Los 4 principios de la innovación sostenible para las marcas modernas Las marcas modernas pueden mover la aguja adoptando la innovación en sostenibilidad en cada etapa de la cadena de suministro, desde la medición del impacto y los compromisos de transparencia, pasando por experiencias elevadas del cliente, hasta cambiar el comportamiento del consumidor con el bienestar colectivo y los límites planetarios en mente.

Recientemente, el director ejecutivo de una marca francesa consolidada de cuidado de la piel de lujo me habló de la estrategia general detrás del desempeño excepcional en materia de sostenibilidad de su empresa. El desafío de la sostenibilidad, coincidimos, es tanto estructural como de comunicaciones. Los proveedores no están innovando lo suficientemente rápido, obtener certificaciones se ha convertido en un ejercicio de marcar casillas reservado solo para unos pocos que pueden pagarlas y, contrariamente a la creencia popular, los patrones de consumo no están mejorando. Al menos, no a la escala y ritmo necesarios para impulsar un cambio significativo.

Como declaró el Consejo Empresarial Mundial para el Desarrollo Sostenible en su último informe sobre consumo sostenible , los enfoques actuales de la sostenibilidad no se vinculan comercialmente con los objetivos de crecimiento de la mayoría de las empresas minoristas, aunque las iniciativas de sostenibilidad han demostrado aumentar el valor de la marca. Al mismo tiempo, hasta el momento en que se anuncian los esfuerzos de sostenibilidad de una marca en las redes sociales, los consumidores no saben qué implica hacer que la sostenibilidad sea viable desde el punto de vista logístico y comercial .

Aquí radica el desafío de la innovación en sostenibilidad: toda la cadena de suministro debe operar en alineación con las narrativas sociales y ambientales de una marca. Una marca no puede innovar si sus proveedores, socios de fabricación, distribuidores y socios de envasado están rezagados. Es más, ninguna innovación tendrá éxito si las personas a cargo del marketing tienen una comprensión limitada de lo que sucede en la cadena de suministro. Los directores ejecutivos tienen la autoridad para innovar, ya que sus funciones abarcan toda la cadena de suministro. Pero la innovación es un motor de crecimiento, no un proyecto, y en los mercados actuales que enfrentan desafíos ambientales, es más urgente que nunca.

Comprender los cánones de la innovación en sostenibilidad puede ayudar. Estos principios suelen ser coherentes y se centran en cuatro áreas:

1. Practique la toma de decisiones impulsada por el impacto

Existe un creciente interés en los modelos de economía circular entre los empresarios y ejecutivos del lujo en la actualidad , en gran parte porque muchas marcas de moda y belleza buscan ir más allá del programa convencional de recolección y reciclaje consciente, y aprovechar la oportunidad comercial de los servicios de alquiler, reparación y recarga. Al mismo tiempo, su distribución está configurada para un consumo único y, aunque declina lentamente a favor de los modelos circulares, la mayor parte de sus ingresos todavía proviene de sus productos no circulares. La priorización efectiva en este contexto significa primero comprender el potencial de impacto de cada iniciativa de sostenibilidad bajo consideración. Dos preguntas que vale la pena hacerse en esta etapa son:

1. ¿Se pueden medir cuantitativa y cualitativamente los impactos de esta iniciativa?
2. Si es así, ¿cuál es el potencial de escalabilidad de esta iniciativa?

La priorización efectiva también requiere considerar el nivel de dificultad en la implementación. La perseverancia es importante, pero sobre la base de la eficiencia, si una iniciativa de sostenibilidad no se puede poner en práctica de manera realista durante el próximo trimestre, el mejor curso de acción es seguir adelante.

2. Evolucionar desde la transparencia tradicional de estilo corporativo

Varios directores ejecutivos y directores de operaciones minoristas de la moda y la belleza de lujo me han dicho que el mayor desafío al que se enfrentan es la falta de ancho de banda para emitir informes de sostenibilidad de cara al cliente, a pesar de que sus proveedores tienen informes de cumplimiento social y ambiental en la cima de sus organizaciones aisladas. Las estructuras organizativas obsoletas no deben emularse. No pueden satisfacer las necesidades comunicacionales de una generación de consumidores con la capacidad de atención más corta de la historia. En lugar de apuntar a emitir informes de sostenibilidad de estilo corporativo, hacer de la transparencia una prioridad diaria (como las redes sociales) generará mejores resultados. Por ejemplo, iniciará el ciclo de retroalimentación de los clientes, un componente esencial de cualquier proceso de innovación. En resumen, para que los informes de sostenibilidad sean mutuamente beneficiosos, el camino a seguir es recopilar, analizar y simplificar los informes de cumplimiento en contenido centrado en el cliente.

3. Convertir las relaciones con los proveedores en alianzas estratégicas

La volatilidad de la demanda está impulsando a las marcas hacia un modelo de abastecimiento impulsado por la demanda y más eficiente desde el punto de vista medioambiental. En el contexto de la confianza del consumidor en constante evolución, la innovación de la cadena de suministro requerirá que las marcas obtengan una comprensión más profunda de las tendencias y necesidades de los consumidores mediante el aprovechamiento de la analítica, la segmentación de surtidos con tamaños de lote más pequeños y el uso de abastecimiento dual y nearshoring para crear eficiencias ambientales en todo proceso de desarrollo de productos. Siendo realistas, esto solo se puede lograr estableciendo relaciones de colaboración genuina con los proveedores. El objetivo es crear dinámicas de relación de transferencia de conocimiento con los proveedores en las que la innovación sea siempre parte de la ecuación.

4. Aproveche la escucha social para crear una experiencia de cliente mejorada

La experiencia del cliente (CX) y la escucha social son las palabras de moda del momento. Las empresas, desde Selfridges hasta el colectivo HURR, están implementando el consumo experiencial al capturar el valor de la experiencia del cliente memorable y sin fricciones. Mientras tanto, la escucha social está proporcionando a los minoristas de lujo como Farfetch un vasto conjunto de datos de comentarios de los clientes que a menudo se pasan por alto, que incluyen experiencias, puntos de vista y perspectivas personales sobre la justicia social y el cambio climático.

Al comprender el modelo de influencia de su mensaje de sostenibilidad, una marca tiene el potencial de generar un impacto positivo más allá del aumento de las cifras de ingresos. Promover mejores patrones de consumo entre los clientes e influir en los cambios de estilo de vida son algunos de estos resultados de impacto. Las marcas centradas en el cliente como Stella McCartney y Gabriela Hearst entienden que en la era del comercio social, existen oportunidades para agregar valor basado en la sostenibilidad en cada punto de contacto con el cliente, en línea o en la tienda. Todos esos puntos de contacto forman una relación que las marcas modernas necesitan fomentar.