Marketing

4 lecciones de innovación

Sigue las lecciones de cuatro empresas que innovaron gracias a su mercadotecnia.
4 lecciones de innovación
Crédito: Depositphotos.com
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Estas cuatro empresas se atrevieron a desafiar lo convencional y ganaron. Sigue estas estrategias para darle un giro a tu negocio y ganar más clientes.

Sería muy dificil imaginar un mundo sin mercadotecnia, aseguran los gurús de los negocios. Y es real. Todas las empresas y emprendedores recurren a ella para impulsar sus ventas, pero ¿te has detenido a pensar si tú lo estás haciendo de la manera correcta?

Como emprendedor, nunca debes olvidar que lo primero es satisfacer las necesidades y expectativas de tus clientes. Una vez que estés completamente seguro de que tu producto o servicio cumple ese objetivo, lo segundo es echar mano de la mercadotecnia para conquistar la mente y el corazón del consumidor.

Pero la realidad es que en tiempos de crisis, todos los dueños de negocios están preocupados por seguir ofreciendo productos que se destaquen de la competencia, mantener los precios y, finalmente, tener un flujo constante de efectivo. Entonces, el presupuesto para mercadotecnia y promoción suele ser el primero en la lista de recortes.

Pero cuidado, porque la mercadotecnia puede ser el aliado más poderoso no sólo para pasar la tormenta, sino también para transformar a tiempo el modelo de tu negocio. A continuación, tres casos de emprendedores y empresas mexicanas que se atrevieron al cambio y ganaron.

Mi nombre, mi mejor marca

MARTHA DEBAYLE

Antes
A Martha Debayle no le dio miedo emprender y en el 2000 fundó el portal de Internet bbmundo.com, un sitio que vinculaba firmas especializadas en bebés con una comunidad de padres preocupados por cómo educar a sus hijos. Pero el inicio fue complicado –en medio de la crisis de las “punto com”–, pues tuvo que suspender temporalmente el pago a sus colaboradores y se vio obligada a montar su oficina en casa de su madre.

Después
Debayle descubrió que su nombre y experiencia eran el principal valor agregado de su marca, bbmundo. Entonces comenzó a participar en campañas de publicidad para darse a conocer como la creadora de una plataforma multimedia que, además del sitio en Internet, incluye una revista y que se ve reforzada por su participación en radio y televisión. Hoy, la emprendedora aconseja a 700,000 padres registrados en su sitio Web y su programa de radio tiene 0.25 de rating.
La empresaria cerró además una alianza con un grupo de hospitales para entregar a su nombre –y a modo de recomendación– pañaleras repletas de productos de determinadas marcas. También grabó una serie de cápsulas patrocinadas con consejos para padres que son transmitidas en hospitales y consultorios pediátricos.

De acuerdo con el Monitor Global de Actividad Emprendedora –reporte elaborado por el London Business School– la mayoría de los emprendimientos ofrecen productos o servicios que la gente ya conoce. Sólo el 10% es innovador. Y justamente, la clave del éxito de Debayle no estuvo en “inventar el hilo negro”, sino en la forma en la que supo “venderse”.

Lección
Estar en medio de una crisis implica fracasar o triunfar. Debayle tenía miedo de perderlo todo y era lógico, pues tuvo que enfrentar un período en el que muchas otras empresas desaparecían a su alrededor. Sin embargo, la gente la conocía, así que decidió explotar su imagen y exponerla en nuevos medios de comunicación.
En ocasiones, un emprendedor o una compañía no se atreve a hacer “uso” de su prestigio. ¡Ya es hora de sacarle jugo a tu nombre y a la buena fama de tu negocio!

Hacer más fáciles los momentos más difíciles

FUNERARIA GARCÍA LÓPEZ

Antes
Más lúgubre no podía ser. Cuando Julieta García López enviudó se encontró con que de pronto tenía que hacerse cargo de su familia y de una funeraria que llevaba su nombre. La firma no era nueva en el mercado (ya tenía unos 20 años) y, aunque el negocio no iba mal, la realidad es que estaba más enfocada en la cremación de cuerpos que en los servicios.

En 1995, la empresa había logrado sortear la crisis del “tequila” gracias a la idea de uno de los yernos de la empresaria, quien puso en marcha la siguiente estrategia: a todos los clientes que contrataban los servicios funerarios de García López, el ataúd iba por cuenta de la funeraria. Con ello triplicaron sus servicios y abrieron cuatro sucursales más.
Después
Aunque Funeraria J. García López ya había apostado por utilizar distintas estrategias para incrementar sus ventas, Óscar Padilla, director comercial de la firma y yerno de García, subió la apuesta y se aventuró a darle un trato distinto a los velorios y funerales.

Quitándole un poco de solemnidad al momento y echando mano del folclor de la cultura mexicana que se ríe de la muerte, en 2007 el ejecutivo encargó a su agencia de publicidad la realización de un video con música divertida para acompañar una serie de imágenes de accidentes donde los participantes se salvan milagrosamente y que remata con la frase: “No todos tienen tanta suerte. J. García López”.

El video podía ser visto sólo por YouTube y tuvo una audiencia de 50,000 personas. A esta acción le siguieron otras más, como colocar cajas de pañuelos desechables con la marca de la funeraria en taxis, pegar estampas de coladeras en tamaño natural en el piso de supermercados con el mensaje: “Muchos mexicanos murieron al caer en una coladera.

J. García López”, y transmitir en el cine cortos con motivo del Día de Muertos y la frase: “El camino a casa nunca se olvida”.

El caso de Funeraria J. García López es un buen ejemplo de lo que Rafael Jiménez, presidente del Interactive Advertising Bureau (IAB), ha comentado sobre los medios interactivos, pues asegura que Internet es un espacio para construir una propuesta de valor para la audiencia de una marca. “En esta época veremos cómo la estrategia, creatividad y ejecución harán la diferencia entre algo que la gente quiere evitar y algo a lo que quiere dedicarle su atención.”

Pero el cambio no se dio únicamente en la campaña publicitaria. La funeraria fue la primera en atreverse a pintar de colores crema las paredes de sus instalaciones y a iluminarlas más, dejando atrás el aspecto lúgubre de este tipo de negocios. Incluso, en algunas sucursales se instaló una sala de prensa y una capilla imperial con capacidad para 250 invitados. Para rematar, la empresa tiene planes de arrancar un esquema de franquicias para expandirse en todo el país.

Lección
Los cambios son necesarios y posibles. Y muchas veces la misma cultura o el contexto permite llevarlos a cabo. Así lo hizo Funeraria J. García López. No le faltó el respeto a la muerte, sino que echó mano de lo que el mexicano tiene incorporado por tradición y, poco a poco, logró integrar en sus mensajes y en su oferta de servicio elementos completamente novedosos y hasta atrevidos.

Negocios para toda temporada

HAWAIIAN PARADISE

Antes
Esta franquicia ya tenía consolidado el mercado de raspados en el norte del país. Sin embargo, en Durango –ciudad donde la compañía arrancó operaciones en 1993– el negocio era completamente estacional: en primavera y verano las ventas eran una locura, pero en cuanto llegaba el otoño la situación cambiaba de manera radical.

Independientemente de que Rodolfo Müller, fundador de la firma, había elaborado un plan de ahorro para los meses de ventas bajas, la realidad es que los franquiciatarios necesitaban un repunte significativo, ya que el promedio de utilidad en invierno caía entre un 20 y un 40 por ciento.

Después
Para solventar la temporada baja y a solicitud de sus franquiciatarios, Müller se dio a la tarea de analizar qué productos se podían consumir durante todo el año para hacer de ellos la columna que sostuviera los meses de pocas ventas. Pero, sobre todo, que fueran del gusto de su público consumidor. Con los raspados había tenido éxito porque Hawaiian Paradise ofrece calidad e higiene, características que normalmente no tienen los alimentos y bebidas que se consumen en la calle.

Müller descubrió que el café que se vendía en otros locales no estaba al alcance del bolsillo del público que sí compraba en Hawaiian Paradise. Así que apostó por ofrecer distintos tipos de bebidas calientes y frías. Otro lanzamiento exitoso fue el de las crepas de sabores dulces y salados, que se venden a cualquier hora del día como snacks.

También se introdujeron los smoothies, licuados de yogur y frutas que son consumidos principalmente en las mañanas. Todos los productos se dan a conocer con una publicidad de “compre 2 y pague 1”. “Podemos darnos ese lujo porque el costo neto del producto es bajo y, aún regalándolo, tenemos un margen de ganancia alto y el cliente se va contento”, asegura el emprendedor.
Müller diseñó además un nuevo modelo de negocios que puso a la disposición de sus franquiciatarios. Se trata de un carrito móvil con toda la línea de productos de Hawaiian Paradise para dar el servicio en eventos sociales, escuelas y fiestas infantiles. De esta manera, sus socios de negocios pueden obtener ingresos adicionales, haciendo uso de la misma marca.

Lección
Aprender a escuchar a tus clientes es el primer paso. Müller tenía una oferta atractiva y vendedora: raspados de diferentes sabores, con ingredientes de calidad y a precios competitivos. El problema es que se trataba de un producto de temporada.

Así que no quiso limitarse (ni tampoco a sus franquiciatarios), analizó las necesidades del mercado para lanzar productos que complementaran la oferta de Hawaiian Paradise y acertó. El resultado: el público recibió con agrado los nuevos productos y hoy la franquicia suma más de 740 unidades distribuidas en prácticamente todo el país.

Un traje a la medida de cada cliente

PUBLIMETRO

Antes
La información es gratis. Este ha sido el lema de la cadena sueca de periódicos Metro y, por supuesto, de su franquicia en México, mejor conocida como Publimetro.

En la Ciudad de México circulan a diario unos 130,000 ejemplares gratuitos del periódico, que se reparten sin costo en distintos puntos como cruceros, locales cerrados, universidades, corporativos y oficinas de gobierno. Su éxito con los lectores se explica porque tratan todo tipo de temas de manera sencilla y directa, con un lenguaje claro y noticias cortas.

Después
A pesar de que Publimetro tenía un nicho y era reconocido por sus lectores, Rubén Lozano, director de Mercadotecnia del periódico, tenía que aumentar la circulación y las ventas de publicidad. La mira estaba puesta en conquistar posibles anunciantes y, de esta manera, cerrar el círculo, porque que un producto sea gratuito no quiere decir que detrás haya un mal negocio, sino al contrario.

Entonces, en 2008 el equipo y la agencia de publicidad del periódico diseñaron la campaña “¿Por qué no?”. El objetivo era transmitir que Publimetro tiene un vínculo directo con sus lectores y realiza anuncios al gusto del cliente.

Sin temor a ninguna crítica, iniciaron con la venta de portadas falsas a todo tipo de anunciantes, lo que disparó la publicidad en un 100% en 2008. Y, lo más importante, convencieron a sus clientes de que la empresa tiene un equipo de creativos que puede realizar trabajos a la medida de sus necesidades, y con precios más accesibles que los diarios de circulación nacional.

Su segunda estrategia es la más ardua de todas: acercarse a los lectores para saber qué tipo de información desean, cómo quieren leerla y, por supuesto, conocer sus críticas y comentarios. De ahí que la redacción de Publimetro atienda diariamente unos 500 correos electrónicos que envía el público.
Lo mejor está por venir, pues el plan de la empresa es extender este mismo esquema de negocios a Monterrey y Guadalajara.

Lección
Rompe esquemas. Si tu negocio es uno entre muchos otros, atrévete a hacer lo que los demás jamás harían. Pero recuerda que la clave para iniciar cualquier cambio está en escuchar a tus consumidores. En este caso, los clientes eran los lectores y los anunciantes que, desde hacía mucho tiempo, “pedían a gritos” información práctica y publicidad hecha a la medida, respectivamente. Y Publimetro dio respuesta a ambas demandas.