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Enfoque su Publicidad Mensaje con Enfoque ¿Adivine de Quien Es? Antes: Después: Contacto

Enfoque su Publicidad

Si utiliza folletos en su plan de publicidad, utilice una versióndiferente para cada sector.

Por Jerry Fisher

Digamos que usted tiene un producto que resulta interesante para diferentessectores y desea enfocar su publicidad a las necesidades específicas decada uno. ¿Cuál es la estrategia?

Si tiene una empresa gigante, como Microsoft, no hay problema: un bombardeo enlos distintos medios que incluirá anuncios en las publicaciones de 50industrias diferentes, desde impresión hasta plomería ypavimentos, desde floristas hasta muebles y camiones de carga.

Sin embargo, si usted es un magnate en ciernes que trabaja desde su oficina enel sótano de un modesto edificio comercial y está buscando a susprimeros diez clientes, ¿cuál debe ser su estrategia?

Si su respuesta es: &flashquotenvío cartas de ventas por industria, en las quemenciono la utilidad de mi producto a mis posibles clientes&flashquot, ¡tiene usteddiez! Pero si nos dice que por razones de presupuesto usted envía unfolleto general con la carta, le damos un cero. Porque, hoy en día,hacer diferentes versiones de un folleto para enfocarse en las diferentesaudiencias es posible y costeable, incluso para el presupuesto másreducido.

Esta es mi recomendación para Jo Ann y Craig Hockinson de Palm Coast,Florida, quienes abrieron Corporate Video Services hace unos meses. Su negocioproduce videos promocionales, de capacitación y para eventos, y meescribieron para pedirme una crítica de sus primeros materialespromocionales. La versión reducida de mi comentario es la siguiente: muybien por la carta de ventas que me enviaron, pero el folleto podríacalificarse más bien de regular.

Las razones son las siguientes: primero, los Hockinson podrían hacer,incluso con un minipresupuesto, diferentes versiones del folleto para atraer aun sector específico. Todo lo que necesitan y en realidad ya lo hanhecho, es usar una forma prediseñada que se procesa en computadora y seimprime. Si bien las formas prediseñadas nunca sacaránmención honorífica en diseño, son una bendiciónpara el empresario preocupado por los costos que no puede gastar una fortuna enpublicidad.

La portada del folleto puede tener, por lo menos, un titular y una segundalínea dirigidas a este sector específico. Lamento decir que losHockinson no sólo no modificaron su portada sino que decidieron utilizarel nombre de su empresa como encabezado, lo que siempre considero un peligro, amenos que el nombre vaya como parte de un encabezado especial. Sin embargoprefiero, y siempre recomiendo, no desperdiciar espacio en su nombre.

Apenas tiene medio segundo para captar la atención del cliente y meparece que el nombre de una compañía interfiere con el mensaje.Una vez que logra captar la atención y el interés, la gentepodrá seguir leyendo hasta encontrar su nombre en alguna otra parte delanuncio. Ahora hablemos de lo que podría decir una nueva portadapersonalizada del folleto.

Mensaje con Enfoque

Una de las categorías de clientes a quienes se dirige Corporate VideoServices incluye doctores y dentistas. De hecho, los Hockinson me enviaron unacarta de ventas personalizada para este grupo, bastante bien escrita. Perolograrían un efecto mucho mayor si también se dirigieran a losdoctores y dentistas en el folleto. Por lo tanto, mi recomendación parala portada es un encabezado que pregunte: &flashquotDoctor, ¿ya pensó en unvideo promocional para su sala de espera?&flashquot A continuación podríaincluir unos balazos con algo que dijera: &flashquotCapte la atención de suspacientes. Predispóngalos para que usen sus servicios. Unapresentación convincente y profesional.&flashquot

Con una portada semejante, y una carta en la que se mencione la forma en quesatisfacen todas las posibles necesidades de los doctores incluyendo laeducación de los pacientes y la capacitación del personal, elresto del folleto puede ser bastante general. Esto significa que podríacontener información interesante para todos los clientes: experiencia,lista de clientes y testimoniales, lo cual ya incluye el actual folleto de losHockinson.

Me gustaría incluir en el interior del folleto un titular que seextienda desde arriba hasta los recuadros interiores: &flashquotAprenda todo lo quepuede hacer fácil y económicamente con un video.&flashquot Despuéssugeriría que por lo menos uno de los testimoniales fueraespecífico para la industria: en este caso, de algún doctor odentista.

En el futuro, la portada del nuevo folleto debería ser la plantilla paratodas las versiones de la promoción de la empresa, tal vez realzadaposteriormente con color. Y, por supuesto, una vez que el posible clientemuestre interés, la compañía debe tener un video con unamuestra de sus mejores trabajos para enviársela de inmediato. Espero queestas sugerencias ayuden a Corporate Video Services a tener éxito con supromoción.

¿Adivine de Quien Es?

Cada vez que hago comentarios sobre cartas de ventas y para correo directo,siento la obligación moral de mencionar la importancia de decidirqué información deberá incluirse en el sobre . . . y laclase de sobre que enviará. Tal vez ésta sea una de lasdecisiones más importantes, al margen del contenido del sobre.

Por lo general, nadie se preocupa mucho por el sobre; sirve para guardarmaterial promocional y enviarlo. Pero tal vez usted está destinando suenvío al fracaso por su decisión de usar un sobre cualquiera.

Comento esto porque casi todo el mundo echa un vistazo al sobre que contienepublicidad y en ese momento toma la decisión de abrirlo o mandarlo albasurero, con el resto de los papeles inservibles.

Todos hemos desarrollado un sexto sentido para no desperdiciar nuestraenergía en abrir un sobre que no nos interesa.

Por eso repito, como disco rayado, que una de las cosas más eficaces esel sobre en blanco, quiero decir en blanco, salvo por un remitente con elnombre de la compañía indicado en iniciales, CVS en el caso deCorporate Video Services. Además, un sobre que se abra de lado en vez depor la parte superior, provoca mayor interés en el lector. Un sobreesencialmente anónimo tiene más de 50 por ciento de posibilidadesde ser abierto, aunque sea por mera curiosidad. Sin embargo, uno con el nombrede la compañía, que sugiera el tipo de información quecontiene, puede acabar en la basura, especialmente si el receptor no hace deinmediato una conexión positiva con el negocio.

No quiero decir que un mensaje promocional eficaz en el exterior del sobre noatraiga la atención del lector; sí lo hace. Sin embargo, leapuesto que los clientes estarán más intrigados por lo queconsidero un mejor &flashquotanzuelo&flashquot para abrir el sobre. Generalmente sugiero que, porlo menos la mitad de los envíos, se hagan en sobres en blanco.

De esta manera, cuando llegan las respuestas, mi cliente puede verificarqué información se envió en cada grupo. Esto ledará la pauta para enviar su publicidad en el futuro, y obtener el mayoríndice de respuesta.

Antes:

Este es un buen folleto en su exterior pero carece de personalidad en suinterior.

1 La portada, y es quizás una dura critica, parece una lápida conel nombre del fallecido.

2 No utilice sólo el nombre de su empresa como titular. No produceningún interés si el nombre en sí no es muy original.

Después:

Esta es la misma portada que antes, pero lleva un mensaje de rápidacapacitación.

1 Este titular presenta al lector un tema de interés particular.

2 Los balazos establecen los puntos esenciales de venta de manera concisa yeficaz.

Contacto

Corporate Video Services, 46 Filbert Ln., Palm Coast, FL 32137,tel. USA(904) 446-9903