Cómo su pequeña empresa puede acabar con Goliat Las empresas más grandes aún pueden ser derribadas por las nuevas empresas más pequeñas. Aquí hay cuatro estrategias que utilizan los disruptores para abrirse camino.
Por Hamza Mudassir
Este artículo fue traducido de nuestra edición en inglés.
Las opiniones expresadas por los colaboradores de Entrepreneur son personales
¿Crees que es difícil llegar a la cima? Intenta quedarte allí.
La tasa de abandono acelerada del S&P 500 indica que al menos la mitad de las principales empresas estadounidenses de hoy en día serán reemplazadas por alguien nuevo durante la próxima década. Ese es un valor de mercado alucinante de 13,5 billones de dólares en juego. Y la parte más loca es quién reemplaza a los viejos líderes del mercado: a menudo son empresas las que, solo unos años antes, se consideraban pequeñas empresas incipientes .
Entonces, ¿cómo surge una nueva empresa para matar a un gigante? No sucede por accidente. Piense en estos advenedizos como si estuvieran jugando una partida deliberada de ajedrez , excepto que en este caso, el titular ha estado jugando el juego durante años y la puesta en marcha está entrando en el juego a mitad de camino. Eso significa que la startup se encuentra en una grave desventaja y las estrategias competitivas normales simplemente no funcionarán.
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Para desbancar a un campeón, una empresa más pequeña tiene que seguir un conjunto de reglas completamente diferente.
En mis muchos años de trabajo con disruptores exitosos, además de investigar lo mismo en la Judge Business School de la Universidad de Cambridge , he visto a muchas empresas perder este juego ... así como a unos pocos afortunados que lo ganan. Estos son los cuatro movimientos que he visto que tienen las mayores posibilidades de éxito para aquellos que aspiran a derrotar a los Goliath.
1 . Cambia la base de la competencia.
Para las empresas emergentes, las reglas del juego están manipuladas. El titular más grande ha establecido los términos de la competencia , y su escala, experiencia y tecnología son casi imposibles de superar.
Considere todos los minoristas tradicionales que se enfrentaron a Walmart en la década de 2000. La base de la competencia de Walmart era su capacidad para vender bienes de consumo a los precios más bajos posibles, y lo logró de manera rentable debido a su notable modelo de distribución de centro y radio y grandes presupuestos de adquisición centralizados. Otros minoristas no pudieron ponerse al día ... hasta que Amazon.
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Obviamente, Amazon siguió un modelo de comercio electrónico antes de que Walmart se centrara en lo digital. Pero también es importante recordar lo que no hizo el fundador de Amazon, Jeff Bezos. No trató de construir un modelo de hub y radios que fuera mejor que el de Walmart, ni trató de hacer el reclamo de vender productos a los precios más bajos posibles. En cambio, eligió competir con Walmart a través de un excelente servicio al cliente y un modelo de entrega en cualquier lugar al día siguiente, ambos de los cuales Walmart no pudo cumplir a tiempo.
Para vencer a algo tan grande como Walmart, una startup necesita establecer sus propias reglas del juego. Construya algo que el titular no tenga y luego conviértalo en lo que los juzgue.
2. Explote los tabúes.
Cada industria viene con su propio conjunto de tabúes. Estos se conocen como la forma en que se hacen las cosas , y los titulares consideran que tienen una importancia casi religiosa. Pero para la startup promedio, estos tabúes no tienen sentido. Aún mejor, son el punto ciego de la competencia, ¡y una indicación de dónde los grandes operadores tradicionales nunca buscarán innovar!
Por ejemplo, considere el tabú de los bancos tradicionales. Estas instituciones habían considerado durante mucho tiempo sus lentos procesos burocráticos como una fuente de ventaja competitiva e, irónicamente, de orgullo. Después de todo, nunca se puede tener demasiado cuidado cuando el dinero de un cliente cambia de manos.
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Revolut, un banco digital advenedizo del Reino Unido, opinaba lo contrario. Al desarrollar una pila de tecnología segura que rápidamente hizo controles y equilibrios con un error mínimo, los fundadores del banco rechazaron públicamente la idea de que la banca lenta era una buena banca. Las implicaciones de este cambio de mentalidad han sido significativas. Revolut ha crecido a 12 millones de suscriptores en menos de cinco años de lanzamiento, logró una capitalización de mercado de $ 5.5 mil millones y empujó a Europa hacia la banca abierta . Mientras tanto, los bancos tradicionales están luchando debido al colapso de las tarifas, los clientes insatisfechos y las transformaciones digitales incompletas.
Si un banco grande es derribado por una startup como Revolut, puede culpar a sus tabúes. Resulta que la forma en que se hacen las cosas no es la forma en que deberían hacerse.
3. Optimice la potencia.
Cuando un ejército invade, no lo hace todo a la vez. En cambio, apunta a lugares donde puede obtener poder sobre recursos clave: ciudades, ríos y otros espacios que le darán un punto de apoyo en una nueva tierra.
Las conquistas comerciales son similares. Esto es lo que mi colega de Cambridge (¡y ex profesor de estrategia!), El Dr. Kamal Munir, identificó en su investigación. Descubrió que los disruptores exitosos crean deliberadamente una serie de dependencias, donde proveedores, clientes e incluso competidores terminan confiando en el disruptor.
Por ejemplo, cuando Tesla se propuso convertirse en un actor importante en el mercado del automóvil, hizo más que construir autos eléctricos. También desarrolló una red nacional de estaciones de carga eléctrica. Ahora los competidores de Tesla están en un aprieto: tienen que hacer que sus autos sean compatibles con las estaciones de Tesla o limitar su potencial de mercado. Esto le dará a Tesla una ventaja en los próximos años.
Munir piensa en esto como un movimiento de poder e, irónicamente, se produce a costa de las ganancias a corto plazo. En el ejemplo anterior, el fundador de Tesla, Elon Musk , podría haber ahorrado el dinero que tanto necesitaba y permitir que otra persona desarrollara una red de carga. Pero con el apoyo de inversores pacientes, su poder le permitió establecer nuevos estándares de experiencia del cliente, establecer asociaciones simbióticas y cambiar la estructura de precios y costos de la industria. Esta cosmovisión de la estrategia disruptiva, aunque engañosamente simple, es increíblemente poderosa y puede explicar la gran cantidad de éxitos de disruptores que generan pérdidas como Uber, Airbnb, WhatsApp y otros.
4. Simplificación espectacular.
Aquí hay una verdad importante sobre los negocios: la disrupción se basa en la simplificación.
Las empresas maduras son complicadas. Tienen un exceso de opciones de compra y actualizaciones que la mayoría de los clientes no necesitan y muchos encuentran demasiado confusos. Es por eso que un disruptor puede usar la simplificación como una táctica inicial: eliminar todo el ruido y las opciones, y ofrecer algo simple que resuelva la mayoría de los problemas de los clientes. Aún más importante, esta simplificación permite al disruptor dirigir una organización más ágil que, por lo tanto, puede reducir sus precios.
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Por supuesto, una startup no seguirá siendo simple para siempre. Sus primeros clientes serán personas sensibles a los precios y, por lo tanto, fácilmente alejadas de un competidor. Luego, la puesta en marcha es adoptada por los clientes principales y de gama alta, que ya no ven las complejas ofertas del titular como un valor adicional. Las aerolíneas de bajo costo son un buen ejemplo aquí. ¿Por qué pagar más por comidas mediocres, exceso de equipaje y películas a bordo si solo necesita ir del punto A al punto B? Menos el impacto económico reciente de COVID-19, las aerolíneas más rentables del mundo continúan incluyendo jugadores simplificados de bajo costo como EasyJet, Southwest y Ryanair.
Derribar a Goliat no es nada fácil. Pero está sucediendo con más frecuencia y a mayor escala hoy que en cualquier otro momento de la historia. Si bien las estrategias que compartí son poderosas por sí mismas, los disruptores astutos tienden a encadenarlas en una secuencia imparable que se extiende a lo largo de varios años. Entonces, si es pequeño hoy, anímese: con el plan correcto, incluso sus mayores competidores pueden estar a su alcance.
