5 formas en que los emprendedores pueden dar forma al futuro de las redes sociales

Métodos para innovar con tecnologías sociales y cómo podemos explorar una frontera de redes sociales éticamente mejor.

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Por Aaron Greenberg, PhD • Nov 11, 2021 Originally published Nov 11, 2021

Este artículo fue traducido de nuestra edición en inglés.

Las opiniones expresadas por los colaboradores de Entrepreneur son personales

Encuestando los últimos años, puede parecer un mal momento para involucrarse en las redes sociales. Twitter y Facebook son gigantes de los negocios estadounidenses, pero su reputación está en ruinas, humillada por los denunciantes y otros escándalos. La regulación parece probable, tal vez incluso una acción antimonopolio, ya que los modelos que impulsan su crecimiento han adquirido cada vez más la reputación de ser moralmente obtusos, si no en quiebra. El simple hecho es que cada vez menos quieren que sus datos sean absorbidos por Facebook, y ningún emprendedor inteligente quiere verse atrapado en una estrategia comercial arriesgada y potencialmente dañina. Es mejor, uno podría pensar, mantenerse alejado de las redes sociales por completo, dejar que el polvo se asiente y ver qué oportunidades surgen de los escombros.

Pero, como aconseja Winston Churchill, "Nunca deje que una buena crisis se desperdicie", y los trastornos actuales en las redes sociales han generado una serie de oportunidades para quienes tienen buen ojo. Es demasiado pronto para descartar a Zuckerberg, pero también es hora de considerar oportunidades más brillantes en el horizonte. La gente está harta, se pone de pie y busca mejores formas de conectarse, socializar, colaborar y compartir experiencias: se ha abierto una frontera con caminos sin precedentes para que los emprendedores adopten e innoven las tecnologías sociales y que estén preparados para iniciar la Web 3.0.

Pero, ¿cómo utilizar mejor sus habilidades y valores para crear un espacio que respete la privacidad, la dignidad y la creatividad de las personas que lo visitan?

1. Defender los derechos de los creadores y consumidores

Esta primavera se informó en Ars Technica que un asombroso "96% de los usuarios de EE. UU. Optan por no utilizar el seguimiento de aplicaciones en iOS 14.5". Esto significa, en parte, que las empresas de redes sociales del futuro no monetizarán (y no podrán) los datos personales. En cambio, los emprendedores inteligentes deberían anticipar un futuro en el que la participación orgánica a través de servicios recíprocos de valor agregado y experiencias compartidas reemplace la "focalización" y el "seguimiento", donde los usuarios son miembros de la comunidad en lugar de activos explotables. En otras palabras, ya no será necesario elegir entre obtener beneficios y tratar a las personas como seres humanos. En la nueva era de las tecnologías sociales humanas, las empresas y organizaciones que defienden los derechos de los creadores de contenido y los consumidores están preparadas para ser las más vigorosas.

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Esta próxima generación de empresarios también debería resistir las asimetrías de poder y conocimiento. Saber más sobre los creadores y los consumidores de lo que saben sobre usted o sobre ellos mismos es una receta para la desconfianza y el abuso, y forzar la participación del cliente al mantener sus datos como rehenes o manipular psicológicamente su atención y comportamiento no es una estrategia ética ni sólida a largo plazo.

Por último, practica la regla de oro. Ha oído hablar de ejecutivos que admiten que no permitirán que sus propios hijos usen los productos adictivos y explotadores que están lanzando. No seas esa gente: trata a tus clientes de la forma en que quisieras que trataran a tu propia familia.

2. Descentralizar

Su negocio necesita unidad, estructura y toma de decisiones eficiente, pero eso no significa que deba centralizar todas las decisiones y todo el poder de su organización. La historia de las redes sociales durante las últimas dos décadas ha revelado los peligros de la centralización: tecnologías a escala global que someten a miles de millones de personas a los fines de lucro de unos pocos soberanos de Silicon Valley. Más que una palabra de moda, la descentralización le ayudará a cumplir su promesa de defender los derechos de los consumidores y creadores. Para empezar, los creadores de contenido deben poseer el material que publican en las plataformas de tecnología social y obtener una compensación cuando sea rentable.

Con este espíritu, están surgiendo empresas como Steem, una cadena de bloques social que hace crecer las comunidades y recompensa a los usuarios por compartir contenido. Luego está Zion, "La red social construida sobre Bitcoin", que está llevando la descentralización un paso más allá al compensar tanto a los consumidores como a los creadores de contenido. ¿Por qué no? Si nuestros ojos y nuestra atención son tan lucrativos para Zuckerberg & Co., ¿no deberíamos cosechar los frutos de nuestro propio tiempo y experiencia? Incluso si es escéptico o está muy alejado del mundo blockchain, todos los emprendedores se beneficiarán al considerar formas de descentralizar y, por lo tanto, empoderar a sus consumidores creativos.

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3. Hágalo simple

En 2018, Facebook renunció a su News Feed cronológico, reemplazándolo con un algoritmo misterioso que enfatiza las "interacciones sociales significativas", que es un código para "clickbait", "indignación" e "ira". En su testimonio ante el Congreso, la denunciante Frances Haugen hizo una sugerencia de baja tecnología para arreglar Facebook: volver al feed cronológico. "Soy una gran defensora de la clasificación cronológica", ofreció en Capitol Hill.

Porque las emociones negativas pueden impulsar la participación del usuario, pero no mejoran la experiencia del usuario. Como se quejó un usuario de Instagram, "sigo a 705 personas en Instagram y juro que solo veo a las mismas 5 personas desplazándose. No tengo 'amigos cercanos' ni listas especiales configuradas. Tan estupido. Devuélvanos la publicación cronológica ".

Sin duda, cambiar a un News Feed cronológico no solucionaría todos los problemas de Facebook, pero enviaría una señal poderosa sobre las prioridades de la empresa: que ya no perseguía el crecimiento a toda costa, sino que en realidad prestaba atención a la calidad de experiencias de usuario. Esto le daría a la gente más control. El algoritmo de Facebook es una caja negra: nadie sabe cómo o por qué se priorizan ciertas publicaciones, mientras que otras desaparecen. En una alimentación cronológica, el contenido aumentaría y disminuiría de forma natural. La gente volvería a entender cómo funciona el sitio y sería dueña de su experiencia.

4. Optar por participar en lugar de no participar

Las personas deben comprender cómo funciona su servicio y deben estar capacitadas para moldear su experiencia por sí mismas. Engañar a alguien para que acepte algo que no ha entendido por completo es miope y una buena forma de testificar ante el Congreso. Respetar la inteligencia y la autonomía de las personas no solo es correcto, también es un buen negocio.

Por lo tanto, dé a las personas el poder de dar su consentimiento: optar por participar, en lugar de optar por no participar. En Facebook, todo lo que publica es público a menos que especifique lo contrario; la carga recae sobre usted para limitar quién ve y quién monetiza sus cosas. Y considere la configuración "pública por defecto" de Spotify, que requiere que se reubique y vuelva a seleccionar "Sesión privada" cada vez que abra la aplicación, como si sus valores y preferencias cambiaran de una hora a la siguiente. La próxima generación de empresas de tecnología social debería permitir a los usuarios definir su experiencia y comunidades en línea.

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Algunos pensamientos no necesitan llegar a todo el multiverso, solo a sus familiares y amigos cercanos. Por ejemplo, creamos Biograph, una plataforma de tecnología social de próxima generación, para que sea privada de forma predeterminada. Puede usarlo como una revista o invitar a coautores selectos a colaborar para contar historias de sus vidas, y tiene el poder, aunque no la obligación, de publicar en el canal público. Conocer la audiencia de todo lo que crea le permite hacer crecer una comunidad en sus propios términos; protege a los trolls y los piratas informáticos, y fomenta relaciones más significativas y gratificantes. Ya sea que se encuentre en el espacio de la tecnología social o en la venta de deportes, permitir que las personas opten por sus servicios y marketing, en lugar de hacer que opten por no participar, ayudará a construir un negocio duradero animado por conexiones significativas.

5. Cultivar la comunidad

¿Por qué la gente viene a las redes sociales en primer lugar? Nadie quiere discutir con su tío sobre si las elecciones fueron robadas o si las vacunas son seguras. Vinieron por una razón humana básica: conectarse. En cambio, encuentran amargura y división.

Las plataformas de tecnología social de próxima generación deben diseñarse en torno a los valores humanos para crear las condiciones para que las comunidades reales prosperen. En Biograph, por ejemplo, en lugar de "me gusta" o "acciones", las personas se involucran agregando sus voces para avanzar en una conversación. En lugar de reacciones instintivas que desencadenan los caprichos de un algoritmo oscuro, la aplicación promueve una interacción significativa entre amigos y extraños por igual. Esto controla naturalmente la propagación de información errónea sin una censura severa: después de todo, la información no debería viajar más rápido de lo que quienes la comparten pueden captarla por sí mismos. La viralidad es para virus. Twitter ahora requiere que abra un enlace antes de compartirlo. Ese es un buen comienzo (no se puede simplemente difundir una teoría de la conspiración sin al menos mirarla primero), pero no es suficiente. Los emprendedores inteligentes necesitan desarrollar métricas y contratos más inteligentes para las tecnologías sociales.

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Por ejemplo, deberíamos desarrollar una declaración de derechos algorítmica, un documento simple (no un acuerdo de usuario de un millón de páginas lleno de jerga legal engañosa) que describa claramente los derechos y responsabilidades. Podría requerir, como algunos han sugerido, que las empresas revelen cuándo la IA influye en su toma de decisiones, lo cual es una gran preocupación, ya que la IA a menudo está capacitada en conjuntos de datos discriminatorios. Al menos por ahora, los detalles importan menos que la existencia de tal documento, cuyo primer borrador señalará la llegada de una nueva era de tecnología social humana. En lugar de ser "objetivo" y "rastreado" por las empresas, los creadores y consumidores se convertirán en miembros de la comunidad completos y empoderados con derechos y responsabilidades claros.

Este es un momento incierto para los emprendedores de tecnología social: los gigantes que dominaban el campo pueden estar cayendo. Abundan las oportunidades para que las nuevas empresas emergentes reclamen participación de mercado y construyan una mejor Internet, una en la que las nuevas mentes empresariales y organizativas realmente ayuden a conectar a las personas de manera positiva, sostenible y duradera.

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