Plan de Negocios

Conoce el valor de tu marca

Aprende a calcularlo y aprovéchalo para acceder a un crédito bancario, deducir impuestos y expandir la presencia de tu negocio a otros mercados.
Conoce el valor de tu marca
Crédito: Depositphotos.com

Coca-Cola es una de las palabras más conocidas en el mundo, mientras que una “M” amarilla y curva recuerda inmediatamente a la cadena de restaurantes de hamburguesas con presencia en casi todos los países: McDonald’s. Esto es prueba de que una marca puede grabarse en la mente de los consumidores con tal fuerza que, por sí sola, llega a valer más que toda la infraestructura de una empresa. Así es el poder de las marcas.

De acuerdo con el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI), una marca es cualquier signo o combina-ción de signos que se utiliza para distinguir un producto o servicio de otros de su misma especie o clase en el mercado. Existen cuatro tipos:

Nominativas. Son las palabras o los nombres que designan a un producto o servicio.
Innominadas. No tienen un contenido fonético y son representaciones gráficas como dibujos, logotipos o combinaciones de colores.
Mixtas. Integran palabras con elementos figurativos o nominativos que muestran a la marca como un conjunto distintivo. También son aquellas que se conforman con un diseño de letra suficientemente distintivo.
Tridimensionales. Compuestas por un cuerpo; una forma tridimensional dotada de anchura, altura y volumen. Son las marcas que protegen los envoltorios, empaques y envases, la forma o la presentación de los productos en tanto resulten distintivos de otros de su misma especie o clase.

Sin importar que se trate de un nombre, símbolo o envoltura, la marca pasó de ser un indicador de procedencia comercial a un ícono de la credibilidad y calidad de un artículo, además de una poderosa herramienta publicitaria. Se puede decir que es el alma de tu negocio, ya que sin ella tu oferta no podría diferenciarse de la competencia.

Por lo tanto, es importante que estés consciente de su valor no sólo sentimental, sino comercial. Si consideras que la marca, a diferencia de las patentes, diseños industriales o modelos de utilidad, tiene una duración potencialmente ilimitada, es vital darle el peso que se merece y no quedarse únicamente en el plano simbólico.

Pero ¿por qué saberlo?

Tres métodos de cálculo
Hugo Murillo, experto valuador de marcas, explica que existen tres sistemas para conocer el valor real de un bien intangible, como una marca.

1. Método de costos. Crear una marca implica un costo que abarca desde cómo surge el nombre y el logotipo, hasta cuánto se ha invertido en posicionarla en el mercado. Esta forma de calcular costos es la que se recomienda para marcas de reciente creación. “Hay gente que se dedica a crear marcas para luego registrarlas y venderlas”, afirma Murillo.

El método toma en cuenta factores como el costo del diseñador gráfico responsable del logotipo y los colores corporativos, el sueldo de quienes aportaron ideas para el nombre, y gastos en publicidad y mercadotecnia.

El valuador te pedirá comprobantes de cuánto te costó crear y desarrollar la marca, como la factura de los servicios del diseñador y presupuestos de tus campañas de publicidad y mercadotecnia. Entre más preciso seas, más confiable será el resultado.

2. Método de mercado. Aquí lo importante es saber cuánto valen las marcas de productos y/o servicios similares a la que se valuará.
El corredor público lleva a cabo una investigación de mercado que traerá consigo el valor más próximo a la realidad. La exactitud del resultado dependerá del tamaño de la muestra que se analice. A decir de Murillo, este sistema se recomienda cuando se trata de valuar bienes tangibles, como los inmuebles, pero también es aplicable a las marcas.

Para ello, se requiere información sobre en cuánto se cotizan las marcas de ese ramo en un cierto lapso de tiempo. Lo ideal es que apoyes a tu corredor público con datos del mercado, ya que entre más muestras se tomen, más exacto será el valor final.

3. Método de capitalización de rentas. Es el más robusto pues, además de que considera los flujos de efectivo comprobables a través de ejercicios fiscales, toma en cuenta los valores intangibles.

Lo que más destaca de este sistema es que proyecta el valor de la marca a futuro, es decir, se logra estimar el potencial de crecimiento del bien intangible. “Calculas el ingreso esperado, le aplicas la tasa de capitalización y obtienes el valor de tu marca en marcha”, señala el especialista.

Para hacer el cálculo será necesario presentar estados financieros de los últimos cinco ejercicios financieros y auditados. También podrías necesitar estados financieros que reflejen cuánto factura tu marca en concreto para el negocio.

Explota tu marca
Saber el valor real de una marca ofrece tres beneficios clave.

Líneas de crédito. Tiene que ver con la confianza que una empresa genera cuando pide un préstamo bancario. Anteriormente, cuando una compañía solicitaba un financiamiento los bancos pedían bienes inmuebles en garantía. Hoy, y dependiendo del valor que alcance tu marca según el departamento de avalúos, puedes dejarla en prenda. Incluso, en caso de que no logres saldar el monto del adeudo en el plazo señalado y te veas en el riesgo de ser embargado, tienes la ventaja de responder con otros activos para conservar la marca y seguir trabajando con ella.

“Conocer el valor te permite negociar mejor cuando se trata de una deuda que compromete tu negocio”, señala Murillo.

Beneficios fiscales. El valor de una marca es amortizable y, por tanto, ayuda a disminuir la carga fiscal. Para presentarla como un bien amortizable es necesario que un corredor público diga por escrito que ése es el valor c-mercial del bien intangible. Y es que ante la Secretaría de Hacienda y Crédito Público sólo el aval de esta figura jurídica tiene validez para efectos fiscales. Si estás interesado en esta estrategia de administración, consulta la página www.corredorpublico.org.mx para entrar en contacto con un experto certificado.

Licencia de uso de marca.
Es un permiso que da el titular del derecho sobre ella a un tercero para que la explote de conformidad con los términos pactados en un contrato. Esta modalidad de sesión de derechos permite a las empresas incrementar la presencia de sus marcas en otros territorios sin ser las responsables directas de la inversión. Por eso, se recomienda tener una idea del valor de la marca en el mercado y así tasar las regalías a cobrar por la utilización de ésta de manera más precisa.

* Rafael Manterola es especialista en propiedad industrial e intelectual, fue director de Marcas del Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI) y es miembro del Consejo Editorial de la revista Entrepreneur.

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