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Inventores ideales

Te podría ocurrir a ti: tu gran idea se puede convertir en un vendedor grande
Inventores ideales
Crédito: Depositphotos.com

Las ideas brillantes no obtienen espacio de estante en tiendas comercialesgrandes o tiempo de emisión en los canales de compras de la TV. Notienen legiones de adolescentes gritones que los codician. No tienen docenas decapitalistas de riesgo escribiendo cheques grandes, ni exigen precios altos en eBay.

El hecho es que las ideas brillantes son sólo eso -ideas- hasta que se convierten en {productos vendibles}. Y la diferencia entre una idea y un producto vendible es extremo -solo preguntele a un inventor quien ha tratado y fracasado en conseguir que su producto se comercializara, entonces preguntele a un inventor que determinó la receta correcta para convertir una idea brillante en un producto imprescindible en las mentes de los consumidores.

"Muchos inventores suponen que las personas se acudiran en masa a ellos", dice Robert Smith, presidente de Robert Smith & Associates en Rockton, Illinois, cuya pericia ha ayudado a que los productos de sus clientes lleguen a QVC, Wal-mart y Walgreens. "Descubren algo muy desagradable. Sólo porque crearon un producto no quiere decir que las personas lo comprarán."

Eso es algo que John Abdo aprendió cuando intentó traer su invención -el AB-Doer una máquina aeróbica para los abdominales- al mercado. Claro, las probabilidades estaban en contra de él: en 1999, estaba endeudado con $100,000 y al borde de la quiebra, a pesar de haber tenido una temporada próspera desde 1985 a 1997, ofreciendo su propia serie de television distribuida cada semana, "Training & Nutrition 2000 (Entrenamiento y alimentación 2000)." El dolor en su espalda crónico causado por una vértebra rajada le hizo difícil para Abdo, 49, hacer ejercicio a menudo, y entre grabaciones de su show, a menudo subía de peso. Inventó el AB-Doer para ayudarlo a hacer ejercicio sin poner tensión excesiva en su espalda.

Cuando Abdo empezó a buscar interés en el AB-Doer en 1994, se reunió con capitalistas de riesgo muy serios que no les divertía ver la presentación poco ortodoxa para inversionistas que daba Abdo: vestido con ropa para el gimnasia y cargando una "bolsa de gimnasio vieja" que contenía su invención, el inventor de Marina del Rey, California, les preguntaba: "Caballeros, adivinen qué está en la bolsa. Hay ciento mil millónes de dólares adentro.

"Claro que me corrían cada vez", continúa, añadiendo que uno de los inversionistas también le había dicho "no" a Tae Bo el año anterior. "No estaba siendo arrogante; es que estaba tan seguro de mi producto."

Afortunadamente, por casualidad un inversionista era admirador del programa de televisión de Abdo, que era popular en Chicago en ese entonces. El inversionista financió la ingeniería del producto de Abdo y los costos legales a cambio de un porcentaje de su negocio. Asegurar un espacio en HSN en 2001 fue más fácil, porque el producto ya estaba a la venta directa por TV. Y con Abdo como el portavoz del producto, vendió 21,500 unidades ese primer día, para un total de $2.5 millón en ventas.

"Me aseguré de que fuera el portavoz", Abdo nota. "Cuide de la idea y le di a luz, y soy el testimonio viviente para él." Las ventas persistentes y el éxito en HSN trajeron ventas en su primer año de $22 millones. ¿El volumen de ventas en curso de Abdo? Ha vendido casi 3 millones de AB-Doers hasta la fecha, y las ventas han superado $320 millones.

Así que tiene una idea fenomenal....

Si usted piensa que tiene un producto premiado como el AB-Doer en sus manos, usted querrá saber cómo ponerlo en las manos de la persona correcta. Abdo sugiere que nuevos inventores investiguen el proceso de traer un producto al mercado, del inicio al final. Recuerde, sólo que tener una buena idea no quiere decir que usted tiene algo va a vender bien.

"Usted podría tener una buena idea, pero cuesta cientos de dólares para manufacturar, pesa demasiado [para ser enviado], no es un producto que se pueda vender por TV ", etcétera, dice Abdo. "Usted tiene que conocer su producto, cómo llega su producto y a dónde, cómo asegurar la propiedad intelectual, cómo demostrar su producto a las personas y enseñarlos a usarlo de manera divertida."

Desarrollar un prototipo es una manera infalible de determinar si su producto se venderá. Usted puede contratar a alguien que lo haga pero desarrollarlo usted mismo -o entender profundamente cómo su producto eselaborado- tiene muchos beneficios. No sólo tendrá mejores conocimientos de cómo trabaja su producto, pero también podrá descubrir fallas en el diseño del producto. "Desarrolle el mejor prototipo funcional que pueda, no un prototipo malhecho en su garaje", Abdo añade. "La gente solo comprende lo qué usted les está mostrando."

También regístrese con la oficina de patentes, el U.S. Patent and Trademark Office (USPTO), un lugar excelente para empezar su educación. Mire el sitio web del PTO (www.uspto.gov) y lea sobre cómo obtener un patente, marcas y otras protecciones. El PTO también tiene una conferencia anual para inventores independientes (Independent Inventors Conference) con el National Inventors Hall of Fame, en donde funcionarios del USPTO inventores prósperos y otros expertos lo asesoran en mercadotecnia y protección de propiedad intelectual.

Contratar a un abogado especialista en patentes como lo hizo Abdo también es una buena idea. Ese era sólo uno de muchos pasos que Kelsey Wirth, de 35 años, y Zia Chishti, de 33, tomaron cuando empezaron Align Technology a mediados de invierno en 1997, el año en que estaban acabando sus MBAs en la escuela de negocios de Stanford. Usando la formación de Zia en gráficos por computadora y ayudados por estudiantes de gráficos de computadora de Stanford que abandonaron sus programas doctorales para trabajar en Align, los cofundadores crearon Invisalign, un producto que combina la tecnología de creación de imágenes de computadora de 3-D con ciencia de ortodóntica. La compañía, basada en Santa Clara, California, atrae a consumidores adultos que quieren enderezar sus dientes discretamente usando los "aligners" de la compañía, una serie de aparatos ortodónticos de plástico removibles y claros.

De la misma manera que Abdo, los fundadores de Align se enfrentaron con oposición inicialmente. Juntaron los gráficos necesarios y contrataron a un ortodoncista local, "Pero hablamos con una docena de capitalistas de riesgo, y la mayoría de ellos no estaban interesados", dice Wirth, hasta que una firma de Silicon Valley (Kleiner, Perkins, Caufield & Byers) se interesó. Wirth y Chishti cerraron su primer ronda de financiamiento, de $3.2 millón, en Agosto de 1997, y siguieron con tres rondas más además de salir a la venta pública en enero de 2001, recaudando aproximadamente $260 millones en total.

Los cofundadores obtuvieron algunos pacientes en estudios clínicos dentro de seis meses de su puesta en marcha y presentaron a Invisalign en dos mercados de prueba: Austin, Texas, y San Diego (las ciudades donde habían contratado a dos representantes de ventas con experiencia en la industria). Capacitaron a decenas de ortodoncistas a nivel nacional, haciendo el trabajo preliminar para una campaña publicitaria de $30 millones para consumidores nacionales, iniciado en el otoño de 2000. Los socios se jugaron que si se anunciaran directamente a consumidores adultos, el producto sería tan atractivo que ortodoncistas saltarían a bordo. "Esencialmente teníamos un producto que nosotros sabíamos que sería tremendamente atractivo para el consumidor", dice Wirth.

Lo que Wirth y Chishti encontraron, sin embargo, fue que cuando los consumidores le preguntaban a sus ortodoncistas sobre el producto, a menudo les decían que primero probaran los aparatos. "No habíamos hecho bastante para convencer a los ortodoncistas que Invisalign funcionaba", Wirth recuerda. "Teníamos conocimiento de marca tremendo en un período de tiempo muy breve. Pero cuando llego el tiempo de obtener pacientes para el trato, no teníamos los resultados que habíamos originalmente esperado."

Reenfocaron sus dólares de mercadotecnia en 2002 para incluir a dentistas de práctica general, contactando a 120,000 dentistas a escala nacional comparado con aproximadamente 8,500 ortodoncistas, dando la apelación amplia que necesitaban para la compañía. "Hay bastantes dentistas de práctica general que pueden poner aparatos", dice Wirth, que calcula las ventas de la compañía para 2004 en $175 -$180 millón, encima de $122.7 millón en 2003. Wirth puntualiza que no está segura de dónde estaría la compañía si no hubieran hecho la campaña publicitaria nacional para consumidores primero.

Para hacer marketing directamente a consumidores, usted tiene algunas opciones, incluyendo comunicados de prensa a editores de revistas de comercio, publicidad por correo, publicidad en los clasificados, y hablando en eventos y conferencias como experto. Y si su producto es muy diferente, intente estar en un programa de entrevistas como The Oprah Winfrey Show o The Tonight Show,que a veces hacen segmentos sobre nuevos productos interesantes. "Lo más extravagante que sea, mejor", dice Smith de exhibir su producto en un programa de televisión. Pero asegúrese de estar preparado para mover su producto: "En cuanto su producto es exhibido, tendrá que poder cubrir la demanda."

Su nombre en luces

Ser capaz de cubrir la demanda se hace un asunto mucho más prominente con cualquier exposición en TV que usted podría tener, incluyendo canales de compras de casa y cualquier tipo de venta directa por TV. Pero si usted está preparado, la TV puede ser un regalo del cielo. Para conseguir estar en un canal de compras de casa como HSN, QVC o semejantes, póngase a ver los shows, informa Marilyn Montross, directora de relaciones del distribuidor para QVC en West Chester, Pensilvania. "Y no solo productos en la misma categoría de su producto, pero diferentes clases de productos", dice Montross, cuyo departamento atiende 16,000 preguntas por año, con 90 por ciento de ellos de empresarios; QVC saca al aire más de 250 nuevos productos por semana, muchos de ellos con una historia empresarial detrás de ellos. "Desarrolle un entendimiento de las clases de cosas que se venden en QVC", y sobre cualquier canal en el que usted espera vender, echando un buen vistazo al valor, la calidad y la fijación de precios para los productos.

Mire en los sitios web de los canales para información sobre como presentar su producto una vez que está listo para venderse; no sólo ponga un prototipo en el correo, porque "muestras", nos agobiarían dice Montross. Mejor envie fotos o folletos. QVC también tiene un evento anual de búsqueda de productos, en donde QVC visita ciudades a escala nacional y mantiene convocatorias abiertas para productos. "Pero usted puede someterlos en cualquier momento", dice Montross.

Usted también puede empezar como lo hizo Abdo, creando y ejecutando su propio programa de televisión para exhibir su producto. Smith dice, "Contáctese con su compañía de cable local, y hable con el director de programa sobre el acceso local", el acceso auspiciado por el gobierno es gratis y admite a contribuyentes. "Esa es una hora completa por cable en donde usted puede hablar de su producto", dice Smith.

Otra opción de televisor con cable es el acceso de arrendamiento, que permite que usted consiga patrocinadores, a cambio de unos honorarios pequeños. "Usted puede mostrar su producto y cobrar para que los patrocinadores tengan colocaciones de producto", Smith dice. Cualquier ganancia que usted logra más allá de eso son suyas para guardar.

Cuando "no" no representa no

Como Abdo, los fundadores de Align crearon su producto por un necesidad -algo común entre inventores prósperos. Chishti, que ahora vive y trabaja entre Pakistán y Washington, D.C. y está siguiendo otros intereses, tenía aparatos como adulto y notaba que cada vez que retiraba su retenedor, sus dientes empezaban a moverse. "Ese fue el momento" ¡Aha!", dice Wirth, quién dio un paso fuera de la empresa en 2001 para formar parte del consejo de Align. Más allá de crear sus productos para cubrir una necesidad, tanto Abdo como los fundadores de Align tuvieron el valor de traer un producto en el que creyeron totalmente al mercado "Tenga la convicción de que lo queusted está haciendo es útil", Wirth informa. "Usted tropezará con varios impedimentos inevitablemente por el camino."

Abdo añade: "Creo en mi producto y en mi tecnología realmente. Ser enfocado en el futuro de mi producto permitió que yo nunca tomara no como respuesta."