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Creatividad De Madera

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Creatividad De Madera

La historia de Segusino: de la manufactura a la factura

Por Ma. Emilia López Domínguez

Hace unos años Segusino era una pequeña empresa con sólo27 empleados. Actualmente ocupa el tercer lugar en el sector mueblero deexportaciones mexicanas, atiende al mercado europeo y maneja 26 franquiciasdistribuidas en el país. Su éxito obedece a lo que se puedecalificar de creatividad empresarial.

Miguel Cagigal, gerente de producción de la mueblera, resume eldesarrollo de esta empresa basándose en los siguientes factores:aprovechamiento de todos los elementos disponibles, deseo de afrontar retos,visión empresarial, ocupación y aprovechamiento de un nicho demercado en el que son líderes y supervisión del servicio alcliente, más calidad y cumplimiento.

Aunque Cagigal considera que la visión empresarial es la clave deléxito de Segusino, el factor moda también ha ayudado a laempresa.

En Europa la gente comienza a pedir muebles &flashquotorgánicos&flashquot, es decir,fabricados con materiales naturales, pues desea convertir su casa en un refugioalejado del mundo plástico y electrónico que la rodea en susempleos.

Conocer la historia de esta empresa permite concluir que aun cuando se iniciaprácticamente de la nada, es posible crear estrategias exitosas denegocios, siempre y cuando se utilicen de manera adecuada los elementos que setienen a la mano.

Miguel Zaraín, fundador de Segusino, partió de una pequeñaplanta localizada en Chipilo, Puebla, una modesta inversión enmaquinaria y el hallazgo de que las personas gustaban más de los mueblesrústicos mexicanos que de las salas tradicionales.

La primera venta a un extranjero fue casual, pero esto le señalóla demanda que había en el mercado internacional por este tipo demobiliario.

De Lácteos A Muebles Rústicos

Ubicada en Chipilo,Puebla, zona tradicionalmente lechera, Segusinoaprovechó los elementos que la industria láctea habíadejado tras de su estrepitosa crisis: el capital humano.

Chipilo, otrora reconocido por su actividad lechera, sufrió en 1985 losefectos de la importación de leche en polvo (190 mil toneladas) y lacaída en la producción de 7.1 millones de litros a 5.7 millones,lo cual dejó a cinco mil habitantes sin empleo.

El 75 por ciento de las familias chipileñas tenían establos, enlos cuales Antonio Zaraín vio la piedra de toque para su negocio: cadauno tenía el potencial de convertirse en un centro artesanal paraproducir muebles de madera.

Y así fue. Actualmente Segusino genera 5 mil 182 empleos directos y unmil 200 indirectos, tanto en Chipilo como en poblaciones aledañas.

Cerca de 95 talleres asociados forman parte del esquema de Segusino. Entreéstos hay maquiladores, forjadores, torneros, pintores, decoradores,herreros, talladores, vidrieros y tejedores de tule. Estos talleres se dedicana armar los muebles que luego se dirigen a las áreas de acabado deSegusino para quedar listos para el embarque.

La utilización de mano de obra es extensiva. De 1993 a 1998 los talleresasociados se incrementaron de tres a 77. Su producción estimada, en losdatos financieros más recientes, es de 50 mil muebles mensuales.

Estas asociaciones fueron integradas por Segusino, que se compromete a comprartoda la producción, proporcionarles tecnología, asesoríaadministrativa, capacitación técnica y asesoría fiscal, acambio de que ellos vendan sus productos exclusivamente a Segusino.

A La Conquista De Otros Mercados

Segusino estructuró una estrategia similar en los mercados externosdonde la permanencia de esta mueblera ha ido fortaleciéndose con el pasode los años. El crecimiento de ventas reales en mercados de EstadosUnidos y Europa fue del 60 por ciento en 1994, para llegar al ciento por cientodos años después.

La filosofía de Antonio Zaraín en cuanto a ventas externas sebasa en principios fundamentales: romper la desconfianza que existíahacia los productos mexicanos mediante constancia, consistencia en calidad,servicio de primera, creación de nuevos productos y presencia constanteen todas las exhibiciones y muestras de la industria mueblera.

El aprendizaje de los requerimientos internacionales es muy importante paraesta empresa. Por ejemplo, Zaraín pudo darse cuenta de que losdistribuidores de Estados Unidos no aceptan empresas extranjeras para atenderde manera directa al detallista, así que implantó el sistema dedistribución, también con exclusividad. Los márgenes deganancia sugeridos a los distribuidores fueron del 50 por ciento.

Durante la Expo de Madrid estableció un contrato de exclusividad con undistribuidor que se comprometió a vender únicamente productosSegusino en todo el territorio español, a cambio de que la firmavendiese sólo por su conducto.

Este esquema propició el establecimiento de distribuidores en 53países, entre Europa, Centroamérica y Estados Unidos. Aunque alprincipio hubo errores en materia de exportaciones, los empresarios fueronajustándose a lo que el mercado requería en cuanto adiseño, condiciones y calidades.

Crecen Con Franquicias

Los productos de Segusino se dirigieron primordialmente al mercadointernacional, dado que el interno ha estado constantemente deprimido. Sinembargo, en cuanto empezó a haber signos de recuperación seinstrumentó también una estrategia de negocios para atender aMéxico.

De acuerdo con los ejecutivos de la empresa, este es un nuevo reto,complementario y con un esquema distinto, ya que iniciaron un sistema defranquicias: quien la adquiere obtiene el derecho de establecer y operar unatienda. Las franquicias se obtienen con el formato de distribuciónexclusiva de tipo individual para tiendas de 100 y 300 metros.

El franquiciatario necesita adquirir un inventario mínimo de productos ycontar con un local idóneo en ubicación y completamente terminadopara iniciar el negocio.

La diferencia entre las tiendas de 100 y 300 metros es exclusivamente el montodel inventario que se requiere para su funcionamiento. En la actualidad hay 26franquicias en territorio mexicano.

Con todos estos avances que presenta¿qué otros retos puedeplantearse Segusino?

&flashquotFortalecernos en los mercados extranjeros, crecer en México através de franquicias, implantar alta tecnología en todosnuestros procesos y ser identificados como una marca mundial líder enmuebles de madera maciza y hierro forjado&flashquot, concluye Cagigal.

Contactos

Segusino, Km. 12.5 Puebla-Atlixco 74325, Chipilo, Pue. Tel. (22)83-0123, fax (22) 83-0031, E-mail: segusino@infosel.net.mx