La batalla por los cócteles para llevar muestra cómo los emprendedores pueden conquistar el status quo ¿Por qué no pudiste llevar un cóctel a casa antes de la pandemia? La historia comienza hace más de 100 años.

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¿Quieres hacer algo radical? Pida un cóctel en su bar o restaurante local y luego salga por la puerta con él. Antes de la pandemia, ese acto era ilegal en casi todas partes de Estados Unidos. Los cócteles debían consumirse en las instalaciones. No se podían empaquetar ni vender para llevar. Y ciertamente no se pueden entregar a los hogares de las personas.

Luego llegó la pandemia y los bares y restaurantes comenzaron a cerrar. Para crear un salvavidas para estas empresas, más de 30 estados comenzaron a legalizar temporalmente la venta de cócteles para llevar. En Vermont, sucedió el 19 de marzo de 2020. Ese fue el día en que Sam Nelis supo que todavía tendría trabajo.

"Nos dimos cuenta de que podíamos traer algo de personal y empezar a preparar cócteles", dice Nelis. Es el director de bebidas del bar de cócteles dentro de Barr Hill Distillery , un fabricante de ginebra y vodka artesanales en Montpelier, Vermont. Su equipo rápidamente se puso a trabajar, sirvió cócteles en vasos que luego podrían reutilizarse en los hogares de las personas, y eso salvó su negocio. . "Si alguien está escuchando", dice Nelis, "yo diría, por favor, que sigan los cócteles para llevar para siempre. No sé por qué nunca se permitió ".

Puede que Nelis no se dé cuenta, pero está reflexionando sobre algo muy importante.

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Hay dos buenas razones para preguntarse por qué no se permitían los cócteles para llevar. La primera es sobre el alcohol en sí: los cócteles para llevar eran ilegales debido a una maraña de leyes que se remontan a un siglo y que todavía dominan la economía del alcohol en la actualidad. Y, sin embargo, cuando realmente profundiza en la forma en que se modifican las regulaciones sobre el alcohol, los cócteles para llevar revelan una lección importante sobre cómo crear un cambio positivo de manera más amplia.

Y en segundo lugar, ¿por qué querría saber cómo generar un cambio de manera más amplia? Porque eso es lo que hacen los emprendedores en tantas partes de sus vidas, pero es posible que no se den cuenta de que también es posible cambiar las leyes y, por lo tanto, crear nuevas oportunidades para las empresas y los consumidores.

"Los emprendedores pueden tener un impacto tremendo en el entorno regulatorio", dice el capitalista de riesgo Bradley Tusk, director ejecutivo y cofundador de Tusk Venture Partners . Lo ve de primera mano. Fue el primer asesor político de Uber, ya que la compañía inicialmente navegó por un sistema que protegía a los taxis contra casi todas las formas de competencia. Ahora invierte exclusivamente en empresas en etapa inicial que operan en industrias altamente reguladas, incluidas FanDuel (apuestas deportivas), Bird (scooters eléctricos) y Coinbase (intercambio de criptomonedas). "El primer paso", dice, "es tomarse la política en serio".

Por supuesto, puede que eso no suene muy atractivo. Los empresarios rara vez se meten en negocios para jugar a la política; lo hacen para resolver problemas, construir algo grandioso y hacer feliz a la gente. Pero esta es la razón por la que los cócteles para llevar son un caso de estudio tan perfecto sobre cómo ocurre el cambio, porque a diferencia de negocios complicados como FanDuel o Coinbase, los cócteles son simples y directos, y los consumidores están muy contentos con este nuevo legal (aunque sigue siendo en gran parte temporal) opción para llevar. En una encuesta realizada por la Asociación Nacional de Restaurantes , más del 85 por ciento de los consumidores en edad de beber dicen que ahora quieren que los cócteles para llevar sean legales de forma permanente. "En mis ocho años en la asociación de restaurantes, nunca había visto una encuesta tan popular como esta", dice Mike Whatley, vicepresidente de asuntos estatales y defensa de base de la asociación.

A medida que la pandemia llega a su fin, tal vez no haya mejor momento para observar de cerca cómo se modifican las leyes, porque el año pasado ha creado un ambiente fundido, cuando las leyes estaban cambiando y tuvieron que adaptarse a demandas cambiantes. Las onerosas regulaciones de la telemedicina se suavizaron, por ejemplo, al igual que las restricciones a las entregas con drones, las regulaciones de zonificación en muchas ciudades y más. Todas estas cosas alguna vez parecieron permanentes. De repente, no lo estaban. Y es probable que en algún momento en el futuro, nadie recuerde por qué alguna vez no se les permitió.

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En otras palabras, cuando alguien como Nelis pregunta: "¿Por qué no está permitido?", Puede convertirse en el primer paso hacia una pregunta más amplia, y eso es "¿Qué se necesita para cambiar eso?"

Se puede aprender mucho de un simple cóctel para llevar.

¿Por qué no pudiste llevarte un cóctel a casa en el año 2020? La respuesta comienza más de 100 años antes, cuando Estados Unidos se dirigió hacia la madre de todas las regulaciones sobre el alcohol.

"La prohibición no ocurrió de la noche a la mañana", dice Jarrett Dieterle, un investigador principal que investiga la política del alcohol en un grupo de expertos llamado R Street Institute . "Obviamente, la prohibición nacional era algo muy en blanco y negro, pero antes de que eso comenzara, a nivel local, un condado votaría para secarse y otro para mojarse".

Este era un sistema poroso. Si un residente de un condado seco quería una bebida, simplemente conducía hasta un condado húmedo vecino, compraba algo de alcohol y se lo llevaba a casa. Como los legisladores vieron que eso sucedía, también se movieron para prohibir el transporte de alcohol. Cuando comenzó la Prohibición en 1920, reemplazó todas esas leyes locales, pero cuando se levantó en 1933, las leyes locales permanecieron en los libros. "Las fuerzas de la templanza no desaparecieron", dice Dieterle. "Muchos de ellos simplemente orientaron su enfoque a nivel estatal".

Esto, dice, es la raíz de nuestra prohibición de los cócteles para llevar: está influenciado por cuando los estados secos prohibían el transporte de alcohol de los húmedos. Entonces, ¿por qué estas leyes no podrían simplemente actualizarse una vez que evolucionamos hacia un mundo que abrazó el alcohol (con moderación) y tuvo una escena hotelera próspera? Para apreciar eso, debe alejarse y observar el lío completo y enredado de la política sobre el alcohol en todo Estados Unidos.

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La prohibición afectó mucho más que la política de cócteles para llevar. Estados Unidos tiene un complicado mosaico de leyes anticuadas sobre el alcohol. Por ejemplo, muchos estados todavía prohíben la venta de licores los domingos o exigen que las tiendas de licores sean administradas por el estado. Algunos estados también tienen prohibiciones locales extravagantes, como en Indiana, donde las tiendas de conveniencia solo pueden vender cerveza caliente. Es literalmente ilegal que pongan cerveza en el refrigerador.

Cambiar estas leyes puede resultar difícil. En primer lugar, las leyes sobre el alcohol suelen estar vinculadas a la seguridad pública. Pocos legisladores quieren cambiar una ley y luego ser castigados políticamente si se culpa al cambio por una muerte por conducir ebrio. Pero también, dice Dieterle, las leyes son difíciles de cambiar porque vienen con "beneficios concentrados y costos difusos". La ley de la cerveza caliente en Indiana es un buen ejemplo. Cuando se encuesta a los residentes de Indiana, la abrumadora mayoría desea que esa ley cambie, pero probablemente no influirá en la forma en que votan en las próximas elecciones. Mientras tanto, a diferencia de las tiendas de conveniencia, las licorerías pueden refrigerar legalmente su cerveza, lo que significa que tienen un interés activo en mantener la ley exactamente como está. Las tiendas castigarán a un legislador que vote en contra de sus intereses, y los legisladores lo saben. Eso significa que los beneficios (mantener felices a las licorerías) están concentrados, mientras que los costos (decepcionar a los votantes) son difusos. La ley se mantiene.

Dejando a un lado las maniobras políticas, hay otra cosa importante que está sucediendo en ese ejemplo de Indiana: una parte de la industria del alcohol (tiendas de licores) está impidiendo que otra parte (estaciones de servicio) maximice sus ventas. Ese tipo de cosas sucede por diseño en la industria del alcohol, donde partes de la industria se vuelven unas contra otras. Es un sistema que también se remonta a la Prohibición.

John D. Rockefeller, Jr., era uno de los partidarios más fervientes de la Ley Seca y quería limitar la influencia de la industria del alcohol. Entonces, en 1933, cuando la Prohibición llegaba a su fin, ayudó a desarrollar una ley conocida como el sistema de tres niveles. La regla divide la industria en tres niveles distintos: productores, distribuidores y minoristas. Por ejemplo, hay una cervecería que fabrica cerveza, el intermediario que transporta y revende la cerveza y la tienda donde se vende la cerveza. Ninguna empresa puede operar en más de uno de estos niveles.

En las últimas décadas, se han hecho algunas excepciones a esa regla. Las cervecerías, por ejemplo, pueden fabricar y vender su propia cerveza, aunque algunos estados establecen límites estrictos sobre la cantidad de cerveza que una cervecería puede vender directamente. Si superan ese límite, dice Dieterle, "los estados exigen que las cervecerías, literalmente, fabriquen la cerveza, la vendan al mayorista y luego vuelvan a comprar su propia cerveza". Esto, por supuesto, contrasta fuertemente con gran parte del mundo empresarial, donde se aplaude la integración vertical. Apple vende sus iPhones en sus propias tiendas Apple, por ejemplo, y Peloton fabrica sus bicicletas y también produce las clases que ven sus ciclistas. Pero en el mundo del alcohol, eso no está permitido.

En consecuencia, todos en la industria del alcohol protegen su territorio, porque tienen una capacidad limitada para expandirse y competir. Eso hace que las ideas que de otra manera serían simples, como vender alcohol para llevar, de repente se vuelven muy complicadas. La oportunidad de un nivel puede ser la pérdida de otro nivel.

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La industria ya había estado entrando en esta tensión, gracias al aumento de las aplicaciones de entrega de alimentos durante la última década. Mucho antes de la pandemia, a medida que la gente se inclinaba hacia Seamless y dejaba de comer en restaurantes, las ventas de alcohol en las instalaciones estaban disminuyendo, lo que era problemático, dado que el alcohol es generalmente el artículo de mayor margen de un restaurante. Para ayudar a la industria, algunos estados habían comenzado a permitir que los restaurantes vendieran botellas de vino o cerveza sin abrir con pedidos para llevar, aunque los estados dudaban en hacerlo con cócteles. Luego, en 2019, Texas y Louisiana dieron un pequeño paso adelante: permitieron que los restaurantes vendieran envases de bebidas mezcladas, de una sola porción, sellados por el fabricante para llevar. ¿Y qué son esos? Imagina una margarita enlatada que podrías comprar en una licorería ... y ahí radica la tensión con ese cambio de ley. "La mayor oposición en muchas jurisdicciones proviene de las licorerías, que están preocupadas por este recorte en sus márgenes", dice Whatley, de la Asociación Nacional de Restaurantes. "Cualquier cosa que altere el sistema de tres niveles existente para el alcohol genera muchas preocupaciones".

Por eso, antes de la pandemia, la legalización de los cócteles para llevar parecía demasiado complicada para la mayoría de los grupos. "El tema no estaba en nuestro radar, francamente", admite David Wojnar, vicepresidente senior y jefe de relaciones con el gobierno estatal del Consejo de Bebidas Alcohólicas Destiladas de los Estados Unidos (o DISCUS). La Asociación Nacional de Restaurantes tampoco se centró en ello.

Entonces llegó la pandemia. El gobernador de Nueva York, Andrew Cuomo, fue uno de los primeros en cerrar bares y restaurantes, pero al mismo tiempo, permitió la venta de alcohol, incluidos los cócteles. El equipo de Wojnar se enteró de esto y vio una oportunidad. Tal vez, pensaron, esto era una oportunidad para un cambio aún mayor.

¿Por qué? Porque cuando se cambian las leyes pequeñas, pueden surgir grandes cosas.

Si un emprendedor quiere intentar cambiar una ley, debe saber a qué se enfrenta. Bradley Tusk, el inversor que trabaja con nuevas empresas en industrias fuertemente reguladas, sugiere comenzar con estas siete preguntas:

1. ¿Cuáles son los castigos por infringir la ley?

2. ¿Qué tan políticamente poderosas son las personas a las que vas a perturbar y qué aliados tienes?

3. ¿Cuánta corrupción es endémica en el área a la que se dirige?

4 / ¿Se presentarán sus clientes con apoyo de base?

5. ¿Qué tan comprensivo es usted, en comparación con lo que sea que esté tratando de cambiar?

6. ¿Cuál fue la intención original de la ley a la que se dirige? ¿Tenía la intención de detenerte o fue escrito hace mucho tiempo por alguna razón diferente o desactualizada?

7. ¿Qué importancia tiene la pelea para ti?

"Muchas peleas se pueden ganar en última instancia, pero a costa de tiempo, dinero y esfuerzo", dice Tusk. "Si puede evaluar honestamente cada uno de estos, queda bastante claro si puede o no cambiar el entorno regulatorio que lo rodea".

Las asociaciones industriales se construyen para estas luchas mejor que los empresarios individuales, que, por supuesto, es la razón por la que existen estas asociaciones. Y en el caso de los cócteles para llevar, las preguntas de Tusk parecen aplicarse. El poder político estaba cambiando, los aliados de restaurantes estaban en todas partes, los clientes estarían entusiasmados, los empresarios locales se mostraban comprensivos, la intención original de la ley estaba obsoleta y la lucha podría determinar si muchas de estas empresas sobrevivían. Entonces DISCUS comenzó a formar una coalición entre sí, la asociación de restaurantes, el gremio de cantineros, defensores de los negocios locales y más. Luego fueron estado por estado, tratando de impulsar el mismo trato que Nueva York había alcanzado. "Tratamos de presentarlo como creativo, fuera de la caja en una situación de crisis", dice Wojnar. "A los políticos les gusta sentirse así sobre sí mismos, que son creativos, que están haciendo un esfuerzo adicional".

Funcionó. Treinta y tres estados, además de Washington, DC, ahora han permitido que se elimine el alcohol. Los gobiernos estatales lo enmarcaron como un cambio temporal, solo para ayudar durante la pandemia. Pero Wojnar y otros apostaban por otra cosa: una vez que los empresarios comenzaran a aprovechar el cambio, sería muy difícil regresar.

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Primero, por supuesto, hubo bares y restaurantes como Barr Hill en Montpelier, que comenzaron a deleitar a los clientes con nuevos cócteles innovadores y convenientes. Luego estaban las empresas que atienden bares y restaurantes. Por ejemplo, Oktober Can Seamers vende una máquina compacta que puede colocarse encima de una barra y sellar fácilmente una lata llena de alcohol. Existía antes de la pandemia, pero los bares "tenían un poco de reservas, pensando que iba a ser más complicado de lo que realmente es", dice el cofundador Dennis Grumm. Sin embargo, una vez que el alcohol para llevar se volvió legal, las ventas de Oktober se dispararon y comenzaron a agregar nuevos estilos de latas.

En resumen: el cambio crea el cambio. Se ondula hacia afuera, creando un entorno completamente nuevo a su alrededor. Las empresas estaban descubriendo nuevas fuentes de ingresos y nuevas formas de atender a sus clientes y clientes. Este cambio, por "temporal" que sea, se estaba convirtiendo en algo en lo que la gente podía confiar mucho después de la pandemia.

Entonces la pregunta es: ¿Qué sigue?

El alcohol para llevar puede haber sido un gran problema para bares y restaurantes, pero en el gran esquema de la ley del alcohol, es un pequeño cambio. ¿Qué tan significativo podría ser, realmente?

Para responder a esto, David Wojnar de DISCUS cuenta una historia sobre Virginia Occidental.

Virginia Occidental alguna vez tuvo muchas restricciones de alcohol. Algunos de sus condados estaban secos, por ejemplo, y prohibió la venta de licores los domingos. DISCUS pasó una década tratando de cambiar la ley de venta dominical, pero los legisladores no estaban interesados. Luego DISCUS intentó un enfoque diferente. Buscó la ley más pequeña posible que pudiera cambiar, y luego, dice Wojnar, encontró "la ley del brunch".

En Virginia Occidental los domingos, los restaurantes no podían servir alcohol hasta la 1 pm. Si se presentaba a comer panqueques antes de esa fecha, no había mimosa para usted. Entonces DISCUS, junto con sus socios en hotelería, propuso un pequeño ajuste. ¿Qué pasaría si los restaurantes pudieran vender alcohol tres horas antes, a partir de las 10 am? En 2016, los legisladores pusieron esta pregunta en la boleta electoral. Los habitantes de West Virginia podían votar si querían mimosas unas horas antes el domingo, y la abrumadora mayoría de votantes dijo que sí. "Eso les dio a los legisladores una idea de lo que estaba sucediendo en sus distritos en lo que respecta a las bebidas alcohólicas", dice Wojnar. La gente agradeció el cambio. "Dijimos: 'Mire, sus electores acaban de votar para adoptar la ley de brunch. Ahora estamos viendo las rebajas de los domingos '. "

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Funcionó. Virginia Occidental eliminó la prohibición de ventas dominicales en 2019. El año siguiente, los legisladores votaron para mojar todo el estado. No más condados secos.

Esto, dice Wojnar, es el poder de hacer pequeños cambios. A veces, un gran cambio es demasiado difícil para empezar. El status quo está demasiado arraigado. Pero una vez que la gente comienza a disfrutar de un pequeño cambio y los empresarios comienzan a beneficiarse de él, pueden suceder grandes cosas rápidamente.

Eso es a lo que están apostando las industrias de bebidas espirituosas y restaurantes mientras gestionan la siguiente fase de cócteles para llevar. Sabían que a medida que los empresarios hicieran de estos cambios una parte habitual de la vida de las personas, sería muy difícil volver a cambiar la ley. Ahora eso está siendo probado. En junio de 2020, Iowa se convirtió en el primer estado en legalizar permanentemente los cócteles para llevar. Ohio se convirtió en el segundo, en octubre. Muchos otros estados buscan hacerlo permanente o extender el cambio por muchos meses o años.

"Creo que si tuviera que ver este problema sin COVID, en términos de lograr que 33 estados permitan que los cócteles se vayan, se habrían necesitado 10 años de trabajo para lograr lo que se logró en 10 meses", dice Whatley.

¿Qué cambios ocurrirán en los próximos 10 meses o 10 años? Sean lo que sean, es posible que todos hayan comenzado con un simple cóctel para llevar.

¿Quieres saber más? Escuche el podcast de Jason Feifer, Build For Tomorrow, y el episodio "La sorprendente importancia de los cócteles para llevar" .