Cómo conectar personas, procesos y tecnología para ofrecer una experiencia de cliente excepcional Desde el desarrollo de los modelos de participación correctos hasta la incorporación de todos los empleados en el esfuerzo, estas son las formas de hacer que las interacciones con los clientes brillen.
Por Donna Peeples
Este artículo fue traducido de nuestra edición en inglés.
Las opiniones expresadas por los colaboradores de Entrepreneur son personales
Las grandes empresas son como hermosos relojes; tienen muchas partes móviles que tienen que trabajar juntas para que todo tenga éxito. Una y otra vez he descubierto, sin embargo, que se pueden destilar en tres categorías clave: personas, procesos y tecnología. Lograr que estos se alineen y sinergizan requiere una hoja de ruta clara centrada en la experiencia del cliente.
Por qué la experiencia del cliente es fundamental
Puede medir la experiencia del cliente con una variedad de métricas de percepción, canal y desempeño comercial, como satisfacción, puntaje neto del promotor y rentabilidad por cliente y segmento. Dependiendo de la industria, algunas métricas pueden ser más importantes para perfeccionar que otras, pero la experiencia del cliente influye prácticamente en todos los aspectos de una empresa, desde el desarrollo de productos hasta la gestión de riesgos y el inventario. Analizar los datos de su experiencia de manera efectiva significa que puede diferenciar a los clientes en función del valor (actual y potencial), asignar recursos en consecuencia y crecer en función de estos conocimientos.
Dar prioridad a los clientes genera cambios drásticos tanto en el proceso como en la cultura de la empresa. Por ejemplo, el pensamiento se vuelve menos aislado y más colaborativo; El aprendizaje basado en la empatía siempre triunfa sobre un enfoque mecánico, y los empleados deben participar activamente en las mejoras de la experiencia en lugar de simplemente escuchar que deben "ser mejores". En lugar de simplemente hacer frente a las dificultades y no comprender realmente el proceso de solución, los trabajadores deben disfrutar de un entorno abierto y unificado y realmente utilizar su experiencia para hacer evolucionar el negocio.
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Cómo mejorar la madurez de la experiencia del cliente
Puede ver la experiencia del cliente como si estuviera en un espectro. Por un lado, hay una empresa que no tiene en cuenta al cliente: no tiene ningún interés en las quejas de los clientes y carece de un sistema suficiente para rastrearlas. En el lado opuesto, hay una empresa que está impulsada por el cliente, una que responde con latencia cero, tiene una gestión de retroalimentación sofisticada y automatizada, y tiene una plataforma de proceso altamente inteligente e impulsada por la intención. El objetivo es estar lo más cerca posible del lado derecho del espectro, que depende de cuatro áreas clave de actividad:
1. Escuchar
El comportamiento del cliente a veces puede parecer misterioso, como si estuvieran hablando un idioma completamente diferente. Pero una buena escucha, que utiliza una gama completa de medidas cualitativas y cuantitativas, como observaciones directas del cliente, retención, métricas de servicio al cliente (por ejemplo, puntaje de confianza), agregación de datos, análisis e informes (por ejemplo, quejas), ayuda a traducir las acciones del cliente en servicio mejor enfocado, así como nuevas oportunidades. Por ejemplo, puede averiguar qué servicios u ofertas de productos explorar, o qué plataformas de comunicación llegarán a los clientes de manera más eficaz. La tecnología es una parte cada vez más integral de este proceso de escucha, con opciones como la inteligencia artificial que hacen que la recopilación y el análisis de datos sea más fácil que nunca.
2. Alineación
Cada empleado, independientemente de su función, tiene una influencia directa o indirecta en la experiencia del cliente, por lo que debe comprender su impacto y aceptar centrarse individual y colectivamente en el cliente. Estrategias como conversaciones multifuncionales (por ejemplo, cumbres sobre la experiencia del cliente), intercambio de mejores prácticas y comunicación (por ejemplo, codificación de políticas) y defensa del cliente (por ejemplo, comités directivos) ayudan a los miembros del personal a colaborar, crear nuevos procesos y estructuras y lograr la rendición de cuentas. .
3. Involucrar
Los empleados son siempre los mejores defensores de su marca. Interactúan con los clientes en prácticamente cada paso del viaje comercial, por lo que son las personas con el mayor potencial para influir en lo que piensan y hacen los compradores. Cuando los trabajadores están muy comprometidos, los clientes tienen una mejor experiencia y las relaciones de su organización con esos compradores se vuelven más rentables. Es por eso que debe seleccionar, capacitar y recompensar a los miembros del personal en función de la perspectiva de la experiencia del cliente. Comunicar una estrategia clara de experiencia, para que estén empoderados y comprometidos, sin importar el rol que desempeñen.
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4. Conducir
Aquí es donde toma todas las percepciones de los clientes que tiene y las usa para cambiar el negocio. En un modelo de "inicio rápido", puede transformar una organización en solo 90 días, divididos en tres fases de un mes.
En el primer mes, todo se trata de establecer metas. Aprenda qué regulaciones debe seguir para alcanzar esos objetivos y trabaje para que las personas se comprometan inicialmente. En el próximo mes, identifique qué métricas puede utilizar para decodificar mejor el lenguaje de los oyentes. Haga planes a corto plazo sobre cómo se comunicará y socializará, y cree un caso comercial para sus estrategias. Durante el último mes, ejecute y lleve estas métricas descubiertas a sus operaciones habituales. Obtenga algunas ganancias rápidas y diseñe su modelo de participación, luego cambie a la planificación a largo plazo y trabaje en la mejora del modelo. Cada departamento y proceso debe ser auditado para asegurarse de que aplica esta nueva visión, desde la forma en que su empresa está estructurada hasta la tecnología utilizada para escuchar y entregar.
Tenga en cuenta que escuchar a los clientes es un proceso continuo y que el trabajo de diseñar nuevas estrategias de prestación de servicios también lo es. Es aceptable (y posiblemente necesario) que su organización se adapte varias veces para brindar un mejor servicio a los clientes durante su vida útil, siempre que permanezca conectado con la voz y la historia de la marca.
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Con una vista alejada, una marca se mantiene competitiva
Mejorar la experiencia del cliente no es solo un proyecto o programa. Más bien, se trata de cambiar fundamentalmente la forma en que todos en una organización piensan y se comportan. Aunque los clientes deben ser parte del proceso, no son las únicas personas en el universo de las partes interesadas. Los legisladores, los grupos comerciales, los analistas y los proveedores también son partes interesadas. Por lo tanto, cuando intente implementar las cuatro áreas anteriores, asegúrese de alejarse lo suficiente. Haga que todos se involucren y colaboren, con total transparencia. Cuando todos estén comprometidos y conectados, tendrá un sentido fuerte y elevado de propiedad colectiva del negocio que inspirará la innovación y protegerá y hará crecer su marca.
