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Identifica a tus clientes

Analizar si realmente atiendes al cliente correcto no sólo te ayudará a enfocar tus esfuerzos en forma eficiente. Si abres los ojos, hallarás nuevas oportunidades de negocios.
Identifica a tus clientes
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Esta es una de las preguntas más difíciles en el mundo de los negocios: ¿cómo saber si tus clientes reales son los más adecuados para tu producto o servicio?

La pregunta no es tan ingenua como parece. Es posible pasarse años atendiendo a un grupo de consumidores sin cuestionarse si tal vez habrá otro segmento de mercado que nos pueda dejar más ganancias. Vale la pena, entonces, que lo pienses bien: ¿qué tan seguro estás de que tus clientes actuales son, realmente, a quiénes debes atender? Y en caso de que sospeches que tal vez haya, al final del arco iris, mejores clientes para ti: ¿cómo encontrarlos?

¿Cualquier cliente es bueno?
Esto no significa que tengas que "despedir" a tus clientes actuales. La idea es comprender bien qué segmentos atendemos y qué segmentos no se han trabajado. De acuerdo con Santiago Corro Villanueva, Coordinador de la Licenciatura en Mercadotecnia de la Universidad Iberoamericana Ciudad de México, los compradores difieren en sus deseos, poder adquisitivo, procesos de decisión de compra, y en su actitud hacia la compra. Esto hace necesaria la labor de segmentarlos y así poder evaluar. "Hay que dividir los grandes y heterogéneos mercados en segmentos más pequeños y homogéneos, para hacer coincidir las capacidades de la empresa, de sus productos y servicios con los valores que buscan los clientes". 

Basta mirar lo que ha hecho la Grupo ADO con la línea de autobuses turísticos Turibús en la Ciudad de México. El proyecto comenzó atendiendo principalmente a turistas nacionales e internacionales (dos grupos ya muy diferentes), pero, al poco tiempo de operar, la empresa se dio cuenta que existían otros segmentos muy interesantes, especialmente el de los capitalinos que nunca habían explorado su ciudad desde el punto de vista turístico. Para atacar este segmento, ADO elaboró una campaña de publicidad especial para los habitantes del DF. Después descubrió otros segmentos, como los grupos escolares y empresariales.

Este caso refleja la importancia de preguntarse cuáles son los segmentos que la empresa realmente debe atender. Para hacerlo, lo primero es verificar tu mercado meta actual. De entre todos tus clientes, ¿quiénes son los que te compran más seguido? ¿Qué características comparten? Tal vez son más mujeres que hombres. Tal vez son más solteras que casadas. ¿Qué edad tienen? Pero ojo: no son sólo los datos demográficos los que importan. Es vital analizar los psicográficos (estilos de vida y conductas de compra), ya que éstos datos nos darán información mucho más detallada sobre la relación de los clientes con nuestro negocio. ¿Cuáles son los valores de estas clientas solteras? ¿Qué hábitos culturales tienen? Pregúntales qué libros leen, qué revistas hojean, qué programas de televisión no se pierden. ¿Cuáles son sus patrones de compra? ¿Qué opinan de tu producto y de la competencia? Todas estas preguntas son pautas para que evalúes tu mercado y verifiques que tu producto o servicio se integra armoniosamente a su estilo de vida. No es necesario que inviertas en un estudio de mercado (aunque no estaría de más realizar uno). Lo más importante es que te acerques a platicar con algunos de tus clientes. Así tendrás la mitad del camino recorrido.

Debes tomar en cuenta todo lo que te digan, especialmente si son cosas que no quieres escuchar. Tal vez compran tu producto por necesidad y no por gusto. O puede ser que te estén comprando por comodidad o cercanía, no porque realmente prefieran tus productos. Como ejemplo, piensa en los lugares donde comes en horas de trabajo. O en tu manera de decidir a qué cine ir. La mayoría de las personas escogen estos servicios debido a la cercanía o la comodidad, aunque les disguste la opción. Nadie te asegura que tus clientes no te estén usando como su "peor es nada".

Busca y encontrarás
La información sólo sirve si se procesa, analiza y ayuda a tomar mejores decisiones. Una vez realizada la recolección de información y el primer análisis podrás identificar de manera más clara quiénes son tus clientes ideales, aquéllos que desesperadamente buscan lo que tú vendes. En este punto es posible que necesites un estudio de mercado (cuantitativo y cualitativo) para descubrir en dónde se encuentran, cómo son, cómo compran, cuánto y cuando gastan, cómo pagan, y muchas cosas más. Si no quieres o no puedes invertir en un estudio formal, busca información en el Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática (Inegi) o en la Secretaría de Economía (SE). 

Si descubriste un nuevo segmento, el objetivo es investigar todo lo posible y crear un perfil de estos prospectos. Cuando sientas que los clientes potenciales cobran vida a través de las estadísticas y puedas visualizarlos en tu mente, es hora de acercarse para conocerlos en persona. Todo esto te permitirá conquistarlos con tus productos y servicios como si fuera "amor a primera vista".

Una vez que hayas encontrado a tus clientes ideales, existen infinidad de tácticas para vincularlos con tu empresa. Desde organizar y patrocinar eventos relevantes para ellos hasta participar activamente en la comunidad. En cuanto a mercadotecnia, es conveniente revisar el diseño de tus productos y servicios para ver si se integran a tus nuevos clientes y así mejorar tus empaques y envases, la funcionalidad del producto y los servicios complementarios que ofrezcas. No descuides la experiencia de compra, los accesos y rutas para llegar a tu negocio, los créditos, las facilidades de pago, y el trato personalizado.

Algo que está muy de moda es invitar a los consumidores a volverse parte de la labor de promoción. ¿Cómo funciona? Organiza campañas publicitarias colaborativas, en donde los consumidores puedan proponer eslóganes y ejecuciones creativas. Realiza un video promocional que sea muy dinámico y original, y súbelo a Internet para que los usuarios lo compartan y lo reenvíen.

La siguiente tarea es construir relaciones a largo plazo con ellos. Obviamente, las primeras compras serán como un ejercicio de prueba para ver qué tan bien satisfaces sus necesidades, pero tu ofrecimiento debe ser más que el de un proveedor. "Para crear relaciones a largo plazo hay que establecer vínculos emocionales con los clientes, y entender que él debe ser respetado como persona. Esto debe ser un valor dentro de la empresa y con todo el personal", afirma el experto.

El énfasis está en la satisfacción. Y no se trata sólo de cumplir expectativas, sino de superarlas. "Un cliente satisfecho se logra cuando el desempeño real supera la percepción que el comprador tenía", asegura Corro Villanueva. "Por eso es clave empezar por conocer las percepciones que los clientes tienen respecto de la empresa y sus productos".

No cantes victoria
En el entorno actual de negocios, lo único cierto es que mañana ya no será igual a hoy. Los cambios en el mercado afectan los estilos de vida, la manera de comprar, los roles de poder y las estructuras sociales. Las preferencias y deseos de sus consumidores pueden cambiar drásticamente de un día para otro y siempre existe el peligro de que surjan competidores nuevos. En este entorno, ¿cómo asegurarnos que nuestros productos y servicios sigan siendo aceptados por parte del mercado? 

Obviamente, lo más importante es estar en contacto permanente con tus clientes y preguntarles cómo se sienten con tus servicios y de qué manera puedes mejorarlos. No olvides realizar encuestas anónimas, ya que muchas veces el anonimato facilitará una retroalimentación más honesta. Basta un simple llamado telefónico para saber qué piensa de tu negocio.

Dice Corro Villanueva: "Un comprador satisfecho es leal, compra frecuentemente, puede adquirir nuevos productos o servicios que introduce la empresa, habla favorablemente de la marca y sus productos, presta menos atención a los productos de la competencia y genera ideas para nuevos productos. Tener clientes leales cuesta menos que atraer nuevos".

Una empresa que no genera lealtad entre sus consumidores estará en la cuerda floja. El mercado está en constante cambio y eso obliga a estar siempre a la expectativa para encontrar oportunidades, así como para evaluar a los usuarios actuales. Una empresa que se mantiene activa, en vanguardia de los cambios sociales, cercana a sus clientes, siempre tendrá una ventaja.

Detecta a tu mercado
Según corro Villanueva, es clave realizar un análisis que consta de 4 pasos: 

1. Revisar cómo están las ventas actuales en los segmentos de mercado a los cuales se está atendiendo e identificar aquéllos con más crecimiento. Sin embargo, "no siempre los mejores mercados son los que más desarrollo tienen", asegura.

2. Analizar a los competidores, así como sus estrategias y su capacidad para atender o dominar el mercado.

3. Conocer cuáles y cómo son los productos sustitutos que existen.

4. Averiguar la cantidad de proveedores poderosos que puedan limitar la operación.

Consejo adicional: es imprescindible estar siempre al tanto de las tendencias sociales y culturales de la población. Esto nos permitirá anticipar modas y cambios en el comportamiento, así como condiciones cambiantes de índole familiar, tecnológico, o económico.

Emilio Betech R. es Consultor en Marketing y Desarrollo de Negocios.
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