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¿Y los Clientes Nuevos? &flashquotLa Comidilla del Pueblo&flashquot. Controle a la Muchedumbre. ¡Vanguardia ante Todo!. Abra Bien los Ojos. De Todo Corazón Contactos.

¿Y los Clientes Nuevos?

¿Qué haría usted si, de repente, su negocio se vuelve elnúmero uno?

Por Debra Phillips

Joanne Shaw no se metió a la industria del café de gourmet nadamás porque estaba de moda. En realidad, cuando hace 20 añoslanzó Flushing, Coffee Beanery Ltd. con sede en Michigan, el caféno era la elegante taza de bebida cafeinada que es ahora.

&flashquotEra la época en que el café instantáneo estaba desupermoda&flashquot, recuerda Shaw. &flashquotHabía, si acaso, unos cuantos expendios sintomar en cuenta las cadenas de cafeterías.&flashquot Por supuesto, desde entoncesla industria del café se ha infiltrado en la vanguardia de la culturaestadounidense. Ayer, el café no era sino una bebida común ycorriente; hoy es el grito de la moda. Y aunque los cafés con leche a laitaliana están ganando terreno, también lo están haciendolos competidores. Y Shaw debe afrontar el dilema que, francamente, muchosempresarios no saben resolver: ¿Qué hacer si su negocio seconvierte en el consentido del mercado? O, para decirlo en otras palabras,¿cómo se puede sortear la ola de una moda sin quemar su propionegocio?

&flashquotLa Comidilla del Pueblo&flashquot.

De seguro suena maravilloso ser el centro de tanta atención, y de algunamanera lo es. &flashquotSiempre he pensado que el auge del café era bueno tantopara el café de gourmet como para nosotros&flashquot, afirma Shaw, quienempezó a dar franquicias de The Coffe Beanery en 1985. &flashquotEn todas lassucursales hemos incrementado las ventas continuamente.&flashquot

Shaw no es la única en reconocer el potencial que representa unconsumidor más perceptivo. Jake Burton, fundador de Burton Snowboards enBurling, Vermont, enfrentó al principio una batalla cuesta arribatratando de convencer a los consumidores y distribuidores de las virtudes delsurf sobre nieve. Cuando Burton comenzó su negocio en 1977 eldeporte que él promovía apenas alzaba el vuelo. Esto loobligó a emplear su valioso tiempo y energía como vocero delsurf sobre nieve, en vez de hacerlo por Burton Snowboards.

&flashquotMuy al principio, nuestros anuncios no vendían a lacompañía, sino al deporte&flashquot, reflexiona. &flashquotHabía que haceruna especie de labor de convencimiento masiva y popular, y creo que nosotroséramos los indicados para realizarla.&flashquot

Pero conforme el surf sobre nieve cobró popularidad, Burton pudohacer cambios en el enfoque de sus promociones. ¡Claro que tiene susventajas ser arrastrado por una moda! Ahora, el deporte tiene su propioimpulso, y eso dejó las manos libres al fundador de Burton Snowboardspara atender las exigencias de su compañía.

Controle a la Muchedumbre.

No cometa ningún error porque le puede costar muy caro. Cuando su girocomercial se ve catapultado al estrellato, hay que encarar la posibilidad de uncrecimiento acelerado. &flashquotCuando uno ha estado en el negocio por 15 añosy, de repente, se está en medio del torbellino de una moda, hay queaprender a adaptarse de inmediato&flashquot, señala Burton. &flashquotDe hecho, hay quetrabajar más aprisa.&flashquot

La buena noticia es que la base de clientes se ha expandido. Y la mala es quela base de clientes se ha expandido. Y, cuando la multitud se amontone paracomprar su mercancía, usted se encontrará partido por la mitadentre los clientes que estaban con usted desde el principio y los que ahoraquieren subirse al mismo tren. ¿Puede recurrir a los que adoptan la modaen el último minuto sin enemistarse con su público habitual?

&flashquotIdealmente debe haber compatibilidad entre su público fiel y losrecién llegados&flashquot, afirma Jill Griffin, presidente de The MarketingResource Center Inc., una de las compañías de mercadotecniaestratégicas en Austin, Texas. Pero, ¿qué sucede si no lahay? Dependiendo de la situación, Griffin aconseja a los empresarios quedeterminen cuáles son sus clientes con mayor potencial de compra. &flashquotLaclientela no es igual. Algunos tienen hábitos y comportamientos decompra que son mucho más valiosos para el empresario&flashquot, comenta laexperta. &flashquotLa clave está en fijarse en el potencial de largo plazo decada segmento de clientes. No hay que ver sólo lo que compran ahora,sino lo que pueden llegar a comprar. Ese es el grupo de personas sobre el quese debe afinar la puntería.&flashquot

Por su parte, Burton se concentra en vender su equipo de surf sobrenieve a aquellos consumidores que en realidad lo quieren para eso y no paralucirse. &flashquotHacemos mucha ropa para los aficionados a este deporte&flashquot,señala. &flashquotPero no tratamos de vendérsela a los que la van a usaren la calle. Si la gente la compra para estar a la moda, está bien, perono es lo que pretendemos. Cuando usted trate de agrandar su negocio másde lo que en realidad puede o intente alcanzar una base de clientes másamplia de lo que debería entonces se meterá en problemas&flashquot.

¡Vanguardia ante Todo!.

Con toda certeza, una manera de hacer que su negocio se hunda es perderse en unmar de clientes. ¿Y qué hacer con los problemas que generanfuerzas, y que no están bajo su control? Por ejemplo, ¿quéhacer con los oportunistas que se sumergen en una industria en boga con laúnica intención de ganar dinero rápido, pero que abandonanel mercado aún más rápido? Ese oportunismo descarado puedeprovocar nubarrones sobre su negocio.

Mucha gente piensa que el café gourmet encaja en el patrón de&flashquothágase rico al instante&flashquot, reconoce Shaw. &flashquotNo se meten a ese negocioporque les apasione el producto, sino por las altas ganancias. Hasta dondesé, ese es el impedimento principal&flashquot.

&flashquotCada una de las facetas del surf sobre nieve está siendoinvadida por gente que realmente no sabe lo que hace&flashquot, afirma Burton, quienvende sus productos en todo el mundo. &flashquotY esto incluye a todos: desde losfabricantes hasta los vendedores al menudeo. Cuando usted encuentra uno deestos últimos que no conoce ni entiende este deporte, es cuando hay quealarmarse&flashquot.

En opinión de los expertos, esto es más que suficiente parasepararse de la manada. &flashquotMás vale estar por arriba de las expectativasde sus clientes y mejorar constantemente lo que ofrece para corresponder a esasexpectativas&flashquot, advierte Griffin, quien es también autora de CustomerLoyalty: How to Earn It. How to Keep It (Lexington Books). &flashquotDe locontrario, los clientes no encontrarán el motivo para seguir comprandoen su empresa.&flashquot

Manténgase en la cima de lo que ocurra en su industria, aconseja RobertImbriale, presidente de Classique Inc., una empresa consultora de mercadotecniaen Commack, Nueva York. &flashquotOjalá la gente lo imite, porque asípodrá seguir siendo el líder. Usted quiere consolidar suindustria pero, al mismo tiempo, no quiere perder la participación delmercado. La única manera de evitarlo es innovando.&flashquot

A manera de ejemplo, piense en lo que Shaw hizo para mantener a The CoffeeBeanery a todo vapor. &flashquotObservamos lo que hacíamos&flashquot, reflexiona ella, &flashquotynos dijimos: ¿qué nos hace diferentes de los otros conceptos decafé? ¿Por qué podemos estar orgullosos de lo que nos hacetan especiales?&flashquot.

Un ingrediente &flashquotespecial&flashquot resultó ser el compromiso de lacompañía para dar diferentes sabores a sus caféspráctica, según Shaw, que muchos detallistas no siguen. Y lomás increíble, en reacción a la creciente popularidad,Shaw expandió The Coffee Beanery: de ubicarse en locales de plazascomerciales cambió a cafeterías con frente a la calle, carretascon venta de café express y espacios en quioscos.

Lo que hicimos fue lograr que todo funcionara mejor que la competencia, explicaShaw, y luego lo analizamos, haciendo énfasis en las diferencias.

Imbriale también está de acuerdo en resaltar las diferencias deuna compañía: &flashquotEn todos los mecanismos de mercadotecnia,asegúrese de que sus clientes y prospectos conozcan la particularidad desu negocio. Asegúrese de que la diferencia cobre la forma de unbeneficio verdadero para el cliente. A los clientes lo único que lesinteresa es tener nuevas experiencias de compra y que se les ofrezca algo mejorque la competencia&flashquot.

Abra Bien los Ojos.

En última instancia, los clientes mismos son su arma más poderosaen la batalla para sobrevivir, y florecer en una industria con un perfil dealta calidad. ¿Quién mejor que ellos para hacerle saber cómova su compañía, qué productos y servicios son losmás apreciados y en qué áreas necesita mejorar suempresa?

&flashquotEl negocio debe estar en constante diálogo con la clientela&flashquot, destacaGriffin. &flashquotLa retroalimentación del cliente puede servir para que unnegocio mantenga un ritmo de expansión por ejemplo, ampliar lalínea de productos. Muchas veces se puede saber con certeza quéagregar a la línea de productos si se habla con los clientes y seaverigua dónde están adquiriendo algo que podrían estarcomprándole a usted.&flashquot

&flashquotLa única manera de averiguar qué quiere el cliente espreguntando&flashquot, señala Imbriale. Eso se puede hacer de manera informaldigamos mediante la interacción directa con el consumidor o formalmente,por medio de encuestas.

Echando a volar la imaginación usted podría saber conprecisión qué quieren sus clientes ya sea los antiguos o losnuevos. Un error que en mi opinión cometen incluso lascompañías de nivel mundial es que piensan que ya saben lo que esimportante para su público, dice Griffin, de modo que hacen cosas quedespués descubren que no eran las importantes.

Tampoco olvide que ninguna regla señala que no se puede aprender de loscompetidores recién llegados a una industria en boga. Todo lo contrario,conforme la industria atraviesa por una metamorfosis, es forzoso que ustedesté al corriente e incorpore los cambios que puedan serbenéficos para su empresa.

The Coffee Beanery, por ejemplo, respondió a la novísimasofisticación del café gourmet, agregando sillas a suspequeños locales en las plazas comerciales, y ofreciendodiversión y más productos de pastelería y alimentos entodas las franquicias que en la actualidad llegan a más de 180 en todoel país. Hay un refrán sencillo pero que se olvida con facilidad:dé a la gente lo que quiere, cuando quiere.

De Todo Corazón

Puede sonar banal, pero la ventaja que tanto JoAnne Shaw como Jake Burtontienen sobre muchos de sus competidores, es que están genuinamentecomprometidos con los productos que venden.

&flashquotMe encanta este negocio, adoro el producto y amo a la gente&flashquot, dice conentusiasmo Shaw, quien calcula que su Coffee Beanery ha gozado de uncrecimiento de 300 por ciento en los últimos tres años. &flashquotSientocomo si tuviéramos todavía mucho por hacer y mucho quécrecer en el futuro. Es emocionante.&flashquot

Igual sucede con Burton, quien no atraviesa el paisaje de surf sobrenieve sólo por estar en la onda. Desde que era adolescente, le fascinabala sensación de deslizarse por la nieve. &flashquotEn realidad pensé queel surf sobre nieve tenía la oportunidad de convertirse endeporte. Siempre lo creí&flashquot.

Sin embargo, no todos incursionan en un negocio sofisticado por meracorazonada. Shaw nos cuenta de un vendedor de café gourmet quedescubrió por sí mismo que el negocio y el placer no siemprecombinan. Entró alguien a su tienda y dijo que quería aprendertodo acerca del negocio. La respuesta fue: &flashquotBueno, tome una taza de cafédéjeme platicarle&flashquot.

¿La estratagema? Ya la adivinó: al pretendido magnate delcafé no le gustaba el café.

Contactos.

Burton Snowboards, 80 Industrial Pkwy, Burlington, VT 05401, Tel USA:(802) 862 - 4500;

Classique Inc., 203 Commack Rd., # 135, Commack, N.Y. 11725-3437, TelUSA: (516) 754- 9144;

The Coffee Baenery Ltd., 3429 Pierson Pl. Flushing, MI 48433, Tel USA:(810) 733-1020;

The Marketing Resource Center Inc., 2729 Exposition Blvd, Austin, TX78703, Tel USA: (512) 469-1757.