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Mercadotecnia emocional

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Mercadotecnia emocional Mercadotecnia emocional La marca Servicio y atenci?n M?s que publicidad Atributos adicionales ¿C?mo hacer marketing emocional? En contexto

Mercadotecnia emocional

Las promesas de nuevas experiencias sentimentales, o la reafirmaci?nde ?stas, venden m?s que el mismo producto

Por Ricardo Fern?ndez*

Adem?s de los atributos tangibles de todo producto o marca, existe ungrupo de valores intangibles que, a decir de los expertos, tienen muchas vecesigual o m?s influencia que los atributos palpables, debido a que generanen el consumidor emociones y sentimientos.

&flashquotLa mercadotecnia evoluciona desde la venta de productos hasta lacomercializaci?n de emociones&flashquot, dice el mercad?logo Marc Gobe,director de la firma consultora Desgrippes Gobe Group de Nueva York, en unaconferencia sobre c?mo construir una marca emocional.

Si bien el marketing de los sentidos es fundamental, existe otra parte de losproductos o marcas, los atributos intangibles, que, al conectarse con elconsumidor, repercute en el posicionamiento, as? como en las ventas: elmarketing emocional.

Es decir, es vital que cada producto est? provisto de una identidadpropia; debe estar cargado de emociones y detonadores de sentimientos en elconsumidor, lo cual le garantizar? un lugar m?s all? de lotangible, o bien, se le atribuir? un concepto emotivo. Esto es muyimportante en momentos en que la gente est? estresada, analiza Gobecuando comenta que &flashquoten tiempos de crisis, las marcas tienen la misi?n dedarle alegr?a al consumidor, de acompañarlo&flashquot.

La marca

El atributo intangible m?s importante es la marca, ese conjunto des?mbolos, sonidos y elementos que diferencian a un producto de otro. Sinembargo, desde el punto de vista del marketing emocional, la marca es muchom?s que el nombre del producto o sus elementos distintivos, ¡es unaemoci?n! As?, al escuchar, ver o recordar una marca, elconsumidor se conecta con un sentimiento.

Por ejemplo, Pepsi, a lo largo de los años, ha logrado posicionarse comouna marca juvenil y ha hecho que quien consume el producto se sienta joven, sinimportar su edad. La juventud es un atributo que se transforma en unaemoci?n comercializable, la cual no tiene absolutamente nada que ver conlas caracter?sticas f?sicas del producto.

En este sentido, para Gobe, el branding comienza con la gente, con lacomprensi?n de sus motivaciones m?s que la satisfacci?n desus necesidades. Es decir, ejemplificando con el caso de Chocolate Abuelita,originalmente desarrollado por La Azteca y ahora elaborado por Nestl?,este producto evoca la uni?n familiar. Las emociones de ternura y deamor filial que denota la imagen de la abuelita de M?xico, SaraGarc?a, tocan en lo m?s profundo al consumidor, cuando otorgan alproducto una identidad de familia, tradici?n y unidad.

Servicio y atenci?n

Otro grupo importante de beneficios emocionales que, a su vez generan actitudescomo la lealtad, se encuentra en el servicio. Se trata b?sicamente dehacer sentir al consumidor que, as? como sus decisiones de compra,?l es importante para la empresa. El ejemplo cl?sico son lasactividades de servicio posventa.

Marc Gobe señala que conectar la marca es estar unido con el cliente yque las marcas deben pertenecer a la gente y no s?lo a lascorporaciones, al final, sin el consumidor las marcas ser?an espaciosvac?os.

M?s que publicidad

Las marcas y los productos deben otorgar al consumidor beneficios adicionales ala satisfacci?n de las necesidades.

Todos sabemos que un traje tiene como principal funci?n satisfacer lanecesidad de vestido y de presentaci?n de quien lo compra. Y es clarotambi?n que dicha necesidad puede ser cubiertas con cualquier traje. Sinembargo, una persona que decide gastar una importante cantidad de dinero en unArmani o un Zegna, compra &flashquoten realidad&flashquot una serie de beneficios adicionales(atributos), como lo son el estatus, la exclusividad, entre otros, los cualessatisfacen los intereses del ser humano de pertenecer a un grupo social.

Estas necesidades, m?s emotivas que fisiol?gicas, son satisfechasde diferente manera por cada consumidor, aunque son cada una de las marcas,aunadas a ciertos beneficios, que dan origen a un concepto af?n adeterminado segmento.

Atributos adicionales

Estatus. Dado por marcas de prestigio, de precio generalmente alto:Chanel, Dior, Versace, Armani, Gucci, entre otras

Salud. La ofrecen productos naturales o adicionados con elementos que lapromueva: Kellogg´s, Nutrisa, etc?tera.

Juventud. Productos de moda o que promueven una actitud juvenil:Sabritas, Pepsi, Zara, Versace, Volkswagen...

¿C?mo hacer marketing emocional?

No existen recetas m?gicas, pero si algunas recomendaciones:

a) Identifica las necesidades y deseos de tu consumidor, puede hacerlo atrav?s de la investigaci?n de mercados

b) Establece una relaci?n clara entre los intereses del consumidor y losatributos intangibles que podr?an satisfacerlas

c) Diseña una estrategia de comunicaci?n que busque posicionar elproducto bajo el concepto emocional que deseas transmitir

d) Busca congruencia entre los atributos tangibles y los intangibles

El autor es especialista en marketing. Autor de los librosFundamentos de Mercadotecnia y Segmentaci?n de mercados,editorial Thomson.

En contexto

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