Cómo el marketing inteligente puede impulsar un crecimiento del 2000%, según los cofundadores de Athena Club El marketing diversificado de Athena Club lo ayudó a crecer. Sus cofundadores explican cómo lo hicieron y por qué ahora era el momento adecuado para lanzar su gran campaña nacional.

Puedes comprar ventas, pero no puedes comprar éxito.

¿Por qué? Porque si bien la publicidad puede generar conciencia y compras, por sí sola no inspirará a los clientes a amar y evangelizar su marca. Además, los resultados de la publicidad pueden ser engañosos. "Los medios pagos pueden engañar [a los emprendedores] para que combinen las ventas con la demanda", escribe el columnista de Entrepreneur Adam Bornstein .

Entonces, ¿cuál es un mejor curso de acción?

Eso es lo que Athena Club pasó años explorando. Desde 2019, la marca de cuidado personal digitalmente nativa ha crecido a través de una combinación de marketing inteligente e impulsada por datos, y este año fue oficialmente a lo grande. Anunció una ronda de financiación de la Serie A de $ 15 millones en mayo, y en octubre lanzó su primera campaña nacional, con comerciales en transmisión y televisión lineal, así como anuncios en vallas publicitarias y metro en la ciudad de Nueva York. Los anuncios destacan "cómo se afeita la gente" y presentan una colección diversa de atletas, creadores y modelos, incluida la estrella olímpica estadounidense Tianna Bartoletta , la influencer Diana Vieras , la gimnasta Norah Flatley y la modelo Fabienne Heymans .

Aquí, los cofundadores y codirectores ejecutivos Maria Markina y Charles Desmarais detallan la forma metódica en que construyeron su estrategia de marketing, incluido lo que funcionó, lo que no funcionó y por qué ahora es el momento de gastar en grande.

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Crédito de la imagen: Cortesía de Athena Club

A los empresarios a menudo se les advierte que no puede gastar su camino hacia el éxito. Hasta ahora, ¿cómo pensaba gastar dinero en marketing frente a otras formas de captación y participación de clientes?

Hemos sido muy cuidadosos con los gastos en todas las funciones de nuestro negocio. En los primeros dos años, vimos un éxito inmediato con ciertos canales, como las asociaciones de influencers, por lo que continuamos invirtiendo y optimizando donde sabíamos que podíamos ganar. Pero siempre hemos creído que invertir en el desarrollo de productos, tanto productos físicos como experiencias digitales, es igualmente importante. Nunca debe invertir dinero en un producto en el que no cree completamente. Es crucial mantenerse enfocado en crear los mejores productos posibles; para nosotros, esos son productos de cuidado personal que la gente usa todos los días, y escuchar y actuar en base a los comentarios de los clientes. sobre cómo se puede mejorar algo.

En términos de inversión en marketing y adquisición de clientes, hemos sido conscientes de no volvernos demasiado dependientes de un solo canal, sino de mantener un equilibrio saludable de las estrategias de adquisición en todos los canales. Muchas empresas de DTC dependen en gran medida de la publicidad digital paga (y de Facebook específicamente) para crecer. Si bien este canal puede ofrecer oportunidades, poner todos los huevos en una canasta puede ser peligroso. Hemos invertido en varios canales de adquisición y participación desde nuestro lanzamiento en 2019, incluida la publicidad de podcasts, asociaciones de influencers, referencias, correo directo y relaciones públicas, y creemos que esta diversificación de canales impulsó el crecimiento del 2,000% que tuvimos en 2020. Y nosotros acaba de lanzar nuestros primeros anuncios lineales de TV, transmisión y fuera del hogar. Planeamos continuar invirtiendo en todos estos canales existentes y diversificaremos esta combinación aún más con asociaciones de marca, programación comunitaria e iniciativas de colocación de productos en 2022.

Experimentar con diferentes canales y ejecutar pruebas le permite obtener tantos conocimientos y conocimientos valiosos que se pueden aplicar a las iniciativas de marketing en curso y futuras. Nunca se sabe realmente si algo funcionará hasta que lo prueba, y probar varios canales e invertir más en aquellos que han demostrado ser exitosos ha permitido que nuestro negocio crezca rápidamente. Establezca objetivos claros cuando experimente con nuevos canales y asegúrese de que el rendimiento se controle cuidadosamente, y utilice los resultados de estos experimentos para informar los planes sobre cómo mejorar y qué hacer a continuación.

¿Cómo optimizaste las asociaciones de influencers? Esta es un área que hace tropezar a muchos emprendedores, porque no siempre está claro cuál será el ROI de un influencer individual o a quién usar.

Cada asociación de influencers es una especie de apuesta, por lo que debe hacer todo lo posible para que la asociación tenga éxito en el proceso de negociación. Fuera de los seguidores y la tasa de participación, hay algunas casillas que siempre debe marcar antes de dar luz verde a una asociación, que incluyen:

• ¿La audiencia del influencer está alineada con su grupo demográfico objetivo?
• ¿Su contenido está alineado con tu tono y estética? ¿O volverías a publicar este contenido en tus canales?
• ¿El contenido pago del influencer funciona bien?

Suena bastante sencillo, pero es muy importante hacer su debida diligencia antes de que se cree cualquier contenido. Entonces, solo tienes que confiar en tu pareja para hacer algo grandioso.

También estamos invirtiendo más en la construcción de comunidades 1: 1 en Instagram y TikTok, y estamos en camino de lanzar un programa formal de embajadores en un futuro próximo. Si bien este tipo de construcción de comunidad 1: 1 puede ser un gran impulso desde el principio, creemos que creará campeones de marca más fuertes y duraderos a largo plazo. Sin mencionar que los conocimientos que se pueden obtener de estas conversaciones son extremadamente útiles para determinar dónde y cómo enfocar mejor la energía de marketing y el desarrollo de productos en el futuro.

Dice que gran parte de su negocio hasta ahora ha sido impulsado por el boca a boca y las referencias. ¿Qué hiciste para conducir eso?

Honestamente, creemos que comienza con la creación de una experiencia de producto realmente excelente y diferenciada. Nos obsesionamos con la calidad y la funcionalidad del producto, de modo que cuando alguien usa una maquinilla de afeitar o una loción corporal Athena Club por primera vez, es una experiencia positiva y memorable y está dispuesto a decírselo a sus amigos. Igual de importante es una excelente experiencia para el cliente. Tenemos una fuerte convicción de que si pone a las personas y al producto en primer lugar, crea clientes valiosos y campeones de marca valiosos. Y está funcionando: el seis por ciento de nuestros clientes mensuales hasta la fecha provienen de amigos y familiares.

¿Puede compartir más sobre lo que aprendió mientras desarrollaba la experiencia de sus clientes? ¿Hubo cosas específicas que aprendió a lo largo del camino, tal vez sobre lo que su cliente quería que usted no esperaba?

Aprendimos bastante rápido que nuestra base de clientes está realmente repartida por todo el país. La mayoría de los DTC tienen el problema de saturación de NYC y LA, pero analizamos la demografía de nuestros consumidores y vimos que nuestro producto y posicionamiento estaban resonando en una amplia gama de personas en todo Estados Unidos. Debido a esto, tomamos nuestras decisiones de marketing en consecuencia y maximizamos nuestros esfuerzos de marketing a través de más canales que llegarían a las personas en todo el país, no solo en las principales ciudades costeras.

Cuando se trata de crear un producto memorable, cada producto nuevo que se lance debe ser intencional y basarse en las necesidades existentes del consumidor. Realizamos encuestas e investigaciones de mercado para cada categoría en la que nos expandimos para asegurarnos de que estamos respondiendo a las necesidades y deseos de los consumidores mientras creamos productos que ofrecen un nuevo conjunto de beneficios. Los nuevos productos deben ser verdaderamente diferenciados y de mejor calidad que los productos existentes en el mercado, y es realmente una ventaja si puede hacerlo a un precio más competitivo.

Dependemos en gran medida de la investigación para conocer las demandas de los consumidores y la utilizamos para guiar el desarrollo de productos. Por ejemplo, en el cuidado personal, aprendimos que los consumidores están considerando cada vez más la calidad, la conveniencia y la sostenibilidad, por lo que nuestra misión fue desarrollar productos que ofrezcan todos estos beneficios, en un solo destino, con la conveniencia de poder suscribirse.

Además, es muy importante asegurarse de que su marketing sea un reflejo honesto de lo que los clientes pueden esperar, para que nunca corra el riesgo de establecer expectativas incorrectas. Los consumidores se están volviendo cada vez más inteligentes y pueden leer a través de la "pelusa" de marketing adicional, por lo que nos comunicamos intencionalmente con nuestros clientes de una manera que es lo más "real" posible y somos directos sobre lo que estamos trayendo a la mesa.

Generar un boca a boca orgánico se reduce a crear una experiencia que sea única, relevante y que resuene con los consumidores a un nivel más profundo. Determine un problema real que deba resolverse y hágalo de una manera que le permita a su marca conectarse con sus clientes a un nivel emocional, asegurándose de que usted se destaque y que ellos lo recuerden y lo que hizo por ellos.

Más allá de eso, priorice las iniciativas que permitan a los clientes defender su marca. Las referencias siempre han sido un canal sólido para nosotros, por lo que estamos optimizando el programa este trimestre, enfocándonos en incentivos ricos y un flujo fluido. Estamos trabajando con un nuevo proveedor de plataforma de referencias para que podamos maximizar nuestra cantidad de puntos de contacto con los usuarios, ejecutar pruebas A / B valiosas y obtener conocimientos e información detallados sobre qué tipo de ofertas resuenan más con nuestros defensores y clientes potenciales recomendados, pero hacerlo de una manera que nos permita girar rápidamente y optimizar para obtener el mejor rendimiento en función de los resultados que vemos.

¿Alguna vez tuvo en mente un punto de inflexión en el que sabía que gastaría dinero en una campaña nacional? ¿Como pensaba, "Una vez que lleguemos a X, invertiremos mucho en publicidad"?

Nuestra Serie A, que cerramos en mayo, nos ha permitido probar canales nuevos y no probados para nosotros y hacer apuestas de marca más importantes. Esta ronda no se trataba de un despliegue minorista masivo o de lanzar todo a Facebook. Se trataba de presentar Athena Club a nuevas audiencias con una fuerte narrativa de marca, lo que significa que podemos hacer un trabajo emocionante como nuestra nueva campaña creativa y hacer una gran apuesta por el crecimiento creativo y en la parte superior del embudo.

¿Cuál es su proceso para probar canales nuevos y no probados y hacer apuestas de marca más importantes?

Con la campaña, estamos invirtiendo en medios OOH en la ciudad de Nueva York y en plataformas de transmisión y TV lineal a nivel nacional por primera vez en la historia. Llegamos a esta combinación porque queríamos hacer un gran impulso de conciencia de marca en uno de los mercados más influyentes del país (NYC) y aprovechar el video para comunicar un mensaje narrativo a gran escala. También estamos activando todos nuestros canales probados, pero dar el paso hacia estos canales publicitarios más grandes y tradicionales nos establece como un competidor serio en el mercado del autocuidado y nos permite llegar a un grupo demográfico más amplio de consumidores que tal vez no podamos. han podido llegar a través de otros canales de marketing. Más allá del conocimiento de la marca, estos canales nos permiten contar una historia de marca más rica: pensamos mucho en la producción, la creatividad y la narración de esta campaña y, al activarlos en todos estos canales, podemos presentar a los consumidores a Athena Club a través de múltiples medios a la vez.

Así que ahora lo estás haciendo, dime por qué ahora era el momento adecuado.

Tenemos la capital. Tenemos el impulso. Tenemos el mensaje. Y vimos una gran oportunidad para marcar el comienzo de una nueva forma de publicitar productos para el cuidado personal. En nuestra opinión, el tono tradicional en la publicidad celebra un estándar de belleza muy estrecho (y misógino). También hay una serie de disruptores de la categoría DTC que están desafiando la forma en que los P & G del mundo comercializan todo, desde champú hasta desodorante. Los consumidores definitivamente están resonando más con este tono más nuevo que el marketing de cuidado personal tradicional, pero para nosotros, se siente despertado performativamente y está comenzando a fallar. Vimos la oportunidad de sentarnos en algún lugar intermedio. Creemos que la mayoría de los consumidores también se ubican en algún punto intermedio y se identificarán con las marcas que reflejan su realidad con un mensaje identificable, directo e inclusivo.

¿Qué ha aprendido mientras se preparaba para lanzar esta campaña que otros emprendedores deberían saber antes de considerar una movida similar?

Necesitas tener un mensaje fuerte. Todos los dólares del marketing y la creatividad en el mundo no pueden vender su marca si no hay una historia detrás que se sienta relevante para su audiencia. Lo mismo ocurre con los productos. No hagas una gran apuesta en una campaña de marca si no tienes el producto que la respalde. Y finalmente, prepárate para lo que viene después de una gran obra de concienciación. Asegúrese de que su negocio esté configurado para dar cabida a los nuevos ojos en su sitio web y los nuevos pedidos en su almacén.

Ese es un gran punto para asegurarse de que su empresa esté configurada para adaptarse a los nuevos ojos. ¿Puedes compartir más sobre lo que hiciste allí?

Para asegurarnos de comprender el impacto potencial de nuestra campaña, realizamos una encuesta de marca en la primavera para obtener una comprensión básica de nuestra conciencia asistida entre nuestra audiencia objetivo. A partir de ahí, hicimos algunas conjeturas basadas en dónde y cuánto deberíamos gastar. No es una ciencia exacta, pero nos ayudó a prepararnos y proyectar cómo se ve el éxito, y a crear algunos puntos de referencia para medirlos.

También es muy importante asegurarse de que sus canales tengan contenido constante e interesante para construir relaciones a largo plazo con sus clientes. Antes del lanzamiento de nuestra campaña, optimizamos todos nuestros canales propios y pagos para poder dar lo mejor de nosotros cuando la campaña se estrenara. Las cosas más importantes en las que centrarse son la capacidad y el contenido, y no solo en el sentido inmediato, sino también en el aumento a largo plazo que, con suerte, veremos en nuestro negocio. Necesita saber lo que va a decir a continuación y cómo dar la bienvenida a todas las personas nuevas a su marca. Necesitas mantener la fiesta.