Los consumidores exigen una postura sobre cuestiones sociales y políticas. ¿Estás listo para hablar? El activismo del consumidor está impulsando la nueva democracia del dólar. ¿Puede su marca permitirse permanecer en territorio neutral?

La tendencia hacia la democracia del dólar

El activismo del consumidor no es nada nuevo. Los estadounidenses han estado pidiendo una acción directa dirigida por los consumidores desde antes de ser estadounidenses. Desde el Boston Tea Party hasta el rechazo de los productos hechos en Sudáfrica durante la era del Apartheid, los boicots han ocupado durante mucho tiempo un lugar importante en la sociedad estadounidense.

Sin embargo, podría decirse que nunca antes se había ejercido tanta presión pública sobre las empresas para que se posicionen junto a sus clientes. Gracias a las redes sociales, los consumidores conscientes de hoy tienen una voz sin precedentes, y las empresas que no se sientan y actúan están condenadas a sufrir daños en su reputación y sus ganancias.

Ha habido una verdadera lista larga de movimientos de justicia social en la memoria reciente, desde el derecho al voto hasta la trata de personas, pero el que ocupa un lugar central es el movimiento Black Lives Matter (BLM) contra la brutalidad policial. Con las muertes injustificadas de víctimas como George Floyd y Breonna Taylor llega una hora de ajuste de cuentas para las corporaciones. ¿Deben tomar una posición o luchar por la neutralidad?

Cada vez más, los ejecutivos se dan cuenta de que sentarse al margen ya no es una opción. Sus clientes exigen cambios. Muchas empresas como Nike, Amazon, Google y CitiGroup han emitido anuncios o declaraciones en apoyo de la diversidad en general o de BLM en particular.

Sin embargo, estas proyecciones públicas de valores alineadas con sus consumidores conscientes también exponen a una empresa al escrutinio. Las marcas deben evaluar de manera proactiva si sus prácticas y esfuerzos de impacto social están a la altura de sus supuestos valores. Los consumidores inteligentes entienden la diferencia entre el servicio de boquilla y el verdadero cambio institucional, y no son tímidos a la hora de expresar su disgusto cuando surge la hipocresía.

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Los consumidores exigen una postura sobre cuestiones sociales y políticas

En Estados Unidos, la sociedad se ha polarizado en un grado sin precedentes en la era moderna. A medida que los consumidores se vuelven mucho más conscientes política y socialmente, es más probable que voten sobre cuestiones relacionadas con su dinero, ya que creen que es inmoral comprar productos de una empresa que exhibe valores opuestos a los suyos.

En 2018 , el 81% de los estadounidenses creía que las empresas deberían tomar medidas contra la desigualdad racial. Durante 2020, esa cifra saltó al 85%. Estos consumidores tampoco dudan en decir lo que piensan. Aproximadamente el 53% de los consumidores que no están contentos con la forma en que una empresa responde a los problemas sociales expresarán sus quejas. Quizás lo más revelador es que el 47% se negará a comprar los productos de esa empresa.

Pero, ¿deberían sorprender estas estadísticas, dada la frustración de la sociedad por la lentitud del cambio de gobierno? Una encuesta mundial realizada por Edelman descubrió que el 53% de las personas cree que las corporaciones están en una mejor posición para mejorar la sociedad que el gobierno, y el 54% cree que convencer a las marcas para que actúen es más fácil que imponer cambios impulsados por el gobierno.

Edelman se refiere a este fenómeno como " democracia de marca ", y señala que "ahora se está presionando a las marcas para que vayan más allá de sus intereses comerciales clásicos para convertirse en defensores".

Esta tendencia está impulsando los mensajes de marketing basados en valores, que es casi tan probable que convenza a los consumidores para que compren mensajes de marketing centrados en el producto. De hecho, los productos mismos se convierten en vehículos para un cambio positivo.

Incluso si los consumidores han comprado anteriormente los productos de una empresa, están dispuestos a interrumpir su patrocinio en aras de un boicot. Una encuesta encontró que el 35% de los consumidores de la Generación X y el 33% de los millennials se ajustan a esta descripción. De hecho, un 53% de los encuestados afirmó que dejaría de comprar en su tienda favorita si da un paso en falso en cuestiones sociales o políticas.

Sin embargo, el término "democracia de marca" es algo engañoso, ya que son los consumidores los que son los ejes de los esfuerzos corporativos para lograr el cambio. Más bien, esta nueva "democracia del dólar" exige que las empresas tomen una posición. La neutralidad ya no es comercialmente viable. Edelman ha descubierto que el 77% de los consumidores dejarán de comprar los productos de una empresa si esa empresa no toma una posición sobre cuestiones sociales o políticas.

La mensajería de marketing es un método principal para comunicar los valores y las posturas de una marca, sin embargo, el consumidor actual exige más que declaraciones superficiales. Para prosperar en la democracia del dólar, es el gobierno de una corporación lo que debe influir en las percepciones positivas de la marca lo que impulsa las decisiones de compra.

No es ningún secreto que los salarios exorbitantes de los ejecutivos de alto nivel han estado bajo escrutinio público durante mucho tiempo, particularmente cuando no están sincronizados con los salarios promedio de sus trabajadores. Sin embargo, aceptar un recorte salarial ya no es suficiente para complacer a los consumidores conscientes. Los consumidores exigen que los valores generales, las creencias y, lo más importante, las acciones de los ejecutivos estén alineadas con un cambio social positivo.

Como ejemplos, considere a Jamie Dimon de JPMorgan Chase, quien se arrodilló con el personal en solidaridad con Colin Kaepernick, el ex mariscal de campo todavía en la lista negra por adoptar una postura contra la brutalidad policial. O considere a Alexis Ohanian, el fundador de Reddit, quien tomó la dramática acción de renunciar a la junta para permitir que el primer director negro de Reddit fuera el primero.

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El cambio real requiere fluidez e inversión

El principal problema de las empresas que se posicionan a favor o en contra de cualquier tema social o político es que, con demasiada frecuencia, esas posturas son puramente reaccionarias y superficiales. Las empresas emiten declaraciones de solidaridad, pero no toman la medida proactiva de efectuar cambios institucionales y estructurales. En esencia, pregonan la diversidad contra un telón de fondo completamente blanco.

¿Recuerda Amazon, Google y CitiGroup, que emitieron declaraciones que respaldan la diversidad y / o BLM? Cualquier consumidor que tenga un conocimiento razonable de Internet puede determinar fácilmente que CitiGroup y Google donaron a políticos que obtuvieron calificaciones "F" de la Asociación Nacional para el Avance de la Gente de Color. (El Informe legislativo anual de derechos civiles de la NAACP califica a los políticos en función de su historial de votaciones sobre cuestiones de derechos civiles).

¿Y Amazon? El tuit de la compañía contra la brutalidad policial y en solidaridad con BLM fue rápidamente contrarrestado por un tuit de la Unión Estadounidense de Libertades Civiles, que denunciaba la hipocresía del gigante del comercio electrónico por vender la tecnología de reconocimiento facial que permite el abuso policial.

La hipocresía corporativa ocupa un lugar central cuando los ejecutivos no logran hablar con fluidez sobre un tema antes de adoptar una postura. Es esencial que todas las empresas primero integren la equidad real en sus operaciones internas y estructura de gobierno antes de asumir un cargo público.

A diferencia de la hipocresía empresarial, la responsabilidad social empresarial es un activo que puede generar dividendos. Definida por su responsabilidad social ante la empresa, el público y las partes interesadas de la marca, la responsabilidad social corporativa es un modelo de negocio que puede impulsar el cambio social y los ingresos.

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El impacto de la transparencia y la rendición de cuentas

Muchas empresas han demostrado históricamente su voluntad de emprender acciones moralmente objetables en la búsqueda interminable del dólar todopoderoso. Durante la Gran Depresión, Henry Ford, entonces el hombre más rico del mundo, despidió a trabajadores, quejándose de que no estaban trabajando lo suficiente.

Cuando se hicieron intentos de sindicalizarse y mejorar las condiciones de trabajo, Ford ordenó a su equipo de seguridad que disparara contra la multitud que antes era pacífica. Cuatro murieron . Los trabajadores, no Ford y sus matones, fueron arrestados.

Sin embargo, la palabra "rentabilidad" no tiene por qué ser sinónimo de "codicia empresarial". Durante esta hora de ajuste de cuentas, los consumidores tienen el poder de coaccionar a las empresas para que estén a la altura de su potencial para convertirse en una fuerza para el bien. Y a medida que más empresas adoptan una postura, los ejecutivos pueden darse cuenta de su potencial para convertirse en líderes de opinión y activistas eficaces con el poder de impulsar un verdadero cambio social.

Para las empresas en lo que Engage for Good se refiere como "la intersección de las ganancias y el propósito", ha llegado el momento de tomar una posición, autoexamen y trabajar hacia el cambio. Es una lección que algunas empresas aprenden por las malas.

Cuando Colin Kaepernick se arrodilló por primera vez para protestar contra la brutalidad policial, esta medida enormemente controvertida provocó llamadas para boicotear los juegos de la NFL. Sin embargo, ya en 2018, Nike dio un paso al frente en apoyo de Kaepernick y lo eligió como el rostro de su campaña publicitaria.

Y en 2020, Nike emitió un anuncio sombrío en apoyo de las protestas contra la brutalidad policial. Incluía un giro en su eslogan clásico, "Simplemente hazlo". El nuevo anuncio decía: " Por una vez, no lo hagas ".

Nike no ha sido inmune al retroceso. Incluso cuando Nike vio un aumento en las ventas después de apoyar públicamente a Kaepernick, los críticos señalaron que de los más de 300 vicepresidentes de la compañía, menos del 10% eran personas de color. La crítica es un verdadero vehículo de cambio, lo que llevó a Nike a intensificar sus medidas de diversidad.

A medida que los consumidores exigen una mayor transparencia y activismo corporativo, los ejecutivos no tienen más remedio que adaptarse ... o ver cómo sus ventas se desploman.