Cómo se ve realmente la 'autenticidad' en una colaboración de marketing de influencia Lo crea o no, es posible ser auténtico al hablar de un producto. Patrick Janelle y Elliott Clark produjeron un excelente ejemplo para la empresa de accesorios para cócteles Q Mixers.

"Autenticidad" ganaría el premio a la palabra más usada en el mundo del marketing de influencers en estos días. Lo que significa que también provocaría la mayor cantidad de ojos en blanco. Sin embargo, la autenticidad sigue siendo el diferenciador clave entre una activación de marketing de influencia que resuena en una audiencia y una que no. Es imperativo para el éxito, incluso si la mayoría de las personas tendrían dificultades para identificar cómo se ve el respaldo de un influencer verdaderamente auténtico.

En términos generales, la autenticidad simplemente significa que el mensaje del influencer a su audiencia es creíble. Pero es algo más que alguien que dice "Me gusta este producto" o incluso "Yo uso este producto". Los consumidores son lo suficientemente inteligentes como para saber que cuando hay dinero de por medio, incluso los influencers con tarifas reducidas pueden sonreír y actuar como si les gustara un producto. Pueden detectar una falsificación mientras se desplazan con el pulgar por Instagram sin detenerse.

Entonces, ¿cómo se ve realmente un respaldo "auténtico" de un influencer? Fui a buscar y encontré un ejemplo perfecto.

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La marca

Q Mixers es una marca de accesorios para bebidas espirituosas, por así decirlo. Su línea de bebidas carbonatadas, típicamente enlatadas, completan un cóctel. Piense en gaseosas, agua tónica, ginger ale, ginger beer. La mayoría de sus competidores se comercializan a sí mismos individualmente, mientras que Q Mixers, incluso de nombre, indica que están más interesados en acompañar al whisky, ron, vodka, ginebra o tequila.

"Como marca pequeña, nuestro objetivo es generar conocimiento y pruebas", dice Catherine Vodola, vicepresidenta ejecutiva de marketing de Q Mixers. "La gente pasa mucho tiempo seleccionando licores increíbles, pero no se da cuenta de que cuando la mayoría de su bebida es batidora, la calidad de esa batidora es importante".

La marca afirma que al usar ingredientes naturales, una carbonatación perfecta y hacer que sus bebidas sean menos dulces, permiten que "las sutilezas de los grandes licores brillen".

Vodola sabía que los compromisos de los influencers eran importantes para la marca porque brindan recomendaciones instantáneas de expertos. "Necesitamos defensores que ayuden a contar esa historia", explica. "Para provocar un '¡ajá!'"

El influencer (s)

Patrick Janelle comenzó su vida profesional como diseñador gráfico, pero Instagram lo lanzó a la estratosfera de los influencers a mediados de la década de 2010. Las imágenes creadas por él mismo de su vida viajando y viviendo en la ciudad de Nueva York incluyen hermosos interiores y arquitectura, ideas de moda personal y ágil y un vistazo al estilo de vida de un creador de tendencias. Esa moda lo ayudó a crecer a casi medio millón de seguidores en @aguynamedpatrick .

A medida que crecía la popularidad de Janelle, también lo hacía su conciencia de que personas influyentes como él necesitaban ayuda. En enero de 2020, fundó Untitled Secret , una empresa de gestión que representa a los creadores de contenido. Uno de sus clientes resulta ser Elliott Clark, también conocido como The Apartment Bartender , un creador de cócteles con una audiencia bastante comprometida de más de 74.000 seguidores en Instagram.

Q Mixers se acercó a Janelle sobre una asociación. El director general de Untitled Secret, Mauricio Abascal, dice que el concepto original surgió por casualidad el otoño pasado en medio de las relajadas restricciones de Covid.

"Inicialmente, Patrick iba a estar en Los Ángeles por trabajo y Elliott iba a estar en San Diego para una sesión", recuerda. "Pensamos que los haríamos reunirse en persona para grabar un video tutorial estilo entrevista, coanfitrión y socialmente distanciado para Q Mixers".

Por desgracia, un nuevo aumento de infecciones a fines del año pasado descarriló sus planes de viaje, por lo que la conversación se centró en lo que podría suceder en lugar de una conversación en persona.

La ejecución

Finalmente, alguien descartó la idea de filmar a los dos influencers teniendo una reunión virtual desde una perspectiva de volar en la pared, en lugar del aburrimiento plano de la cuadrícula de Brady Bunch de Zoom. "Todos colaboramos bastante, por lo que es difícil para mí recordar a quién se le ocurrió exactamente qué idea", admite Abascal. "Pero pensamos que grabar su interacción con Zoom y grabarla desde la perspectiva de un extraño permitiría una edición más dinámica, casi cinematográfica, de un video de redes sociales que de otro modo sería simple".

Janelle agrega: "Entonces, fue realmente una conversación sobre cómo se ve eso? ¿De qué estamos hablando?"

El elemento más importante del plan, según Janelle, fue pensar en cómo entregar contenido interesante y atractivo que también tenga el producto y la marca integrados de una manera significativa y reflexiva.

"En última instancia, lo que realmente querían mostrar era la versatilidad del producto en casa", dice Clark. "Queríamos traer algo un poco más interactivo, donde se trata más de las conversaciones que se tienen sobre el producto en lugar de ser estrictamente sobre el producto".

La ejecución fue perfecta . Los dos son amigos y comparten un amor mutuo por los cócteles. Se lanzaron a una llamada de Zoom para ponerse al día antes de las vacaciones. El video fue publicado el 21 de diciembre de 2020.

En el clip, Janelle le pregunta a su amigo experto qué hace un buen cóctel. La respuesta de Clark son ingredientes de calidad. La lista incluye el tipo de batidora que usa. El B-roll se encuentra en las tomas de productos de Q Mixer.

La conversación luego cambia a ideas para cócteles navideños, y Janelle pregunta qué está bebiendo Clark. Una lista de ingredientes incluye Q Mixers Grapefruit. Luego, Janelle profundiza en los ingredientes de Q Mixers como su razón para que le guste la marca. Ponga en cola los puntos de conversación.

Clark luego pregunta qué está bebiendo Janelle. Su Dark & Stormy incluye cerveza de jengibre, otro sabor de Q Mixer. Luego, la broma se dirige al lugar favorito de Janelle para viajar y que a menudo se le pregunta si Clark es soltero o no. (Él es.)

Se puede decir que los dos tienen una relación genuina. La marca se destaca y se hacen puntos de conversación, pero no de una manera demasiado agresiva. Puede ver el video de menos de dos minutos y alejarse con algo de información o valor de entretenimiento sin sentir que le acaban de entregar un eslogan de marketing.

Los resultados

Antes de que su cerebro salte a la cuestión del ROI o cuántas latas de mezcladores vendió este video de Instagram, volvamos al objetivo del cliente: generar conciencia y probar los Q Mixers. "No somos una marca directa al consumidor, por lo que no podemos rastrear (las ventas) directamente", explica Vodola, vicepresidente ejecutivo de marketing. "Usamos los métodos tradicionales de alcance, tasas de participación y deslizamientos. También realizamos un seguimiento indirecto del crecimiento de seguidores ".

Otra forma en que las marcas pueden medir la conciencia es a través de la escucha social. Si un influencer (o dos) habla sobre su marca en las redes sociales, uno pensaría que la conversación resultante generaría algo de interés en línea sobre su producto o servicio. Según los datos de la plataforma de escucha social Talkwalker , ¿el punto más alto de conversación en línea sobre Q Mixers en los últimos dos años? La semana de la publicación de conversación de Janelle y Clark.

"Cuando encuentras a la persona adecuada, esa persona transmite tu mensaje sin esfuerzo y con gran autenticidad y autoridad", dice Vodola. "Tanto Patrick como Elliott son personas muy agradables y excelentes, pero tienen una verdadera pasión y autoridad en el sector de las bebidas. Entienden totalmente por qué Q Mixers es un mejor mezclador y lo que importa. Y cuentan bien esa historia ".

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Lo que se necesita

Es importante tener en cuenta que el éxito del marketing de influencers se define mejor por la ganancia a largo plazo tanto para la marca como para el creador de contenido. Clark discutió y promovió la colaboración en sus historias de Instagram para apoyar la ubicación del contenido de Janelle, pero este ejemplo es una sola publicación de video. Q Mixer ha colaborado con Janelle y Clark a lo largo del tiempo para reforzar los mensajes y agregar frecuencia al alcance que ambos brindan.

El contenido aquí también fue impulsado por un concepto creativo formulado por dos personas influyentes, una empresa de gestión de talento y los equipos de marketing de marca y relaciones públicas, todos trabajando en colaboración. La producción fue mucho más elaborada que solo un teléfono y un palo para selfies. Tanto Janelle como Clark utilizan camarógrafos y fotógrafos profesionales para producir su contenido.

"Fue un buen trabajo", confirma Janelle. "Teníamos que ser creativos sobre cómo estábamos ejecutando y asegurarnos de que la marca estuviera completamente feliz con el resultado final".

Lo fueron, y la marca lo fue, pero se unieron porque el contenido del influencer se trató como una ejecución creativa de alta calidad. Q Mixers no subestimó a ninguno de los dos creadores de contenido simplemente alquilando su alcance. Invirtieron en la dirección creativa y el valor de producción que cada uno proporciona.

Se unió porque el concepto era correcto: reunir a dos amigos para tener una conversación real que incluya a la marca, armarlos con los puntos de conversación que la marca espera transmitir y dejar que lo presenten de una manera que la audiencia se dé cuenta sin escepticismo o cejas fruncidas.

Se unió porque era auténtico. A la marca. A los influencers. Y a sus audiencias.