Cómo un emprendedor se movió para llevar su producto a 10,000 tiendas Jesse Wolfe creó un delicioso hummus que a la gente le encantó, pero le costó mucho hacer grandes ventas. Entonces vio la oportunidad en su fracaso.
Por Jason Feifer •
Este artículo fue traducido de nuestra edición en inglés.
Jesse Wolfe tuvo una idea loca: quería construir el Ben & Jerry's de hummus. Creó una marca llamada O'Dang Hummus en 2014, preparó algunos sabores extravagantes y comenzó a vender en los mercados de agricultores. A los clientes les encantó. Los nuevos empleados se unieron con entusiasmo para ayudar a O'Dang a crecer. Amigos y familiares invirtieron, compartiendo la visión de Wolfe.
Luego, tres años después, reunió a todos sus empleados y socios para hacer un anuncio: ya no vendían hummus. "Teníamos a toda la sala en armas, especialmente a los inversores", dice Wolfe. "Me decían, '¡Invertimos en una empresa de hummus! ¡Compramos el sueño de hummus! ¡No entiendo!' "
Tenía una buena razón. Acababa de pasar por una de las transiciones más difíciles que puede hacer un emprendedor: cuando prueba el mercado, descubre fallas en su plan original y se da cuenta de que la supervivencia requerirá un cambio radical. Pero como aprendió Wolfe, también hay un lado positivo en este proceso. A menudo, mientras el primer plan falla, un emprendedor puede detectar una oportunidad mucho mejor en el camino.
El problema había comenzado a nivel minorista. Aunque las ventas en el mercado de agricultores fueron excelentes, Wolfe tuvo problemas para llevar a O'Dang a los estantes de las tiendas. Los supermercados siempre tenían la misma respuesta: el estante de hummus ya estaba lleno, dominado por Sabra y un puñado de otras marcas.
Pero algo curioso estaba sucediendo en los mercados de agricultores. Los clientes dijeron que estaban poniendo O'Dang Hummus en sus ensaladas como aderezo. Wolfe lo probó y le encantó su sabor, pero el hummus era demasiado espeso para funcionar realmente. Así que preparó un aderezo para ensaladas más delgado a base de hummus y dio en el clavo.
Wolfe comenzó a experimentar. Embotelló los aderezos para ensaladas y los llevó a las reuniones con los minoristas, no para vender, sino para mostrar sus ambiciones. "No quería que dijeran, 'Eres un niño en un mercado de agricultores, así que no te vamos a tomar en serio'", dice. "Quería que pensaran que éramos una empresa más grande de lo que éramos". (Incluso intentó la misma estrategia durante una aparición en Shark Tank).
Los minoristas respondieron de forma inesperada. En lugar de tomarse el hummus más en serio, lo descartaron, como siempre, pero estaban deseando saber más sobre el aderezo para ensaladas.
En 2015, Publix realizó un pedido que colocó los apósitos en 400 tiendas, la primera venta de Wolfe con un minorista gigante. Dos años después, Walmart ignoró su hummus pero ordenó sus aderezos. Wolfe, curioso, pensó que era hora de realizar otro experimento. Durante 60 días, él y su vicepresidente de ventas dejarían de lanzar hummus y se concentrarían en aderezos para ensaladas. El resultado: tanto interés de los minoristas que ampliaron la prueba por otros 60 días.
"Yo estaba como, está bien, estamos en algo aquí ", dice Wolfe. "No nos dimos cuenta de que lo que habíamos creado, en esencia, era el primer aderezo para ensaladas a base de plantas que se veía en una categoría completamente inactiva, una que podíamos despertar, como lo que Sabra había hecho con la salsa".
Por eso llamó a todos a una habitación para decirles que dejarían de vender hummus. Había llegado el momento de cambiar a un producto que buscaban los minoristas. Convenció a su equipo, modificó su proceso de fabricación y vio resultados inmediatos. En 2017, estuvo en 400 tiendas. En 2018, estuvo en 4.000 tiendas. Cerca del final de 2019, está en más de 10,000.
Relacionado: Pequeños cambios que pueden generar grandes aumentos en las ventas minoristas
Hoy, Wolfe está ansioso por seguir cambiando. Vio lo que hizo por su empresa, entonces, ¿qué puede hacer a continuación? Está hablando con los minoristas sobre otras categorías para interrumpir. Se pregunta si debería quitar "hummus" del nombre de su empresa. (Todavía es oficialmente O'Dang Hummus). Y él sabe que la evolución es inevitable. "Da miedo, ¿verdad? Construí esta cosa literalmente con mis propias manos y un par de procesadores de alimentos ", dice. "Pero estoy abierto a escuchar las opiniones y sugerencias de todos. Quiero hacer lo que es mejor para el negocio ".
