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Para Todos los Bolsillos Hay para Todos

Para Todos los Bolsillos

Lléguele a todo tipo de clientes con el mismo producto, pero dediferente marca.

Por Ricardo Fernández Valiñas

Imagine las oficinas de un importante corporativo. La directora de finanzas,una mujer elegante que se preocupa por usar ropa y accesorios de buena calidad,compra su ropa en las mejores tiendas departamentales.

Su secretaria, una mujer también elegante, pero con un sueldo seis vecesmás bajo, compra su ropa en tiendas de autoservicio. Si ledijéramos que ambas utilizan medias fabricadas por la misma empresa,pero que pagan un precio muy distinto por éstas, ¿locreería? Pues así es. La fabricante de medias Cannon Mills es unade las muchas empresas que se han preocupado por atender distintos segmentos demercado, produciendo distintas marcas para apuntar al distinto poderadquisitivo de sus clientes.

Estamos hablando de la diversificación. Hoy en día,compañías de todos los rubros y tamaños estánofreciendo opciones para los distintos segmentos del mercado utilizando susmismas instalaciones, personal y materia prima.

Esta tendencia se inició hace más de una década en EstadosUnidos, en donde compañías como Walt Disney & Co. y Gap, Inc.comenzaron a desarrollar productos para consumidores de alto y bajo poderadquisitivo. En México, esta tendencia ya la siguen empresas comoCigarrera La Moderna, Bimbo, Grupo Gigante y Cannon Mills y cada vez contagia afirmas de menor tamaño.

Hay para Todos

Uno de los más claros ejemplos de este tipo de mercadotecnia enMéxico lo encontramos en la industria cigarrera. Si usted es fumador yle es fiel a su marca de cigarros, por ejemplo Marlboro, lea a un costado de lacajetilla el nombre del fabricante y encontrará a Cigatam. Ahora, hagalo mismo con una cajetilla de Broadway (que es $3.70 más barata) yverá que el fabricante es el mismo.

Broadway es la respuesta de Cigatam a una situación de mercadoespecífica: cuando la crisis económica de fines de 1994llegó a los fumadores, éstos dejaron de comprar cigarros o sefueron hacia marcas más baratas y de ahí surge el lanzamiento deBroadway, cuya calidad no varía en gran medida a Marlboro, pero suprecio sí es muy distinto. De este modo, Cigatam estaba convirtiendo unacrisis de mercado en una oportunidad.

La diversificación en las empresas se recomienda cuando se dan lassiguientes características:

1. La empresa tiene capacidad económica para lanzar una nuevamarca o presentación.

2. Existe alguna oportunidad en el mercado que debe seraprovechada o se presenta algún problema que debe convertirse en unaoportunidad.

3. Existe un segmento de la población no atendido.

4. Cambian las cifras demográficas.

Si usted tiene dos o más marcas en el mercado podrá nosólo atender a los niveles de ingresos altos y bajos, sino a segmentoscon distintos gustos, hábitos y costumbres. El Grupo Bimbo, el mayorproductor mexicano de pan, se ha preocupado también por contar condistintos tipos de productos para atender a diferentes segmentos del mercado:Bimbo, Suandy, Tía

Rosa, Sunbeam, Paty Lou, Wonder y Marinela. Esto ha sido resultado de unaplaneación estratégica para atender a todos los grupos de mercadoque sean rentables.

La diversificación tiene muchas ventajas y ofrece enormes posibilidadesa su producto o servicio; pero es importante considerar que un mercado nuncapermanece estático; sufre cambios y se adapta a nuevas formas deconsumo.

Para conocerlos un poco, he aquí algunas característicasgenerales de los distintos mercados de acuerdo con un estudio comparativorealizado entre 1990 y 1996 por el Instituto Nacional de Estadística,Geografía e Informática:

*La clase alta ha disminuido de un ocho por ciento de la población deMéxico en 1990 a solamente cinco por ciento en 1997.

*La clase media ha tenido un incremento relevante, tanto en poblacióncomo en nivel cultural.

*El 50 por ciento de la población en México es menor de 25años.

*El consumidor se ha vuelto más analítico; consulta precios,compara con la competencia.

*Muchos consumidores han dejado de ser fieles a una marca para probar nuevasopciones.

*El consumidor está aprendiendo a quejarse y a exigir servicio.

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