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¿Por qué gastar en marketing

¿Por qué gastar en marketing
Crédito: Depositphotos.com
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¿Por qué gastar en marketing ¿Por qué gastar en marketing?

¿Por qué gastar en marketing?

Al iniciar tu empresa, puedes quitarle importancia a otros aspectos, menos ala mercadotecnia

Erik Musalem*

&flashquotPerder el dinero es a menudo un delito; adquirirlo por malas artes esaún peor, y malgastarlo es lo peor de todo&flashquot.

John Ruskin

Como dice John Ruskin, malgastar el dinero es un pecado, y en el mundo de lamercadotecnia es un pecado muy frecuente. Es por esto que muchos ejecutivos denuevos negocios nunca hacen marketing, o quienes sí lo emplean, lo dejande hacer. Sin embargo, si eres de los que piensa que es muy caro hacermarketing, piénsalo nuevamente. Hay formas de implementar acciones parasubir las ventas, que no cuestan un ojo de la cara.

En la etapa de lanzamiento de un nuevo negocio, hay muchas cosas que se puedendejar de lado, pero una de las actividades imprescindibles es la mercadotecnia(una de las principales causas de fracaso en los nuevos negocios tiene que vercon la falta de comprensión alrededor del marketing). Si bien en estaetapa los recursos no sobran, se puede hacer marketing maximizando yeficientando al tope cada oportunidad para promoverse. Sumemos a este esfuerzoque el emprendedor cuenta con un recurso muy poderoso del que debe sacarprovecho: la energía. (Al iniciar un negocio la energía debe serinvertida en más que el dinero para realizar marketing).

Una vez que logres romper tu percepción de que el marketing es caro,podrás abrir tu mente a oportunidades que harán crecer tunegocio. Para esto, repasemos las siete artes del emprendedor exitoso.

1. Aprende mercadotecnia. Existe un tema de alta rentabilidad quedeberás manejar muy bien: la mercadotecnia, un área que trabajapara satisfacer necesidades a cambio de una utilidad, y las utilidades son elfin último del negocio. ¿Qué precio debes pagar hoy en tunuevo negocio por no conocer de mercadotecnia? De acuerdo con estudios, mucho;no sólo porque se dejan pasar oportunidades de negocio en la etapamás temprana, sino porque se puede perder el rumbo estratégicoque será necesario para cuando el negocio madure.

Otro punto importante es que cuando se decide invertir en marketing, la mayorparte del desperdicio de dinero tiene que ver con fallas internas delmercadólogo. Aprender mercadotecnia te permitirá tomar mejoresdecisiones, ahorrar trabajo y los honorarios de contratar a alguien. El mejormarketing tiende a ser de quien conoce la esencia del negocio, es decir,¡tú!

3. Facilítales a tus clientes la compra de tu producto. Elmercado consumidor tiende a elegir qué comprar con una sencillafórmula de costo-beneficio. El costo no es únicamente el preciodel producto, sino una serie de factores importantes como tiempo de espera, nocomprender cómo utilizar el producto, etc. La mayoría de losnuevos negocios se centra en dar beneficio, siendo que es igual de importante--y más económico-- disminuir el costo para el cliente. Algunosejemplos que puedes utilizar en tu negocio, son: (1) comunicar en toda lapapelería interna datos primordiales: logo, eslogan, página Web,e-mail, fax, teléfono, 1-800, biper, celular, principales productos,horarios y días de operación, entre otros, con el fin de que elcliente no invierta tiempo buscando; (2) estar presente en las páginasamarillas que normalmente captan prospectos listos para comprar; (3) tener unnúmero 1-800 y página Web que tornen más sencillo ydidáctico el obtener información de su compañía.

3. Optimiza las variables clave de tu negocio. La mezcla demercadotecnia de un negocio se compone de cuatro variables sobre las cuales setoman decisiones estratégicas de mercadotecnia: precio (cuántopaga el cliente por el producto o servicio); producto (lo que se entrega alcliente por lo que pagó); plaza (dónde vender el producto), ypromoción (lo que se hace para dar a conocer el producto).

Normalmente la tendencia es tratar primero con la parte de producto ypromoción ya que son las más &flashquotglamorosas&flashquot. Sin embargo, si lo quequieres es realmente hacer crecer tu negocio a mínimo costo, tienes quetrabajar más enfáticamente sobre precio y plaza.

Imagina que tus clientes potenciales son hombres de altos recursos, peroactualmente vendes tu producto en una tienda de descuento en zonas de bajosingresos, ¿cuánto le cuesta a tu negocio este hecho, en imagen,así como en dejar de llegar a verdaderos clientes? Tomar decisiones enla selección de nuevos canales que te acerquen al cliente que quieresalcanzar, puede llevar las ventas de tu negocio a otro nivel.

Ahora imagina que esos mismos clientes están dispuestos a pagar por tuproducto 750 pesos por unidad, pero tú cobras 450 pesos. Estásdejando de ganar dinero, que te corresponde, por cada unidad. Afinar lasdecisiones de precio y de canal es una forma potente de elevar ventas en elcorto plazo.

4. Reactiva a tus clientes que no han comprado, y haz comprar más alos que ya consumen. Un negocio puede hacerse crecer por nuevos clientes,nuevos productos, o a través de elevar el consumo del mercado cautivo.Esta última es la forma más económica de hacerlo. Seestima que adquirir un nuevo cliente cuesta de cinco a ocho veces másque mantener a uno existente, sin embargo, en éste usualmente seinvierte muy poco.

5. Tu mensaje debe tener un objetivo claro. Para ello, puedes contratara algún diseñador independiente que cobre costos accesibles. Sibien hay algunos programas de diseño que permiten diseñar unomismo, es mejor contratar profesionales: no hay nada más improductivoque un mensaje que no dé en el blanco o lo haga con bajo impacto. Y elobjetivo fundamental es dejar el impacto apropiado.

Respecto al plan de medios, el objetivo es lograr alcance (número declientes potenciales expuestos al mensaje) y frecuencia (número de vecesque se exponen al mensaje) con el grupo de personas más susceptible deque consuma tu producto.

6. Desarrolla nuevos productos y servicios. Cualquier nuevo producto oservicio empieza con la determinación de las necesidades y deseos de losclientes: habla con tus clientes existentes, y enfócate en quénecesidades tienen que tu compañía pueda satisfacer,pregúntales qué valoran, qué nuevos servicios desean,qué les gusta, qué no; recaba información interna de tuoperación, entérate de los servicios que les ha ofrecido lacompetencia y tú no. Una vez que realices esta investigación,dedica tiempos muertos a planear y diseñar nuevas ofertas para tusclientes.

7. Sé constante y consistente. Si algo puede costar dinero a tumarketing es no apegarte y comprometerte con un plan. Muchos pequeñosempresarios han gastado millones de pesos en campañas que estaban dandojusto en el blanco, pero no contaban con el compromiso para seguir adelante.

Abandonar tu plan de marketing es altamente costoso porque todo el dineroinvertido se va a la basura; necesitarás reinvertir y tendrás quedesarrollar nuevos materiales e ideas, que cuestan tiempo, dinero y esfuerzo.Una vez que empieces con tu marketing, termínalo, o vuélveloparte de un proceso continuo en tu empresa.

Sólo falta decir que en marketing no existen fracasos sino oportunidadespara aprender. Únicamente si se logra eliminar el miedo, sepodrán dar los pasos internos para hacer acciones de mínimocosto, y evitar el pecado más grande: malgastar el dinero enmarketing.

* El autor es ejecutivo de mercadotecnia en una compañíatransnacional, catedrático de mercadotecnia a nivel posgrado endistintas universidades y mercadólogo certificado por la AmericanMarketing Association.