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Ponte en sus zapatos

Diego Cándano escuchó a sus clientes y ahora distribuye calzado de 120 fabricantes en tiendas de autoservicio y departamentales.
Ponte en sus zapatos
Crédito: Depositphotos.com
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Con siete años en el mercado, Dicanco se convirtió en el único distribuidor en México de importantes marcas de calzado como Keds, Tommy Hilfiger y Sperry Top Sider, entre otras. Hoy, la firma distribuye más de 14 líneas a diversos segmentos de mercado, importa más de 2 millones de pares al año, mantiene alianzas estratégicas con 120 fabricantes, cuenta con más de 10 puntos de venta propios y satisface las demandas de los consumidores en tiendas que van desde Chedrahui y Comercial Mexicana, hasta Liverpool y Palacio de Hierro.

La capacidad de la compañía para detectar las oportunidades de cada nicho de mercado le permitió lanzar dos marcas propias de calzado: Maximus y ENSIS. Además, sumó a su oferta las licencias de Pumas, Power Rangers, Disney Jean y El Chavo. "Tenemos modelos y marcas que nadie más tiene", comenta Diego Cándano, fundador de la compañía, quien define su negocio como el único distribuidor con la capacidad de cubrir las necesidades tanto de tiendas de autoservicio como de cadenas departamentales.

Pero, ¿cómo identificó lo que sería la parte medular de la compañía? Antes de emprender su propio negocio, Diego trabajaba como vendedor en una zapatería, lo que le dio la pauta para conocer las principales exigencias de los clientes. El secreto: poner en marcha una rigurosa evaluación del mercado a través de estudios realizados por expertos en mercadotecnia en todas las tiendas a las que quería llegar. Es decir, conocer a sus clientes (léase tiendas) y compradores como nadie en la industria.

Con los resultados en mano, concertaba una cita con sus posibles compradores y les presentaba un cálculo de los clientes por tienda, los modelos y marcas que manejaba, algunos pedidos sugeridos y hasta la programación de entrega del posible pedido. Cándano asegura que después de poner en marcha esta estrategia, la cantidad de ofertas que recibió por parte de los fabricantes que querían llegar a México no tuvo precedentes.

Las marcas que buscan a Dicanco lo hacen porque saben que se involucra desde el principio en el lanzamiento y que cuenta con un Comité de Diseño que conoce muy bien los gustos y tendencias de los consumidores mexicanos. "Nunca presentamos al mercado una marca que no vaya apoyada en publicidad e imagen en piso de ventas. Nuestros clientes tienen la seguridad de que su producto será reconocido como de la mejor calidad", comenta.

La compañía cuenta con un Comité de Tráfico, Importación y Aduanas para garantizar que todas las operaciones relacionadas con el comercio internacional se realicen con estricto apego a la ley. El emprendedor explica al respecto que en México se tiene el arancel más alto en el mundo para importar zapato y por ello, la idea es posicionar las marcas por arriba de lo que están en mercados extranjeros. De esta forma, el 35% que se cobra de arancel se absorbe por completo.

Dicanco distribuye zapatos provenientes de China, Vietnam, Indonesia, España, Brasil y Portugal, con la certeza para los puntos de venta en México y para los consumidores que la estrategia de la empresa contribuye a combatir el contrabando y la piratería.

Hazle caso a tu mercado

Pero su éxito no sólo fue entre los distribuidores internacionales que buscaban participación en el mercado mexicano. Poco a poco las tiendas departamentales y de autoservicio comenzaron a demandar más productos de acuerdo a las necesidades de sus propios clientes.

El posicionamiento de la marca Keds y su presencia en Liverpool fue la punta de lanza para que la misma compañía, Stride Rite, dejara en sus manos a un nuevo reto: posicionar a Tommy Hilfiger. La entrada de estas nuevas marcas de calzado al mercado mexicano partió de la estrategia de Dicanco de ubicar todas las características que los clientes finales anhelan cuando van a comprar un par de zapatos o tenis.

"Teníamos que ubicar los tenis en las teniserías, y los zapatos en las zapaterías. Esta fue la idea que nos abrió camino", comenta. La primera propuesta, dirigida al segmento medio y medio-alto de la población, repercutió de tal forma que las tiendas y puntos de venta comenzaron a mostrar interés en líneas más económicas. De esa manera también fueron atendidos sectores de la población que, por su capacidad financiera, no podían acceder a estos productos.

A partir del momento en que Dicanco llegó con la radiografía del mercado a presentarse ante los propietarios o encargados de las tiendas, estableció una relación de absoluta confianza en algunos casos de amistad. En todos los casos se dio una retroalimentación tan poderosa que le permite constantemente conocer incluso las más recientes demandas de los clientes finales.

Con esta premisa la compañía distribuidora posicionó a Pro-Keds y Top-Sider en más de 400 tiendas a nivel nacional, incluyendo los renombrados almacenes de El Corte Inglés. Asimismo, en respuesta a las exigencias de diseño, comodidad y moda a buen precio, llegó a México la firma Steve Madden.

Afina la estrategia

Una vez consolidada la compañía, después de cinco años desde su creación en el año 2000, se creó la filial Productos Dicanco, la cual satisface las necesidades de los consumidores en busca de calzado innovador, atractivo y diferente. Fue así como la empresa se convirtió en la encargada de promover las licencias de Power Rangers y El Chavo; pero además, de crear y distribuir marcas propias.

Con el mismo apego a las normas de calidad y la visión de llegar a un nicho diferente, a través de la recién creada filial se lanzó Maximus como la primera marca de Dicanco, Gold Star en el segmento de calzado atlético-económico y ENSIS. Sin cambiar la estrategia de analizar el mercado meticulosamente -por la que Dicanco se ha caracterizado- fue que se encontró un nuevo canal de ventas al que antes no se tenía acceso. Así se establecieron alianzas con Chedraui, Comercial Mexicana, Soriana y Coppel.

Gracias a esta estrategia, Dicanco se convirtió en la primera empresa de la industria que cubre las necesidades de cualquier segmento de la población con productos que van de $49 a $6,990 pesos. Este éxito alentó a Diego Cándano a buscar más oportunidades de mercado y así abrió cuatro tiendas Dic&Co bajo el concepto de multimarca con importantes resultados. Actualmente son ya 10 unidades. A través de la experiencia y con más de 160 empleados directos, el empresario prevé seguir creciendo, posicionar más marcas y tener más puntos de venta propios.

Asegura que continuará con su modelo comercial de importar y distribuir, mientras que sus propias marcas seguirán fabricándose en las 120 maquiladoras de calzado con las que tiene alianzas. "Estamos con los mejores productores del país. Sabemos quien hace el mejor zapato pegado; de tal modo que podemos fabricar cualquier tipo de calzado sin sacrificar el precio y entregando el mejor producto", resalta. La cereza del pastel: Dicanco tiene un programa de responsabilidad social empresarial que convierte a niños con cáncer en los diseñadores de sus zapatos.