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¿Cansado de la comparación

¿Cansado de la comparación
Crédito: Depositphotos.com
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¿Cansado de la comparación ¿Cansado de la comparación? Publicidad de concepto Diferenciación es la clave Caja de clics

¿Cansado de la comparación?

Ofrece diferencia en tus productos, comienza por la publicidad y aumenta tusventas

Por Rodolfo Urdiain

En la década de 1980, un gran escándalo sacudió a losmedios publicitarios cuando Pepsi lanzaba una campaña de ataque directocontra Coca: se trató de Pepsi Clear o Crystal, una estrategia queresultó un rotundo fracaso que incluso ya la retiraron del mercado.Mientras tanto, aunque muy discreta, la Cherry Coke todavía se vende porahí.

Y la guerra continua en el siglo XXI. Y esta vez Pepsi lanza su Pepsi Blue o&flashquotPitufo&flashquot, como la están llamando. La fuerza de campaña sefundamenta en el uso de la imagen de Britney Spears, así como en sumercado objetivo: los jóvenes. Tal parece que esta campañaestá totalmente enfocada a competir con la Coca-Cola de vainilla quetiene un toque retro, dirigido principalmente a las personas mayores. Ambos sonmercados fuertes... esperemos a ver qué sucede. En esa mismadécada, marcas como Budget, firma líder a nivel mundial de rentade autos, perdió su batalla con Avis, su competencia más cercana.Esta última aceptaba en su campaña que era el segundo lugar en elrubro y que, por lo mismo, se esforzaba más. Esta verdad reconocida,aunque parezca absurdo, la llevo a superar a Budget en las preferencias delpúblico, dándole el liderazgo.

Un ejemplo más reciente es la riña Raid contra Baygón,ambos insecticidas potentes y efectivos. Mientras uno afirmaba que sólohabía dos maneras de matar cucarachas: &flashquotCon ese insecticida o con lacompetencia&flashquot (momento en que aparecía la imagen de un zapato), el otrodecía en sus mensajes que: &flashquotMataba a las cucarachas que se ven... y lasque no se ven&flashquot (refiriéndose a los huevecillos de esos animales). Esobvio que esta última campaña de eficiencia vendiómás.

En su libro Horse Sense, el autor Al Ries da un ejemplo similar en elmercado de antigripales que estaba acaparado por Aspirina y Tylenol. Nohabía lugar para un tercero hasta que surgió la marca Nyquil,que ofreció ser un antigripal &flashquotQue te quita la gripa, y ya&flashquot.

Sus mensajes anunciaban que no provocaba insomnio, ni dolor estomacal y, sobretodo, se presentó como el primer antigripal nocturno. ¿Paradónde cree que el mercado volteó su atención?

Publicidad de concepto

En fin, la industria de la persuasión se ha topado con un nuevo reto,del cual debemos tomar las mejores experiencias y aplicarlas en nuestrosnegocios.

Desde &flashquotAcapulco en la azotea&flashquot y el &flashquotChaca Chaca&flashquot de Ariel no se ha visto unapublicidad de concepto, de tal penetración que se plante en la mente delo consumidores y trabaje día y noche en favor de un proceso depersuasión. Cuando ese detergente afirmó que podía hacerque cualquier simple cubeta se convirtiera en una máquina de lavar, losdetergentes ingresaron a la competencia de &flashquotdejar la ropa más blanca&flashquot y&flashquotquitar las manchas&flashquot. Pero, si todas las marcas de detergentes lavan hasta lablancura y eliminan las manchas, &flashquotno hay una razón para cambiar a unamarca diferente a la que uso...&flashquot.

Y esto se aplica también para tu negocio, si no haydiferenciación, ¿por qué te preferirían a ti frente atu competencia?

Diferenciación es la clave

La publicidad hoy requiere ofrecer valores agregados; los mensajes exigenconceptos potentes. Es decir, si el producto que vendes es tan poderoso comopara convertir una cubeta en lavadora, con toda certeza quitará lasmanchas mejor que ninguno. ¡Eso es un concepto! Deberíamos copiaresa forma de hacer publicidad de los setenta. Entonces los mensajesvendían por sí mismos.

No obstante, la sociedad ha cambiado, así como los mercados. Esnecesario adaptarse a las tendencias, o mejor, ¡adelántese a ellas!

Las empresas mexicanas deben acompañar las transformaciones sociales, enlas que hay una mayor equidad en los roles, por ejemplo. Es decir, aprende aposicionar tu producto o servicio, lo que se logra con un gran esfuerzo y,sobre todo, con un &flashquotmapa correcto de navegación&flashquot que defina:

* A quiénes deseas impactar (hombres, mujeres, parejas, estudiantes,trabajadores, etc.).

* Qué quieres que sepa tu mercado; qué es lo que nos convieneque se conozca, y que nadie más haya dicho.

Posiciona tu producto, define tu mercado y vende imagen, pero tambiénbuenos resultados. Esta es una fórmula que no falla. Asídescubrirás que, pese a lo que se afirma, la publicidad no sóloda a conocer; la publicidad, cuando tiene fuerza de penetración,¡vende!

Caja de clics

1. Publicidad efectiva

2. Publicidad efectiva