Si desea atraer a los millennials y a la generación Z, mire más allá de las últimas tendencias Las marcas pueden capturar a las generaciones más jóvenes estableciendo categorías.
Por Adrian Clarke
Este artículo fue traducido de nuestra edición en inglés.
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Construir una marca de consumo exitosa para el mercado Millennial o Gen Z es sin duda un desafío. Ambos son notoriamente volubles y, a menudo, están impulsados más por principios y autoeducación que por hábitos fijos o lealtad ciega a una marca, y mucho menos a la celebridad que la respalda.
Esto tiene implicaciones significativas para las marcas que crean productos dirigidos a esta audiencia. De hecho, es posible que muchas empresas tengan su estrategia de marca al revés. En lugar de seguir las últimas tendencias, las startups con ambiciones de crear valor en estos mercados deberían pensar en impulsarlas.
Por qué las marcas deberían anteponer la categoría a la tendencia
Al lanzar una nueva marca, las empresas normalmente intentarán diferenciarse de sus competidores. Pero esa marca tendrá poco valor si la categoría o el mercado en el que se vende no está creciendo. Esto es especialmente importante cuando se trata de consumidores Millennial y Gen Z, ya que son decididamente menos leales a una marca en particular, y toman más señales de toda la categoría de marcas.
Los hábitos e intereses de los Millennials y de la Generación Z cambian constantemente porque reciben mucha más información a través de las redes sociales y otros canales. Es casi imposible para una empresa predecir cuál será el próximo gran acontecimiento dentro de seis meses, y mucho menos la próxima gran estrategia de marca.
Las empresas que opten por seguir a estos consumidores que cambian de lealtad por la madriguera del conejo se encontrarán constantemente teniendo que reinventar su identidad, lo que puede llevarles a perder una cuota de mercado. Una mejor manera de acercarse a esta audiencia es inventando nuevos hábitos de consumo a través de categorías de productos y subconjuntos de marcas dentro de estas categorías, en lugar de simplemente intentar medir el tiempo del mercado.
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Cambio de hábitos de la nueva generación
En este momento, las grandes corporaciones tienen la infraestructura y los recursos para producir rápidamente productos que aprovecharán las últimas tendencias. Pero, al decir que a los Millennials les gusta esto, y a la Generación Z le gusta eso, las marcas pueden estar en peligro de malinterpretar seriamente a sus audiencias objetivo y por qué eligen comprar lo que hacen.
Los hábitos de toda una generación están cambiando más rápido que nunca. Los jóvenes de 22 años, por ejemplo, se encuentran entre los últimos en recordar que hablar con sus amigos por teléfono les obligaba a llamar primero a sus padres. Los niños de 12 años, por otro lado, probablemente ni siquiera sepan qué es un teléfono fijo.
La forma en que los consumidores Millennial y Gen Z interactúan con las marcas, y los estímulos que capturan su capacidad de atención, están cambiando a un ritmo sin precedentes. En el lado positivo, esto los convierte efectivamente en un lienzo en el que las marcas pueden superponer sus tendencias.
A medida que la atención del consumidor se reduce, la capacidad de las empresas para retener clientes se vuelve más difícil y el ciclo de vida de las marcas se vuelve cada vez más corto. Aquí es donde entra la construcción de la categoría. La categoría presenta una oportunidad para que las industrias codifiquen las reglas de marca que son menos vulnerables a las tendencias cambiantes. Si se hacen correctamente, incluso pueden crear más valor para las empresas a largo plazo.
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Poner en práctica categorías
Un buen ejemplo de la construcción de la categoría es el whisky escocés. Para que una bebida sea un whisky, el líquido no puede tener menos del 40% de alcohol. Sin embargo, el whisky pierde contenido alcohólico a medida que envejece. Cuanto más viejo era el whisky, más preciso tenía que ser el maestro destilador para predecir cuándo podría venderse. La capacidad de los destiladores de la categoría para predecir, a menudo con décadas de anticipación, que un determinado whisky se puede embotellar y vender al 40% ABV en el año 30 y no perder su valor en el año 28 es una de las razones por las que el whisky escocés premium ha superado a todos los demás. clase de activo durante las dos últimas décadas.
Esta regla de categoría también ha contribuido al crecimiento de la industria de las bebidas espirituosas a pesar de la disminución del volumen de ventas. Los millennials y la generación Z beben menos, pero gastan más cuando lo hacen. Para ellos, no se trata de emborracharse, se trata de la experiencia. Para los consumidores Milennials y Gen Z, las marcas solo se aprecian por completo cuando ven una marca en el contexto de su categoría.
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