3 tipos de programas de recompensas que toda marca minorista debe conocer

Los minoristas deben estar tres pasos por delante en este mercado en rápido movimiento.

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Por Jordan Glazier • Nov 11, 2021 Originally published Nov 11, 2021

Este artículo fue traducido de nuestra edición en inglés.

Las opiniones expresadas por los colaboradores de Entrepreneur son personales

La economía se encuentra en un período de crecimiento increíble, debido en gran parte a que los consumidores hacen lo que mejor saben hacer ... consumir. El comercio electrónico, en particular, ha experimentado una rápida expansión, especialmente en los últimos 19 meses. Según datos del índice minorista estadounidense de IBM, en 2020 la pandemia aceleró el cambio de las compras en persona al comercio electrónico en cinco años. En los EE. UU., Las ventas de comercio electrónico crecieron un 31% en 2020 en comparación con las cifras del año anterior, y otro 22% durante la primera mitad de 2021, batiendo récords de ventas todos los meses.

A medida que aumenta el gasto, los consumidores esperan cada vez más reembolsos y descuentos.

Paralelamente a esta dinámica, los consumidores buscan y esperan cada vez más recompensas y descuentos como parte de las experiencias de compra en línea. Los programas de devolución de efectivo y los descuentos ya no son el dominio de los cupones: se han vuelto populares, en parte gracias a la aparición y el éxito de servicios como Rakuten, Honey y Capital One Shopping. Una encuesta de agosto de 2021 a 5,000 clientes bancarios realizada por American Banker y Monigle encontró que "las recompensas y la lealtad siguen siendo primordiales para la experiencia del cliente".

Por qué las recompensas y los descuentos están emergiendo como las estrategias de marketing más eficientes para los minoristas

A medida que la publicidad online se vuelve más cara (y a menudo menos eficaz), los comerciantes buscan la mejor forma de implementar los presupuestos de marketing para adquirir y retener clientes. Los minoristas están descubriendo que los canales de pago por rendimiento ofrecen un retorno de la inversión publicitaria (ROAS) cada vez más atractivo y están aumentando los presupuestos para las plataformas de devolución de efectivo, cupones y lealtad construidas sobre una infraestructura de marketing de afiliados preexistente. Estos canales de marketing centrados en las recompensas impulsan métricas de ingresos clave para los minoristas, incluida una mayor tasa de conversión de ventas, una reducción de las tasas de abandono del carrito y un valor promedio de pedido más alto. Además, ofrecen a los comerciantes la posibilidad de pagar solo cuando se realiza una venta.

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También los servicios al consumidor, desde las telecomunicaciones hasta las instituciones financieras, ofrecen cada vez más programas de recompensas para beneficiar (y retener) a los clientes recompensándolos por sus compras. Hay varios enfoques para esto, algunos más efectivos que otros, entonces, ¿cuál es la mejor manera para que un servicio al consumidor implemente recompensas de compras? Veamos las tres categorías principales de plataformas de recompensa / lealtad.

1. Ofertas vinculadas a tarjetas

Nacida de la necesidad de proporcionar atribuciones desde la publicidad en línea a las transacciones fuera de línea, una oferta vinculada a la tarjeta está vinculada a una tarjeta de pago específica y le permite al consumidor obtener reembolsos en efectivo o descuentos en comerciantes seleccionados, siempre que el consumidor active la recompensa por adelantado. y utiliza la tarjeta especificada. Probablemente haya visto cómo funcionan estos en sus propias actividades de tarjeta de crédito. Inicia sesión en su cuenta, ve una lista de ofertas, las activa y luego realiza la compra en ese comerciante para "canjear" efectivamente su oferta.

Las ofertas vinculadas a tarjetas hacen un buen trabajo al obtener recompensas de negocios locales y / o fuera de línea; sin embargo, son un desajuste para el comercio electrónico, porque no se corresponden con el comportamiento de compra natural de los consumidores. Más bien, como se señaló anteriormente, el cliente debe desviarse de su flujo natural de compras en línea para activar las ofertas antes de comprar, con varios pasos necesarios antes de poder recibir el beneficio. Tampoco es una gran experiencia para el cliente, porque el proceso hace que el titular de la tarjeta pase por el aro.

Aún así, las ofertas vinculadas a tarjetas pueden ser buenas para el pequeño número de clientes que las buscan y las utilizan. Y con su historial de transacciones detallado, los emisores de tarjetas pueden orientar estos programas a los clientes adecuados. También se podría argumentar que los minoristas obtienen nuevos clientes incrementales de ellos, si la persona que activa y canjea una oferta comprando en ese comerciante no era ya un cliente allí. Pero al final, debido al desvío de varios pasos requerido para canjear, las ofertas vinculadas a tarjetas no son la mejor solución para la mayoría de los clientes.

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2. Portales de compras

Otra táctica común es ofrecer reembolsos y descuentos a través de un "portal de compras" (también conocido como "muro de ofertas"). En este modelo, el programa crea una sección separada detrás del inicio de sesión de la cuenta del cliente, donde se agrega una variedad de ofertas y beneficios de devolución de dinero. Luego, el cliente puede optar por comprar directamente desde los enlaces de comerciantes en esta página; de hecho, el cliente debe hacer clic en el enlace del portal de compras para recibir la oferta de reembolso. Este clic crea la conexión, de modo que el comerciante puede atribuir la venta resultante. De esta manera, el comerciante puede emitir la comisión de afiliado por esa venta al banco, que a su vez pasa una parte o la totalidad de la comisión al cliente como reembolso.

Es conveniente para el cliente poder ver todas las ofertas en un solo lugar, pero esto tampoco es una experiencia de compra ideal. Los clientes deben recordar tres pasos para comenzar a recibir un reembolso en su compra de comercio electrónico: inicie sesión en su cuenta, visite el portal y haga clic en el comerciante deseado, una secuencia que se aleja mucho de un viaje típico de compras en línea. ¿Con qué frecuencia piensa en consultar el directorio de ofertas de su banco o proveedor de telefonía móvil antes de comprar un nuevo par de zapatillas para correr (o cualquier otra cosa)? Muchas empresas que ofrecen estos portales de compras ven que menos del 2% de los clientes toman ese desvío: la mayoría va directamente al sitio de la marca.

Los portales de compras tienen la ventaja de mostrar ofertas en un solo lugar conveniente, y algunas empresas se sienten atraídas por los muros de ofertas porque presentan sus marcas (con ofertas asociadas) a una audiencia que tiene una alta intención de compra. Pero en última instancia, no son la mejor solución para el cliente, ya que el desvío requerido está fuera de su comportamiento habitual y, francamente, es difícil de recordar.

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3. Compañeros de compras

Un tercer tipo de programa de recompensas es un compañero de compras en tiempo real. Como implica la descripción, se trata de herramientas que permanecen con el comprador en el curso de su comportamiento de compra en línea normal y cotidiano. A menudo toman la forma de complementos / extensiones de navegador que se encuentran con el cliente donde se encuentra, sin sacarlo del flujo de compras en línea típico. Ya sea en dispositivos móviles o de escritorio, estas herramientas muestran las ofertas disponibles (por ejemplo, cupones y oportunidades de reembolso) en tiempo real cuando el cliente visita el sitio web de una marca determinada.

Con estos compañeros de compras en tiempo real, no es necesario cambiar el comportamiento del cliente antes de que pueda obtener un reembolso o un beneficio de recompensa. No tienen que agregar una oferta a su tarjeta o visitar una página específica antes de que puedan ser recompensados. Simplemente compran y compran normalmente. En esencia, un complemento de compras, como una extensión de navegador, ofrece una experiencia personalizada de forma predeterminada, ya que muestra información de oferta relevante para los sitios web exactos que visita un usuario individual. En particular, la mayoría de estos compañeros ahora existen principalmente en el escritorio; hay pocas opciones móviles disponibles.

Para los proveedores de programas de recompensas, estas herramientas aumentan la lealtad y agregan valor. Para los minoristas, participar en ellos puede aumentar la afinidad de marca para aquellos que compran orgánicamente, con ingresos incrementales impulsados por mayores tasas de conversión y valores de pedidos más altos.

Las marcas deben respetar el comportamiento moderno del consumidor y planificar la experiencia del cliente.

¿El resultado? Los tres tipos de plataforma mencionados anteriormente no son mutuamente excluyentes; las empresas que utilizan un enfoque integral y multidimensional, con especial énfasis en la experiencia del cliente, tienen más probabilidades de tener éxito. Ahora está claro que las marcas ya no pueden esperar que los clientes realicen maniobras adicionales y poco naturales mientras compran en línea. Su experiencia debe ser primordial para garantizar la repetición de ventas y tener prioridad al planificar campañas de adquisición de clientes. Las empresas que aprovechan la oportunidad para encontrarse con los clientes donde se encuentran y complementar su comportamiento actual con programas de recompensas y compras de próxima generación se encontrarán en la primera posición del mercado minorista.

Jordan Glazier

Entrepreneur Leadership Network Contributor

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