Emprendedores

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Crédito: Depositphotos.com

La Planeación

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Construir su empresa de acuerdo con un plan de negocios sólidorepresenta una ventaja.

Por Jacquelyn Lynn.

¿Preparar un plan comercial le atrae tanto como ir al dentista?Quizá le consuele saber que no está solo. Después de todo,los empresarios son gente de acción y quieren estar en el campo debatalla, no sepultados bajo una montaña de papeles. Sin embargo, elconcepto de que la elaboración de un plan comercial es tarea tediosa eingrata es sólo un prejuicio, dice Vicki L. Helmick, contadora y asesoracomercial en Florida. &flashquotSi a usted le emociona su negocio, entonces debeemocionarse al diseñar la planeación que lo conduzca aléxito. El plan comercial es el documento que articula sus aspiracionesrespecto a la empresa y describe la estrategia necesaria para alcanzar lasmetas&flashquot, comenta Helmick.

Según la experta, un buen plan comercial no requiere ser formal nicomplejo, sino exhaustivo y estar por escrito. Y continúa: &flashquotLos negociossencillos no requieren más de una o dos páginas; los máscomplicados requieren 20 ó 30 páginas, así como cuadros ygráficas. La clave consiste en detallar todo lo necesario para que seconvierta en una especie de mapa de carreteras para su empresa.

Muchos empresarios, especialmente los que se inician sin personal, no semolestan en escribir sus planes comerciales, pero conviene recordar que nobasta con tener la información en la mente. Helmick afirma quecomprometerse con un plan por escrito obliga a meditar cada paso del proceso, asopesar todas las consecuencias y a enfrentar aspectos que quizá seprefieren evitar. Además, aumenta su compromiso con la contabilidad,aunque no se tenga más personal. Es evidente que, una vez escrito, seadquiere la responsabilidad de seguir el plan o de meditar las justificacionespara desviarse del camino trazado. Y, si cuenta con socios, el plan reduce losregistros de interpretaciones erróneas y de objetivos en conflicto.

Otro punto importante es recordar que escribir el plan comercial no es unejercicio que se realiza una sola vez. No elabore su plan para olvidarlo en uncajón. Debe ser una herramienta presente en la dirección diariade su empresa. Si desea obtener préstamo o atrae a inversionistas, yasea en la etapa inicial o, posteriormente, al crecer, necesitará un buenplan comercial para mostrar la viabilidad de su empresa. Su plan debe abarcarpredicciones de, al menos, cinco años. Así, es necesario planearcada año y establecer objetivos de cinco años. Más tarde,conviene actualizar planes y metas: la estrategia de largo plazo y los planesde corto plazo, asegura Helmick.

Crear un plan comercial obliga a pensar cuidadosamente acerca de lo que seestá haciendo y las razones para ello. El proceso no es necesariamentesecuencial; por ejemplo, al diseñar estrategias de mercadotecnia,quizá descubra que salta de una sección a otra y regresa a laprimera antes de terminar el plan.

Cada sección del plan debe incluir metas y estrategias. Helmickrecomienda definir los objetivos generales de largo plazo para despuésdividirlos en tareas manejables. Quizá decida que, al cabo de cincoaños, deberá generar ingresos anuales por US$ 2 millones. Estoimplica preguntares cuál es la tasa realista de crecimiento anual parasu empresa. Si es de 20 por ciento, entonces, para alcanzar los US$ 2 millonesen el quinto año, necesita obtener US$ 1.6 millones en el cuartoaño, US$ 1.3 millones en el tercero, US$1 millón en el segundo yUS$ 800,000 en el primer año. El paso siguiente es preguntarsecómo alcanzar esas cifras, es decir, cuántas unidades tiene quevender y qué debe hacer para venderlas. Después divida esascifras en metas trimestrales, mensuales, semanales e incluso diarias; definalistas de tareas e incorpore ese tipo de planeación a su plan comercial,explica Helmick.

Los elementos básicos de un plan comercial son:

Resumen ejecutivo. Esto implica un panorama muy breve de la empresa quefuncione prácticamente como sinopsis de todo su plan comercial. Definael concepto de la empresa, los aspectos financieros básicos (tales comoproyecciones de ventas y exigencias de capital) y la situación actual dela campaña. Identifique a los propietarios y al personal clave, ydescriba lo que cada uno aporta a la empresa. Por ejemplo, quizá algunotenga 20 años de experiencia en el ramo o tal vez haya contratado aalguien con una trayectoria notable o con relaciones que beneficien a suorganización. Por último, indique lo que la empresa ha logrado(esto puede incluir patentes, prototipos, contratos con clientes y resultadosde estudios de mercado).

Descripción del negocio. Comience con un panorama de toda laindustria y de los diversos mercados que abarca. Después describa a suempresa, incluyendo su estructura operativa (menudeo, mayoreo, manufactura,prestación de servicios, etcétera), figura legal (propietarioúnico, sociedad anónima, corporación o empresa deresponsabilidad limitada), su base de clientes, sus productos o servicios ymétodos de distribución. Subraye aquello que lo distingue de lacompetencia y de otras empresas en el ramo.

Estrategias de comercialización. Primero, defina el mercadototal: dimensión, estructura, pronóstico de crecimiento,tendencias y potencial de ventas. Luego calcule, conforme a parámetrosrealistas, su posible participación en el mercado y la forma en quepretende alcanzarla y mantenerla.

Lo anterior requiere describir cómo espera posicionar a su empresa yproducto en el mercado, las técnicas para fijar precios, las estrategiasde promoción, los métodos de distribución y el papel deestos factores en sus campañas de mercadotecnia. Es posible usar estasección para desarrollar su estrategia de mercadotecnia o diseñarun plan adicional, y limitarse a mencionarlo en esta sección. Encualquier caso, es necesario diseñar un plan de mercadotecnia exhaustivoque integre elementos tales como ventas, anuncios en distintos medios,relaciones públicas, promociones especiales y actividades en lacomunidad. También debe abarcar tareas requeridas, presupuesto,programación de las diversas actividades y procedimientos para evaluarel éxito de sus esfuerzos. Por otra parte, conviene determinar si suplan requiere de ajustes periódicos.

Análisis competitivo. Este paso implica identificar a loscompetidores reales o potenciales, y analizar sus aciertos y debilidades. Paraello es necesario averiguar las razones de sus éxitos y fracasos, con elpropósito de afinar sus propias tácticas de mercadotecnia.Conviene detallar, ser específico y profundamente honesto. No permitaque prejuicios u optimismo infundado maticen su visión acerca de lo queen realidad es la competencia.

Planes de diseño y desarrollo. Describa el diseño de suproducto y su desarrollo en el contexto de la producción y lamercadotecnia. Si su empresa se basa en un nuevo producto que inventó yque está en proceso de desarrollo, esta sección debe incluir unplan de pruebas, de revisiones secuenciales y una exhaustiva evaluaciónfinal. Compruebe que el presupuesto de desarrollo incluya material, mano deobra, gastos, equipo, servicios profesionales y costos administrativos.

Planes de operación y administrativos. Esta seccióndescribe el funcionamiento cotidiano de su empresa. Debe incluir a losresponsables de los distintos aspectos de la operación, la forma en quese realizan sus funciones, y los requerimientos de capital y gastos.Además de especificar sus planes, es necesario demostrar que cuenta conlos recursos adecuados, en lo que respecta a instalaciones, equipo, material ymano de obra para operar conforme a lo estipulado.

Aspectos financieros. Esta es la columna vertebral de su plan y debeincluir estados de posición financiera, de flujo de efectivos ybalances. Estos informes proporcionan el marco histórico, lospronósticos y una visión clara de su actual situaciónfinanciera. Su contador puede ayudarle a entender dichos estados financieros,los cuáles son fáciles de elaborar con los paquetes de programasde contabilidad que abundan en el mercado.

Escriba sobre papel, no sobre concreto. Los planes comerciales no sonestáticos, e incluso el mejor diseñado se enfrentará acircunstancias imprevistas. Al elaborar su plan y, más tarde, alllevarlo a la práctica, es probable que requiera algunos cambios. Estono representa problema alguno siempre que evalúe cuidadosamente loscambios y la forma en que una modificación en un área puederepercutir en el resto de la empresa. Por ejemplo, si realiza un cambio en suproducto, conviene preguntarse si éste alterará el empaque.Reorientar la estrategia de mercadotecnia quizá exija ajustar laproducción para que satisfaga cambios en la demanda. Pregúntesesi alguno de estos cambios se reflejará en la situaciónfinanciera.

Por último, Helmick aconseja usar el plan comercial para aumentar elvalor de su empresa. &flashquotPrepare el plan como si estuviera pensando vender sunegocio. Busque maneras de aumentar el valor de la operación, ya sea enutilidades, inventario, clientela o propiedad intelectual; despuésevalúe periódicamente los logros. Quizá jamás vendasu negocio, pero esta técnica contribuye a crear una empresa mássólida y viable para usted, para sus empleados, sus herederos y clientes&flashquot.