer las conexiones entre vecinos, era obvio desde el principio que nuestra empresa "también" tendría un impacto social, algo que ha sido parte de nuestra misión e incluso la inspiración de nuestra empresa desde el principio. .

Cuando lanzamos hace cinco años, esta fue una idea radical para muchas personas que conocimos, incluidos los inversores. ¿Hoy dia? Los inversores ahora intentan adivinar la rentabilidad a largo plazo de una empresa puntuando sus esfuerzos en términos de sostenibilidad y responsabilidad social. Se ha corrido la voz de que las empresas con buenas credenciales de ESG (medioambiental, social y de gobernanza) se desempeñan mejor .

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En un mundo Gen-Z, lidere con su "también"

Gracias a la influencia de la Generación Z y los millennials, el propósito y las ganancias ahora están más entrelazados. Hoy en día, el 80% de las marcas orientadas a un propósito superan al mercado. No es ningún secreto que las empresas deben hacer algo más que las pérdidas y ganancias para atraer a los mejores talentos. Cada vez más, los millennials no aceptarán un trabajo en una empresa si no tiene valores alineados con la responsabilidad social. Incluso aceptarán un recorte salarial si lo hace .

Y estos cambios se han acelerado en el mundo pospandémico, donde los consumidores dicen que la pandemia les hizo repensar lo que es importante para ellos en la vida y cómo gastan su dinero. Basta con mirar algunas de las marcas que han surgido como líderes durante este tiempo desafiante, incluidas las nuevas marcas que han logrado hacer ruido. Todos tienen algo notable en común: están impulsados por su "también". Y ese "también" es impacto social.

Tome Chewy , por ejemplo, la ventanilla única de comercio electrónico para dueños de mascotas que también se encuentra entre los minoristas en línea de más rápido crecimiento. El año pasado, la compañía se asoció con Humane Society para donar $ 1 millón en alimentos y suministros a las áreas rurales afectadas por Covid-19. O la aplicación de meditación Headspace , que ayudó a las personas a lidiar con el estrés pandémico, y también ganó usuarios, al ofrecer suscripciones gratuitas a trabajadores desempleados y socorristas. Warby Parker siempre ha integrado "también" en su identidad de marca con su modelo "Compre un par, regale un par". El año pasado, la empresa experimentó un aumento en la demanda de sus servicios en línea. También se asoció con VisionSpring para distribuir PPE y kits de ayuda a más de medio millón de personas en países de alto riesgo.

Impactante? Con seguridad. Pero estos esfuerzos no habrían tenido tanto éxito si no encajaran con el "también" único de cada marca. Para Chewy, es el cuidado de los animales. Para Headspace, es bienestar mental. En una era en la que todo CMO está aterrorizado por la palabra "cancelar", los consumidores se apresuran a señalar los esfuerzos que resultan como un lavado de cara o simplemente como promesas vacías. Pero cuando una marca aprovecha los puntos de pasión de sus consumidores, puede elevarse por encima del ruido.

Solo mira a Sephora . El año pasado, la empresa respondió a las acusaciones de discriminación en sus tiendas con acciones significativas. La marca lanzó un estudio sobre prejuicios raciales en el comercio minorista, lo que resultó en cambios radicales que, según los expertos, liderarán la industria . Sephora también se enteró de que sus consumidores buscaban productos más representativos, incluida la gama completa de tonos de piel negros. Hoy, Sephora es parte del Compromiso del 15 por ciento, dedicando el 15% del espacio en los estantes a las marcas de belleza de propiedad de negros, y ha ampliado los esfuerzos de reclutamiento para empresarios negros.

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Hacer el bien es bueno para los negocios

Dado que los consumidores más jóvenes exigen que las marcas se alineen con sus valores, no es sorprendente que algunas empresas heredadas ahora lleven su "también" como insignia de honor. Ben & Jerry's tiene 50 años, pero con su postura política inquebrantable, que lanzó recientemente una nueva campaña de acción y sabor en apoyo de la reforma de la justicia penal, está a la altura de Glossier y Zoom en términos de relevancia. Patagonia siempre ha estado a la vanguardia de los esfuerzos de sostenibilidad, pero el año pasado se duplicó con una iniciativa de reciclaje que podría voltear incluso al consumidor más escéptico.

En Venn, los cambios sísmicos que todos hemos experimentado durante el año pasado solo han profundizado nuestro compromiso con el bien social. Como "The Neighborhood Company", mejoramos las conexiones de la vida real para nuestros vecinos, mientras que al mismo tiempo aumentamos la demanda, la retención y el ingreso operativo neto (NOI) para nuestros socios inmobiliarios. Esto significa que más gente quiere venir, quedarse y comprar localmente. Nuestro "también" significa que podemos combatir la soledad en una escala mayor, incluso cuando servimos a nuestros socios inmobiliarios.

Para nosotros, hacer el bien ha sido bueno para los negocios. Y no estamos solos. Dado que el impacto social es ahora un factor clave del éxito empresarial, la presidenta de Nasdaq, Adena Friedman, ha dicho que "2020 parece cada vez más como el año del 'punto de inflexión' para la inversión ESG". Hoy en día, el 70% de la gente quiere saber cómo las marcas abordan los problemas sociales y medioambientales . Y es una tendencia que probablemente no disminuirá a medida que todos descubramos la "nueva normalidad" de la vida después de una pandemia.

Cuando se lanzaron en la década de 1970, Patagonia y Ben & Jerry's no expresaron tanto sus esfuerzos de impacto social. Hoy es toda la conversación. Y eso significa resultados comerciales: el 90% de los consumidores de hoy dicen que es más probable que compren en empresas que toman una posición en asuntos sociales, y el 80% dice que incluso pagarán más por productos de tales marcas.

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Cómo definir y ejecutar en su "también"

Cuando los fundadores definen su "también" desde el principio, sirve como la estrella del norte de la empresa. Los resultados de impacto social son ahora las métricas de las que los inversores están más interesados en hablar. De hecho, el potencial de impacto social se ha convertido en una forma para que los capitalistas de riesgo y los inversores averigüen qué startups financiar.

Si tiene claro su "también" desde el principio, se alineará con los inversores adecuados que comparten su visión, que es crucial a medida que una empresa crece. Traerá socios y reclutará talentos que compartan sus valores. Todo esto le ayudará a usted y a sus socios a mantener el rumbo de sus objetivos. E incluso puede hacer algo bueno mientras lo hace.

Claramente, el mundo empresarial está cambiando. Y todos miramos el éxito de manera diferente, ya sea desde el punto de vista de un fundador, inversor o consumidor. Con el impacto social fusionado en nuestra definición de éxito, estamos seguros de que veremos más empresas estableciendo KPI de ESG junto con los objetivos comerciales. En otras palabras, no solo su "por qué", "qué" y "cómo", sino también su "también".

Y yo diría que eso también es bueno.
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