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Para vender m

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Para vender m?s Presupuesto de publicidad Presupuesto por asignaci?n Presupuesto con base en ventas Presupuesto por paridad competitiva Presupuesto por incremento ¿Qu? m?todo utilizar? En contexto

Presupuesto de publicidad

Define tu m?todo para crear un presupuesto de publicidad

Por Ricardo Fern?ndez

Regla b?sica: para atraer m?s clientes, mantener informados a losque ya tienes y, en general, vender m?s, es necesario promover tusproductos y servicios. Por eso una de las decisiones m?s importantes enuna organizaci?n es la determinaci?n del presupuesto para cadauna de sus actividades de mercadotecnia.

Existen diferentes formas de determinar un presupuesto, t? debes elegiraquella que se adapte mejor a tus necesidades.

Presupuesto por asignaci?n

Este es uno de los m?todos m?s comunes. Consiste en ladesignaci?n arbitraria de una partida para publicidad, definida por laDirecci?n General o el ?rea de Finanzas.

La mayor ventaja de este m?todo es que se tiene un control perfectosobre los desembolsos de la empresa; sin embargo, su principal desventaja esque no se establece una relaci?n directa con los resultados de mercadeoy ventas y, por ende, no atiende a las necesidades de crecimiento einversi?n del negocio.

En este m?todo no son consideradas las necesidades de mercadeo de laempresa, muestra que el negocio tiene una clara orientaci?n hacia laparte financiera y no hacia la parte comercial, por tanto el presupuesto parapublicidad estar? restringido a la decisi?n financiera de laorganizaci?n.

Presupuesto con base en ventas

Es el m?todo m?s utilizado por las pequeñas y medianasempresas. Tiene dos modalidades:

1. Porcentaje de ventas del año anterior. La empresa asigna unpresupuesto que va desde el 2 hasta el 10 por ciento de las ventas que laempresa logr? en el ?ltimo ejercicio.

2. Porcentaje sobre pron?stico de ventas. Aqu?, el porcentaje seasigna de acuerdo con las ventas que se esperan para el ejercicio en curso. Esdecir, se pronostican las ventas y sobre el resultado de este pron?sticose asigna un porcentaje de entre el 2 y el 9 por ciento para las actividadescomerciales donde est? incluida la publicidad.

Estos m?todos de determinaci?n de presupuesto garantizan que elnegocio invertir? en actividades de mercadeo s?lo la cantidad quesea justificada por las ventas; sin embargo, s?lo es recomendableaplicarlo cuando el entorno econ?mico es estable.

En casos de contracci?n de mercado no debe utilizarse estem?todo, ya que el presupuesto se reducir? de manera proporcionala las ventas, eliminando as? la posibilidad de repuntar las mismas conactividades publicitarias estrat?gicas.

Presupuesto por paridad competitiva

Este es un m?todo utilizado por las grandes empresas, los corporativosque cuentan con un capital que les permite invertir significativas sumas dedinero en las actividades de mercadotecnia, particularmente en publicidad.Consiste en determinar un presupuesto que se encuentre a la par de losprincipales competidores, esto es, entre m?s dinero invierta lacompetencia, m?s dinero deber? invertir la empresa.

La mayor ventaja de este modelo de determinaci?n del presupuesto es quepermite a la empresa mantenerse como l?der o al menos en una francacompetencia con el l?der, no obstante, es un m?todo arriesgado yaque no siempre garantiza resultados econ?micos importantes para laempresa que lo ejerce.

Presupuesto base cero. Este es el sueño dorado de losmercad?logos y de los publicistas. En ?l, la empresa no parte deninguna base num?rica, la base es cero y se puede llegar a cualquiercantidad siempre y cuando responda a las actividades contenidas en un plan demercadotecnia.

Utilizar este m?todo permite a los responsables de mercadotecnia probarla eficacia de sus actividades ya que las restringe; sin embargo, resulta serel m?s arriesgado de los modelos, ya que puede incurrirse en un gastoexcesivo que no justifique los resultados.

Presupuesto por incremento

Consiste en tomar como base el presupuesto del año anterior y asignar uncrecimiento calculado con indicadores como la inflaci?n, sin hacer casode las caracter?sticas del mercado o de los cambios que presenta elentorno.

Este modelo tiene la desventaja de que pierde validez año con añohasta resultar obsoleto, sobre todo cuando se aplica en condicionesecon?micas poco estables.

¿Qu? m?todo utilizar?

Utiliza el m?todo que mejor se adecue a las necesidades de tu empresa ya las condiciones del mercado, pero tomando en cuenta las siguientesrecomendaciones:

a) El presupuesto debe estar acorde al plan de negocios. No es posibledeterminar un presupuesto de mercadotecnia que no est? respaldado por unplan de negocios donde se tengan claramente delimitados los objetivos yestrategias de la organizaci?n.

b) El presupuesto debe responder a las necesidades de crecimiento de tuempresa. En los planes de expansi?n debes contemplar la inversi?nen actividades publicitarias, promocionales y de ventas. Ning?n negociopuede crecer si se ignora la actividad de mercadotecnia.

c) No debes exceder la capacidad financiera de la empresa, a menos que sejustifique con resultados en el mediano plazo. En infinidad de ocasiones lasempresas recurren al endeudamiento para aplicar programas de mercadeo que lesayuden a crecer. Esto no es recomendable, a menos que se tengan claramentedefinidos el resultado y la recuperaci?n de la inversi?n en elmediano plazo, de lo contrario la carga financiera (intereses, financiamiento,liquidez) podr?a generar serios problemas econ?micos a laempresa.

d) La inversi?n en publicidad no garantizar? un incrementoinmediato en ventas, pero s? posicionar? tu marca, productos yservicios en la mente de tu consumidor. Esto, a mediano plazo, tendr?como consecuencia un incremento en las ventas.

Cualquiera que sea tu elecci?n de m?todo de asignaci?n depresupuesto, es indispensable que consideres este rengl?n en lasactividades cotidianas de tu empresa. Este punto resulta estrat?gicopara atraer m?s clientes y avanzar ante la competencia.

En contexto

Despu?s de haber creado tu presupuesto ideal de publicidad, sigue laparte creativa de preparar el anuncio adecuado para retener, en pocos segundos,toda la atenci?n de tus clientes:

C?mo hacer un anuncio impreso