De medio tiempo

Lecciones de Asia

Lecciones de Asia
Crédito: Depositphotos.com
  • ---Shares

Lecciones de Asia Lecciones de Asia Por un servicio de clase mundial Tendencias: especialización y diferenciación Una nueva visión transformadora A cada problema, una solución Algunas reglas

Lecciones de Asia

Haz benchmarking con las empresas chinas e imítalas. Revierte latendencia: conquista China con un servicio diferente

Simón Levy-Dabbah*

Internacionalizar una compañía significa utilizar las ventajascomparativas de los diversos mercados, para hacer más rentable lacomercialización de determinados productos y servicios. Ello implicadiseminar un nombre comercial y pasar de una visión local a una con focoen el cliente internacional. Es decir, la realidad actual impone como finalidadlograr la mayor rentabilidad y utilidad posibles en una negociación,trazando un rumbo comercial a nivel internacional.

Para lograrlo, tanto las compañías como las personas handescubierto que el éxito en los mercados internacionales se basa en lapráctica de la disciplina, pero lo principal es hacer efectivo lo quefundamenta a toda construcción existencial: tener un objetivo de vida.

Por un servicio de clase mundial

Vivimos en una era en la que las empresas se enfrentan globalmente y en la queparadójicamente se ha dejado en un segundo plano a las economíasde la productividad industrial, para colocar en una plataforma de mayor nivel alas economías de la productividad en el servicio.

En este sentido, las compañías chinas tienen comopolíticas básicas la asociación y no el individualismo, aligual que la fidelidad a un proyecto. En el caso de las compañíasmexicanas y latinoamericanas, el reto para que lleguen con éxito a serorganizaciones internacionales es encontrar su propio valor agregado; brindarun servicio que haga la diferencia, pero sobre todo, ser las primeras enimplementarlo en sus regiones y mercados. Vamos, debemos cambiar elplanteamiento de la pregunta: qué hacer a cómo hacerlo, es decir,al saber hacer.

Tendencias: especialización y diferenciación

Ofrecer un servicio de clase mundial implica hacer que las cosas sucedan en elmomento necesario, ni antes ni después. Y para quienes nos preocupamospor los raquíticos niveles de competitividad de las Pymes enMéxico, el futuro de la productividad industrial de nuestro paísradicará en qué tan rápido se construyan alianzas ycoinversiones internacionales, que generen una cultura en la que prime elcompartir tiempos y responsabilidades (en inglés: share-time,share-responsabilities).

La actual especialización que se erige a nivel internacional para lacreación de productos y servicios de clase mundial, exige:

1. Una Industria específica.

2. Un producto o servicio determinado.

3. Un mercado humano objetivo (edad, sexo, por ejemplo).

4. Un mercado social objetivo (dirigido a cada clase de consumidor).

5. Una región geográfica específica.

Por ello, uno de los pasos vitales para lograr una eficienteinternacionalización radica en orientar el rumbo de la empresa a partirde la expansión y organización internas, así comodiseñar productos y servicios para mercados específicos, basadosen lo diferente e innovador. Así, vender especialización en unservicio y &flashquotlo diferente&flashquot en un producto, son las dos plataformasindispensables para posicionarse en el mercado mundial. Y China ha hecho estode forma ejemplar.

Ese país ha inaugurado una nueva forma de crear demanda en esta era quese caracteriza por el consumo &flashquotde lo diferente y lo aspiracional&flashquot: invertir enel mercado internacional, haciendo uso de sus redes de contactos comerciales,de la innovación como virtud del producto o servicio y del conocimientode los mercados meta, vinculando oferta y demanda.

Una nueva visión transformadora

Por ello, en lugar de ver al competidor chino como un poderoso enemigo, lasPymes latinoamericanas y las mexicanas, en específico, deben elaboraruna autoevaluación y crear estrategias de combate tanto en nuestroterreno, como en el propio mercado chino. Es decir, revirtamos laexperiencia.

Pensemos que hoy el margen de utilidad de las empresas es directamenteproporcional al grado de exclusividad de un servicio o de la especialidad de unproducto demandado por la sociedad, por lo que las pequeñas y medianasempresas deben salir de la era de la industrialización hacia la era dela innovación. Y como parte de este autoexamen, hay que observar lasdebilidades del adversario y convertirlas en nuestras fortalezas de cambio. Porejemplo, ¿por qué no ver a China como un gran mercado potencial denuestros productos y servicios? Para ello, lo recomendable es cuidar:

El servicio impecable. Un aspecto medular es construir nuevas formas deacercamiento al consumidor mediante estudios de mercado inteligentes y, claro,ofrecer algo de lo que aún carece China: la cultura del buen servicio.

Proveeduría intachable. Crear eficientes canales dedistribución no sólo para las ciudades importantes, como para losfocos emergentes en ese país, permitiría consolidar un fuerteposicionamiento en los próximos cinco años. Para ello,deberán ser creadas estrategias definidas que entiendan y procesen lasnecesidades de los consumidores chinos, vendiéndoles una publicidad eimagen que les genere una sensación de bienestar y, sobre todo,ofrecerles un servicio al que no están acostumbrados.

Así que quien haga de la creatividad un modelo comercial, lograráinteresantes dividendos, sobre todo si se comprende que las marcasconstruirán modelos exitosos con base en el nivel de especialidad en laoferta de artículos y servicios dirigidos a un determinado grupo omercado. El chino es un mercado fragmentado y envuelve una inmensidad de gustosy preferencias, lo que permite hablar de diversos submercados. Algunascategorías encontradas son:

El culto a lo diferente. El nuevo ambiente comercial exige que lascompañías exitosas, además de tener un mejordesempeño, se coloquen por la oferta de un servicio o producto en unplano que los aparte de los artículos chinos.

Más que calidad, un servicio total. Ante las enormes capacidadesde manufactura que tienen las empresas chinas, el mercado de ese paísexigirá mucho más que la calidad de un producto. Lo quebuscarán será confiabilidad en las marcas, y más quecalidad --lo que quedará en un segundo plano-- los consumidoresdemandarán productos y servicios que generen un ambiente agradable y deconfianza. Así, la firma que quiera penetrar ese mercado debe atenderesto para posicionar su marca.

Marcas que crean valor. El consumidor chino es sumamente difícilpero cuando se cautiva por una marca o un servicio es un cliente cautivo. Laclave de éxito al comercializar un producto o servicio, estará enla creatividad del inversionista para detectar qué está dispuestoa gastar el consumidor y en qué momento lo podrá comprar.

Los &flashquotproductos geográficos&flashquot. Ante la creciente expectativa quetiene el consumidor chino por conocer nuevos lugares y experimentar viajesaún no alcanzables para su bolsillo, es claro que los productos queposean una denominación de origen o generen el acercamiento con unacultura diferente a la asiática, especialmente a la latina,llevará a generar estrategias de competitividad y éxito paranuestras compañías.

Pensar bien, pero pensar rápido. Parte del éxito de lascompañías extranjeras en el mercado chino, es saber responder conrapidez a las necesidades del mercado local en cuanto a autogenerarseoportunidades. Esta estrategia también disminuye riesgos por lacompetencia local.

Es obvio que parte del éxito de las compañías chinas haestado en aprender rápidamente de las compañíasextranjeras y en convertir ese conocimiento en productos comerciales devanguardia.

Así, qué tan rápido se transformen las experiencias enproductos comerciales novedosos, será parte también deléxito.

A cada problema, una solución

Falta de fortalecimiento interno de la economía

Estrategia: ventajas competitivas de otros países con productosmexicanos.

Falta de rescisión de consumo en el mercado nacional

Estrategia: formación de mercados verticales internacionales.

Falta de capacidad para producir

Estrategia: crear cadenas de internacionalización de laproducción.

Falta de aprovechamiento de la geografía económica

Estrategia: crear oferta con quien demande una geografía activa, justin time.

Víctima de la piratería internacional

Estrategia: invertir en innovación y darle a la calidad el mayorsoporte.

Falta de posicionamiento

Estrategia: construir marcas aspiracionales (caracterizadas por generarbienestar mental) que soporten productos diferentes y que se erijanrápido

Depreciación de Activos fijos

Estrategia: apreciación y generación de Activos intangibles, comola confiabilidad y la lealtad del cliente.

Algunas reglas

Reglas que generan competitividad en el mercado chino

* Lo que importa es qué tan rápido se puede aprender de losfracasos y utilizarlos favorablemente para reposicionarse a nivel comercial.

* En términos de rentabilidad, buscar siempre ser el primero que utilicelas oportunidades y no ser sólo el que mejor las utilice, pues siendo elprimero se tendrá más tiempo para reaccionar a las necesidadesdel mercado.

* Tener la capacidad de generar y administrar alianzas estratégicas quecreen una red de consumo, de oferta y de comercialización.

* Tomar una decisión con precisión e implementarla con rapidez.

* Entender lo &flashquottradicional&flashquot del mercado al que culturalmente el consumidorlocal está apegado.

* Crear organizaciones inteligentes que disminuyan los costos, aprovechando laexperiencia en ese mercado de socios locales.

* Es más importante ser indispensable, que rentable. Para serindispensable se requiere ubicar a la marca o servicio en un panel que se alejede la competencia, en el cual el consumidor chino esté dispuesto aconsumir.

* Administrar y mejorar la gestión de los siguientes costos:

a. El costo de educar al consumidor y a la vez atraerlo hacia un determinadoartículo o servicio.

b. El costo del servicio de un producto.

c. El costo del crédito a proveedores, de pagos tardíos ocarteras vencidas.

d. El costo de adaptar el producto o servicio a las necesidades locales.

e. Alianzas estratégicas para hacer eficiente la distribución deun producto desde que se solicita hasta que se entrega.