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Promueva su Empresa ¿Qué Son las Relaciones Publicas? ¿Tengo que Hacer Planes? ¿Cómo Inicio? ¿Cómo Elaboro un Plan de Acción? ¿Qué es un Boletín de Prensa? Otras Herramientas de Bajo Costo ¿Debo Hacer un Seguimiento de Mis Resultados? Contacto

Promueva su Empresa

Las relaciones públicas son mucho más que un boletín deprensa.

Por Catherine A. Reilly

Si usted propicia algo, seguro que sucederá. Este concepto abstractofuncionó para Kevin Costner, quien, como granjero en Iowa,construyó su soñado campo de béisbol. Al final, sufantasía se volvió realidad cuando llegaron los jugadores,seguidos del público. ¡Hollywood hace ver todo tan fácil!Pero, si usted quiere atraer empleados y público a su nueva empresa,debe dar a conocer su sueño dorado. El problema es que, mientras ustedsabe que debe desechar la vieja computadora y abrir una oficina, no sabeexactamente cómo hacerlo. Entonces, en un desvaríomercadotécnico, trata de promoverse en todos los ámbitosposibles, lo que es tan inútil como tratar de incendiar elocéano. La consecuencia: mucho gasto de dinero y tiempo, y pocosresultados.

Los propietarios de nuevos negocios saben que, así como deben tener unbuen plan de ventas para lanzar su empresa, también deben elaborar unplan sólido de relaciones públicas para promoverla.

Si usted tiene un buen plan, y dedica suficiente tiempo y energía paraconcretarlo, su compañía ganará mucha publicidad positiva,a bajo costo.

¿Qué Son las Relaciones Publicas?

Literalmente, las relaciones públicas son la relación de suempresa con su público, el cual está compuesto por sus clientesactuales, los futuros e incluso los potenciales. Sus empleados, si es que lostiene, son parte de su &flashquotpúblico&flashquot, como lo son sus vecinos y la prensalocal. Todas estas personas se interesan en su compañía, en susprecios y en los productos y servicios que ofrece.

La relación que cree con estas personas tendrá un profundo efectoen el futuro de su negocio. La función de las relaciones públicases publicitar su empresa a esas personas, y crear en su mente unapercepción favorable que se traduzca en dinero. Nadie sabrá quesu compañía existe si usted no avisa, pero debe hacerlo de manerasistemática, planeada; de otra forma, su público tendrá lalibertad de formar su propia opinión.

Es importante recordar que las relaciones públicas no son mercadotecnia,aunque puedan tener un papel central al realizar la mercadotecnia de susproductos y servicios.

La definición literal de mercadotecnia es: la técnica paraaplicar precios y distribuir un producto. Algunas actividades de relacionespúblicas pueden ayudar en el proceso mercadotécnico, y comodueño de un negocio, usted puede aprender a usar las relacionespúblicas para mejorar su plan de mercadotecnia.

¿Tengo que Hacer Planes?

Imagínese que usted va dentro de un automóvil, al inicio de unlargo viaje. Usted quiere manejar de la ciudad de México a Monterrey, demanera que pone algo de ropa en su maleta, y se enfila hacia el noreste. Nosabe cuánto tiempo le tomará este viaje, ni cómoestará el clima durante el camino. No tiene ningún mapa. No tieneningún plan. Tal vez llegue, pero será mucho másfácil si primero investiga qué es lo que desea lograr y planeacómo conseguirlo.

Planear la publicidad de su empresa es similar a planear un viaje. Al principiorequerirá de un poco más de tiempo pero, a la larga, leahorrará tiempo y . . . dinero.

Quizá tenga éxito aunque no tenga un plan, pero habrámuchas más posibilidades de llegar a Monterrey si lleva un mapa en suguantera y si lo consulta constantemente durante el viaje.

Craig S. Rice, expresidente de Royal Crown Cola, Ltd. de Canadá, y autorde Marketing without a marketing budget (Adams Media Corp.), afirma quela planeación es una parte esencial de sus operaciones comercialescotidianas. &flashquot¿Cuándo debe planearse?&flashquot, pregunta. Todo el tiempo.Siempre deben pensarse los siguientes pasos.

¿Cómo Inicio?

Toda buena planeación empieza por la investigación. Tome elejemplo del viaje. Al planearlo, primero debe decidir su objetivo (en estecaso, Monterrey). Luego consulte un mapa, escoja las carreteras y los lugaresque le gustaría visitar durante el trayecto y determine cuántotiempo tomará llegar a ellos. Una vez decidido esto, puede planear elmejor método para llegar a su meta. Planeará cuándo salir,cuándo detenerse, y cuándo llegar a su destino.

De igual manera, al crear un plan de relaciones públicas, lo primero esla investigación. ¿Qué sabe su público acerca de suempresa? ¿Quiénes son sus competidores? ¿Cómo hacenellos su publicidad? Conocer a la competencia le ayudará a ser un buenrival en el mercado.

Con esta información en mente, determine sus objetivos. ¿Quéquiere lograr con su plan de relaciones públicas? Por supuesto, usteddesea aumentar sus ventas. Sin embargo, ¿qué otras cosas quierelograr? Tal vez desea incrementar el número de clientes constantes de lacompañía, o quizá quiera introducir un nuevo producto oservicio. Si su empresa es nueva, su plan inicial de relaciones públicaspodría incluir únicamente información acerca del negocio.Anote sus objetivos. Revíselos. Reclasifíquelos. Póngalosen un orden lógico. Naturalmente, no puede aumentar las ventas antes deque sus clientes sepan de usted. Anote sus objetivos en una lista de metasviables.

¿Cómo Elaboro un Plan de Acción?

Ahora que ya sabe lo que quiere conseguir, diseñe un plan deacción, es decir, la manera en que logrará sus objetivos.Empecemos con un cronograma.

Su cronograma debe ser una calendarización semanal de las actividadespara promover el negocio. Debe enlistar cada una de las fases promocionales,indicando fecha de inicio y terminación.

Es importante recordar que los medios de comunicación ya sean impresos,por radio o televisión, tienen fechas programadas: el tiempo entre larecepción de su material de promoción y su publicación. Espor esto que dichos materiales deben ser entregados con todaanticipación. Por ejemplo, suponga que su recién creadacompañía va a introducir un nuevo producto en el mercado. Sinembargo, una vez que haya enviado el boletín de prensa a algunapublicación, puede tardar de dos a tres meses en aparecer. Por lo tanto,su cronograma para promover un nuevo producto debe empezar de cuatro a seismeses antes de la fecha de entrega, si es que piensa obtener ganancias.

Si sólo una persona se encarga de todo, sea realista en su plan deacción. Es mejor tener un plan inicial sencillo, y ampliarlodespués, cuando tenga más personal y recursos que lo apoyen.

¿Qué es un Boletín de Prensa?

En las relaciones públicas, el boletín de prensa es laherramienta más común. Es una carta informativa que describe unhecho sobresaliente acerca de su empresa. Bien escrito, puede ser sumamenteeficaz.

Además, a diferencia de un anuncio, que puede ser muy caro, las revistasy diarios no cobran por la cobertura de un boletín. Esto significa queusted sólo paga el costo del correo (y la fotografías, en caso deincluir alguna).

Es evidente que un director editorial recibe muchos boletines de prensa y nohay garantía de que publique el suyo. Por ello es conveniente que sucomunicado se distinga de los demás. ¿Cómo? Sea profesional.Recuerde los siguientes consejos:

1. Piense siempre en el público al que va dirigido. Lopeor que puede hacer es enviar el mismo boletín a todas laspublicaciones de su lista de correo. Primero analice las publicaciones,después asegúrese de elaborar un boletín para esemercado.

2. Comience con la información más importante. Laspublicaciones rara vez incluyen el boletín íntegro, pues loseditores suelen reducirlo.

3. Sea realista. El sentimentalismo y los prejuicios son la formamás rápida de dudar de su credibilidad. Los directoreseditoriales desean hechos, no su opinión.

4. Diga algo novedoso. Casi todos los directores editorialesquieren crear publicaciones interesantes para su público. Encuentre unenfoque original. ¿Su compañía es única? Si ustedindica cómo quiere que interpreten su boletín, beneficiaráa los lectores.

5. Las fotos ayudan. A los directores editoriales les encantanlas fotos. Escriba los pies de foto que identifiquen a las personasfotografiadas en una hoja separada. (Nunca escriba en el reverso de la foto.)

Otras Herramientas de Bajo Costo

Las ideas son tan ilimitadas como la imaginación. Ofrezca demostracionespersonales de su servicio o negocio. Visitar en persona a un cliente potencialpuede ser mucho más eficaz que enviarle un folleto por correo. Ustedpuede hacer preguntas y obtener respuestas inmediatas. Dar algo gratuito, yasea una muestra del producto o tiempo, reditúa mucho más paracrear una imagen positiva de la compañía.

No olvide comunicarse con los clientes anteriores. Muchos pueden hacer nuevospedidos si usted les recuerda que su empresa todavía existe.¿Recuerda la última vez que canceló una suscripciónde una revista? El director editorial le envió una nota de vez en cuandopara decirle que notaba su ausencia. Ese sutil recordatorio recupera clientesanteriores y los convierte en clientes activos. ¡Créame, si nofuncionara, las compañías no gastarían tiempo y dinero eneso!

Sáquele jugo a la publicidad gratuita. Nunca permita que salga algo desu oficina sin que lleve un mensaje promocional adjunto. Incluso las facturasdeberían ser un vehículo para nuevos pedidos, o un elemento depromoción que describa otro producto que pueda ser de interéspara su clientela. Si no le es posible incluir un folleto por separado,simplemente mande imprimir el mensaje en la factura. Muchas tiendasdepartamentales recurren a este método en sus facturas mensuales detarjetas de crédito.

Si un boletín de prensa genera un artículo importante en unperiódico o una revista, llame a la editorial y solicite sobretiros delartículo. Pida autorización para usarlos como folletospromocionales. ¿Cuántas veces ha ido a un restaurante y ha visto unanuncio de periódico enmarcado? Cuando usted logra que alguien hablebien de su empresa, ¡los clientes potenciales lo notarán!

Si su presupuesto se lo permite, busque el patrocinio de un equipo local deligas menores. Le asombrará cuántas ventas tendrá cuandoel nombre de su compañía esté impreso en las camisetas delos jugadores.

La vinculación con organizaciones e instituciones puede aumentar lareputación de su empresa. ¿Por qué no patrocinar un eventode caridad, o regalar productos o servicios en actividades realizadas por sucomunidad? Una simple llamada telefónica a un club social o a unaorganización de vecinos bastará.

¿Debo Hacer un Seguimiento de Mis Resultados?

La evaluación de los resultados de su campaña de relacionespúblicas ayudará a gastar el dinero con mássabiduría. La mayoría de las revistas comerciales adjunta unnúmero de servicio a los boletines sobre nuevos productos. Si un lectorestá interesado en el producto descrito, encerrará en uncírculo el número que aparece en su tarjeta de servicios allector. Luego, la revista reúne los nombres y se los envía, paracontrol de usted.

Elabore una gráfica que rastree los resultados. enliste los boletines deprensa que haya enviado y los nombres de las revistas que los publicaron.Cuando obtenga respuestas, registre en qué revista lo leyeron y el mes.Cuando su negocio crezca, y piense en anunciarse, puede usar estainformación para empezar a elaborar su plan de acción.

Catherine A. Reilly es consultora de relaciones públicas y escritoraindependiente.

Contacto

Neuton & Associates, 245 Mountainview Dr., Mahwah, NJ 07430, tel.USA (201) 760-9705