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El poder de la garant

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El poder de la garant?a

Varios publicistas piensan en la garant?a de satisfacci?ndespu?s de tiempo. Pero la clave es anticiparse

Por Jerry Fisher

La garant?a es una promesa pr?cticamente omnipresente en laindustria del consumo. Es una atribuci?n de maestr?a, destreza,desempeño, durabilidad, frescura y blancura que no encoge. Es unaetiqueta cr?tica para persuadir al prospecto a que se convierta encliente.

Se le llama de diversas maneras: incondicional, sello de garant?a,devoluci?n del efectivo, para toda la vida... y una docena m?s denombres comunes.

A pesar de su valor, se ha establecido como un elemento antiguo y algo pasadode moda en un tiempo en el que la publicidad busca generar emociones,m?s que hacer que el cliente lea los instructivos.

¿Qu? hacer para renovar este componente esencial en una estrategiade venta?, ¿c?mo podremos asegurar que el poder de lagarant?a lograr? m?s atenci?n? El emprendedor L.L.Bean, propietario de una f?brica de hilados en Estados Unidos tiene unarespuesta s?lida: en lugar de hacer de tu garant?a una piezaestereotipada de adhi?relo-al-empaque, salte del esquema ytransf?rmalo en un lema y argumento de ventas persuasivo.

El lema de Bean dice: &flashquotPara saber si nuestra lana realmente no se hace bolas,p?ngala a prueba... digamos que por cinco años o algoas?&flashquot. Son las palabras que reciben un enorme diez en mis notas, porqueimplican una garant?a de la compañ?a para toda la vida encuanto a durabilidad y satisfacci?n, adem?s de ofrecer un enfoquetotalmente fresco en la manera en la que se presenta.

El eslogan respalda la estrategia de ventas, al iniciar con: &flashquotUsted puedecomprar una lana m?s econ?mica, pero sin duda se le har?bolitas y se ver? usada despu?s de algunas lavadas. La lana deL.L Bean se mantiene absolutamente bella. Garantizado&flashquot.

Es una manera perfecta de opacar el precio alto del producto.

T? podr?as ser exigente y sugerir que debieran ser m?sespec?ficos en el lema sobre el generoso periodo de la garant?ade Bean. Sin embargo, la compañ?a probablemente no est?dispuesta a inducir al cliente en retornar productos usados por cincoaños s?lo porque pueden hacerlo.

La lecci?n aqu? es poner atenci?n en el lenguaje queutilizas para definir la pol?tica de garant?a de tucompañ?a, si es que has establecido alguna. ¿Qu?puedes hacer para lograr la metamorfosis de un sello de garant?a quefrecuentemente es est?tico y auto-adherible hacia un argumento fuerte deventa? Si la compañ?a fundada en 1912 pudo sacudir lastelarañas de su tesoro escondido, t? tambi?n podr?s.

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