Marketing

Prueba de tu mismo chocolate

Utiliza compradores misteriosos, ellos te pueden ayudar a mejorar el negocio
Prueba de tu mismo chocolate
Crédito: Depositphotos.com

Por Kim T. Gordon

Thomas Stemberg, presidente y fundador de Staples, es adicto a disfrazarse de comprador. En 1986 abrió su primera tienda de Staples; desde entonces hacreado una empresa de siete mil millones de dólares. Sin embargo,todavía hoy continúa comprando en las tiendas de la competencia;a veces, hasta envía a familiares, incluyendo a su suegra (hoy difunta)la cual se encargaba de &flashquotusar el servicio de entrega de Office Depot paraayudarme a entender cómo funcionaba&flashquot.La &flashquotcompra oculta&flashquot es un método valioso para estimular el crecimiento yrenovar las operaciones al menudeo. Funciona como una especie de sistema deadvertencia para cualquier negocio que depende del contacto con elpúblico. Los compradores ocultos profesionales llegan a las tiendasfingiendo ser clientes comunes para después evaluar su experienciamediante cuestionarios e informes escritos. Y tú defines tu tareaconforme a las necesidades, ya que puedes contratar a compradores ocultos paraevaluar tus propias tiendas o bien las de la competencia. Es más,tú mismo, como lo hacía el legendario Stemberg, puedes comprar enlas tiendas de la competencia: es una forma fácil de investigar queayuda a alcanzar ventajas comerciales al supervisar el servicio desde laperspectiva del cliente.

Ante el clienteEl servicio al cliente es vital para el éxito o fracaso de todaoperación al menudeo, ya que es precisamente el mal servicio la causaprincipal de la pérdida de clientes. &flashquotUn programa de compras ocultasacertado permite evaluar y medir el producto y la capacidad de sus vendedores&flashquot,dice Laura Livers, presidenta de Shop'n Chek (www.shopnchek.com), importanteempresa de compras ocultas con sede en Atlanta, con casi 30 años deexperiencia y 90 mil compradores en Estados Unidos. Livers describe la tareadel comprador oculto como: &flashquotUna fotografía instantánea deltiempo; mientras más frecuentes sean estas compras, más crece elálbum fotográfico que permite descubrir patrones, fortalezas ydebilidades&flashquot. Antes de iniciar tu programa de compras ocultas, es indispensable entender loque tus clientes realmente quieren. Desde luego, tus compradores ocultos nopueden contribuir a que tus ventas se eleven a largo plazo si la calidad de tusproductos es deficiente; como tampoco pueden informarte lo que tu mercadoobjetivo espera de tu negocio o productos. Lo que sí pueden hacer esconstatar que tus clientes reciban servicio rápido y cortés y quela información de ventas se presente de manera clara. Livers aconseja:&flashquotUna vez que identifiques lo que el cliente quiere, elabora un programa decompras ocultas en torno a las expectativas de la clientela. Acontinuación, compara tus resultados con los estándares de otrosnegocios.&flashquot

En marchaLa clave para obtener los mejores resultados es definir con claridad losobjetivos y las áreas que más te interesan como a tus clientes.La dueña de una boutique, por ejemplo, quizá se interese encomparar horarios de tiendas, amabilidad del personal, precios, variedad detallas y estilos, así como la forma en que se reciben a los clientes. Unbuen programa de compras ocultas ayuda a ver la tienda a través de losojos de la clientela, lo cual permite aplicar las normas que tu negociorequiere. Otra táctica útil es comprar en tiendas ajenas a tu especialidad.Livers recomienda detectar un negocio que enfrente problemas operativossimilares, como pedidos por teléfono, para comparar tus tácticasy técnicas. A su vez, Stemberg sugiere al pequeño comerciante queestudie las mejores estrategias usadas por los gigantes de su ramo, paramejorar las suyas.