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Mercadotecnia emocional

Mercadotecnia emocional
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Mercadotecnia emocional Mercadotecnia emocional La marca Servicio y atenci?n M?s que publicidad Atributos adicionales ¿C?mo hacer marketing emocional? En contexto

Mercadotecnia emocional

Las promesas de nuevas experiencias sentimentales, o la reafirmaci?nde ?stas, venden m?s que el mismo producto

Por Ricardo Fern?ndez*

Adem?s de los atributos tangibles de todo producto o marca, existe ungrupo de valores intangibles que, a decir de los expertos, tienen muchas vecesigual o m?s influencia que los atributos palpables, debido a que generanen el consumidor emociones y sentimientos.

&flashquotLa mercadotecnia evoluciona desde la venta de productos hasta lacomercializaci?n de emociones&flashquot, dice el mercad?logo Marc Gobe,director de la firma consultora Desgrippes Gobe Group de Nueva York, en unaconferencia sobre c?mo construir una marca emocional.

Si bien el marketing de los sentidos es fundamental, existe otra parte de losproductos o marcas, los atributos intangibles, que, al conectarse con elconsumidor, repercute en el posicionamiento, as? como en las ventas: elmarketing emocional.

Es decir, es vital que cada producto est? provisto de una identidadpropia; debe estar cargado de emociones y detonadores de sentimientos en elconsumidor, lo cual le garantizar? un lugar m?s all? de lotangible, o bien, se le atribuir? un concepto emotivo. Esto es muyimportante en momentos en que la gente est? estresada, analiza Gobecuando comenta que &flashquoten tiempos de crisis, las marcas tienen la misi?n dedarle alegr?a al consumidor, de acompañarlo&flashquot.

La marca

El atributo intangible m?s importante es la marca, ese conjunto des?mbolos, sonidos y elementos que diferencian a un producto de otro. Sinembargo, desde el punto de vista del marketing emocional, la marca es muchom?s que el nombre del producto o sus elementos distintivos, ¡es unaemoci?n! As?, al escuchar, ver o recordar una marca, elconsumidor se conecta con un sentimiento.

Por ejemplo, Pepsi, a lo largo de los años, ha logrado posicionarse comouna marca juvenil y ha hecho que quien consume el producto se sienta joven, sinimportar su edad. La juventud es un atributo que se transforma en unaemoci?n comercializable, la cual no tiene absolutamente nada que ver conlas caracter?sticas f?sicas del producto.

En este sentido, para Gobe, el branding comienza con la gente, con lacomprensi?n de sus motivaciones m?s que la satisfacci?n desus necesidades. Es decir, ejemplificando con el caso de Chocolate Abuelita,originalmente desarrollado por La Azteca y ahora elaborado por Nestl?,este producto evoca la uni?n familiar. Las emociones de ternura y deamor filial que denota la imagen de la abuelita de M?xico, SaraGarc?a, tocan en lo m?s profundo al consumidor, cuando otorgan alproducto una identidad de familia, tradici?n y unidad.

Servicio y atenci?n

Otro grupo importante de beneficios emocionales que, a su vez generan actitudescomo la lealtad, se encuentra en el servicio. Se trata b?sicamente dehacer sentir al consumidor que, as? como sus decisiones de compra,?l es importante para la empresa. El ejemplo cl?sico son lasactividades de servicio posventa.

Marc Gobe señala que conectar la marca es estar unido con el cliente yque las marcas deben pertenecer a la gente y no s?lo a lascorporaciones, al final, sin el consumidor las marcas ser?an espaciosvac?os.

M?s que publicidad

Las marcas y los productos deben otorgar al consumidor beneficios adicionales ala satisfacci?n de las necesidades.

Todos sabemos que un traje tiene como principal funci?n satisfacer lanecesidad de vestido y de presentaci?n de quien lo compra. Y es clarotambi?n que dicha necesidad puede ser cubiertas con cualquier traje. Sinembargo, una persona que decide gastar una importante cantidad de dinero en unArmani o un Zegna, compra &flashquoten realidad&flashquot una serie de beneficios adicionales(atributos), como lo son el estatus, la exclusividad, entre otros, los cualessatisfacen los intereses del ser humano de pertenecer a un grupo social.

Estas necesidades, m?s emotivas que fisiol?gicas, son satisfechasde diferente manera por cada consumidor, aunque son cada una de las marcas,aunadas a ciertos beneficios, que dan origen a un concepto af?n adeterminado segmento.

Atributos adicionales

Estatus. Dado por marcas de prestigio, de precio generalmente alto:Chanel, Dior, Versace, Armani, Gucci, entre otras

Salud. La ofrecen productos naturales o adicionados con elementos que lapromueva: Kellogg´s, Nutrisa, etc?tera.

Juventud. Productos de moda o que promueven una actitud juvenil:Sabritas, Pepsi, Zara, Versace, Volkswagen...

¿C?mo hacer marketing emocional?

No existen recetas m?gicas, pero si algunas recomendaciones:

a) Identifica las necesidades y deseos de tu consumidor, puede hacerlo atrav?s de la investigaci?n de mercados

b) Establece una relaci?n clara entre los intereses del consumidor y losatributos intangibles que podr?an satisfacerlas

c) Diseña una estrategia de comunicaci?n que busque posicionar elproducto bajo el concepto emocional que deseas transmitir

d) Busca congruencia entre los atributos tangibles y los intangibles

El autor es especialista en marketing. Autor de los librosFundamentos de Mercadotecnia y Segmentaci?n de mercados,editorial Thomson.

En contexto

Marketing olfativo

Al rescate de las emociones

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La Fed atrapada por halcones, palomas y… Donald Trump

FED

Quizás Jerome Powell será recordado como el presidente del Banco de la Reserva Federal de Estados Unidos (Fed) que más padeció las presiones ajenas para tomar decisiones, o bien para marcar directrices nítidas durante su gestión.

Conforme pasan los meses y cada que se acerca una reunión de política monetaria del poderoso banco central de Estados Unidos, es más evidente que Powell está atrapado muchas veces entre halcones, palomas y también, por si fuera poco, entre los caprichos o decisiones que quiera imponer quien lo colocó al frente de la Fed, nada más ni nada menos que el presidente de su país, Donald Trump.

El asunto es delicado, como todo lo que tenga que ver con la economía y las finanzas de la nación más poderosa del planeta; Jerome Powell ha logrado sortear hasta ahora las presiones, recientemente en la cumbre de Jackson Hole dijo que haría todo lo posible por evitar la desaceleración económica de su país, en línea con lo que exigía Trump, pero sin referirse a un monto ni fechas concretas en las que podría decidir el organismo a su cargo bajar la tasa de interés, tal como lo exige el inquilino de la Casa Blanca.

Este miércoles, al finalizar la reunión de política monetaria de dos días, los mercados están completamente divididos, y no es casualidad, están así porque hasta ahora las presiones sobre la Fed no dañaban tanto su margen de maniobra, pero ahora cada decisión que tome estará sujeta al escrutinio sobre las razones que pudo tener Powell, sobre todo, en esta reunión en la que no habrá conferencia de prensa posterior al anuncio.

Lee: La Fed se encuentra preocupada por una desaceleración económica

Fed
La Fed está inmersa en un ciclo de alzas trimestrales y volvería a subir el costo del crédito el próximo mes, en el que sería el cuarto incremento de 2018.

Halcones y Palomas presionan

Como sucede en casi todos los bancos centrales del mundo, los halcones y palomas están volcados en defender cada uno sus posturas y con ello presionar al máximo encargado del manejo de la política monetaria, en el caso de la Fed es Jerome Powell. 

También como sabemos, los halcones buscan a toda costa que si bien no se incrementen las tasas de interés, ya que en un escenario como el actual sería absurdo pretender algo así, cuando menos no bajen o no bajen con demasiada velocidad; es sabido que las tasas altas son para los halcones la herramienta ideal para mantener a raya el gasto público y el endeudamiento; las presiones sobre Powell deben ser intensas con el argumento de que Estados Unidos debe acercarse cada vez más a una política económica de equilibrio, eliminando riesgos potenciales, no les falta razón desde un punto de vista ortodoxo económico.

Por su parte, las palomas hacen su labor; como sabemos, su preferencia por una política monetaria expansiva genera presiones para que la Fed baje las tasas, aunque dentro de ellos existen visiones diferentes en cuanto a la velocidad con la que deben bajar los tipos de interés. En los meses recientes ha perdurado la idea de que los recortes deben ser moderados y si es necesario puede hacerse una pausa, para evitar gastar sin estrategia los más de 200 puntos base que tiene la Fed antes de llegar al cero absoluto, el 0%.

Este debate entre halcones y palomas no es algo nuevo, siempre ha existido y existirá, pero hoy es más claro todavía por las condiciones en las que se encuentra la economía global. Si bien Estados Unidos no ha mostrado hasta ahora signos de desaceleración profunda, sí es evidente que la fuerza de crecimiento se ha moderado bastante en los dos años recientes, lo que para algunos es prueba de que se requieren otro tipo de acciones más determinantes por parte de la Fed para darle el impulso necesario al crecimiento. Entre ellos, los que piden hacer algo más, destaca un hombre muy poderoso, quizás el más poderoso de la tierra en estos momentos.

Lee: La Fed recorta sus tasas de interés por primera vez desde 2008

Dólar y tasas de interés


Trump, tras la cabeza de Powell

El presidente de Estados Unidos, Donald Trump, no le ha pedido, le ha exigido al titular de la Fed que baje de una vez las tasas de interés en un punto porcentual, es decir 100 puntos base, lo que sería un recorte brutal, para llamarlo de alguna manera. Hasta ahora, Powell ha soportado no solo la exigencia de Trump, sino sus agresiones ya que al no hacerlo ha sido objeto de descalificaciones a su labor, algo que pocas veces había sucedido con un presidente de la Fed.

El temor de algunos es que Powell tenga que ceder a las inmensas presiones provenientes de la Casa Blanca, no es común que suceda; de hecho, hasta ahora no hay evidencias contundentes de algo así. Luego entonces el camino sería su salida prematura, algo que igualmente dañaría a la Fed e inyectaría de incertidumbre a los mercados.

No está claro qué sucederá este miércoles con las tasas de interés en Estados Unidos, lo que sí es un hecho es que Powell ocupa un sitio que pocos envidian no solamente por la dificultad y circunstancias que enfrenta la economía global, sino porque parece dormir con el enemigo.

Lee: Trump quiere estimular la economía de EU y así afectaría a México

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