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Conquista clientes rentables

Un software de gestión empresarial te permitirá saber con quién te conviene hacer negocios y las estrategias para mantenerlos a tu lado.
Conquista clientes rentables
Crédito: Depositphotos.com
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?Cuando una empresa alcanza cierto tamaño y un determinado volumen de clientes al tiempo que desarrolla un catálogo amplio y complejo de productos
–con varias categorías– es probable que no sea todo lo rentable que podría ser. O incluso, que esté perdiendo dinero a causa de algunos de sus compradores.

El perfil de cliente que te cuesta más de lo que te deja y que además te hace perder lo rentable de otros que sí representan una utilidad para tu negocio se conoce como “ladrón de rentabilidad”. Sin embargo, muchos empresarios los conservan porque se dejan llevar por un natural ímpetu de lograr crecimientos en ventas o de contar con clientes muy conocidos en su segmento (y que otorgan cierto prestigio).

En sí, “no está mal tener una diferente rentabilidad entre un cliente y otro, lo que (sí) está mal es no conocer la razón (de esa diferencia)”, dice José Ángel Reyes, director general de Fillgap, firma de consultoría e implementación de software de gestión empresarial para compañías medianas.

Saber esa razón es parte del conocimiento que toda empresa debe tener sobre su cartera de clientes para sacar el mejor provecho de ésta. Y esto surge a partir del análisis de los datos generados por una plataforma tecnológica conocida como software de gestión empresarial. Ésta incorpora cada interacción que tu negocio tiene con cada uno de sus consumidores.


Toma en cuenta que los clientes pueden dividirse en tres tipos:
1. Los que te dan estatus o credibilidad en el mercado. Si les vendes a ellos te será más fácil conquistar a otros.
2. Aquellos que te permiten incrementar tus volúmenes de ventas. En la medida en que estos aumentan también mejora tu poder de negociación con tus proveedores.
3. Los que te dan más rentabilidad. Es probable que los compradores que generan el mayor margen de utilidad no representen los más altos volúmenes ni te den el mayor prestigio.

Piensa en tu cartera de clientes como un portafolio, cuya gestión implica balancear a los que te dan reconocimiento con quienes te generan volumen y aquellos que son los más rentables. Si administras bien ese portafolio, entonces maximizarás la rentabilidad de tu negocio.

Claro, alcanzar dicho equilibrio no es fácil. Y tampoco es cuestión de desatender a unos para enfocarte en otros, sino de definir estrategias relevantes para cada tipo de cliente o de segmento al que atiendes. Es probable que como empresario te veas obligado o motivado a tener una relación estratégica y con un trato preferencial para ciertos consumidores.

“En todos los sectores existen líderes y hay seguidores; por lo que si le vendes a los líderes, los seguidores te abrirán las puertas. Y es probable que estos últimos te digan que sí en condiciones de mayor rentabilidad y que te presionen menos porque te compran menos volúmenes o tienen menos palancas de negociación”, asegura Reyes.

Cómo identificarlos

Para balancear tu cartera de clientes necesitas un sistema de gestión empresarial, que idealmente está compuesto por un CRM y un ERP.

Un CRM abarca aspectos del negocio como ventas, marketing y servicios. Y permite determinar:
Rentabilidad de clientes.
Oportunidades de venta.
Qué tantos prospectos se vuelven clientes.
Cuánto dura un ciclo de ventas.
Qué tanto servicio de postventa te demanda un cliente.

Por su parte, un ERP administra el resto de la operación de la empresa y permite:
Determinar si te pagaron a tiempo.
Saber cuánto debes.
Calcular la rentabilidad de los productos.
Administrar las compras.
Gestionar operaciones financieras.
Planear la demanda.
Gestionar centros de distribución, inventarios y surtidos a puntos de venta o sucursales.

La implementación de estos sistemas puede tardar meses y requiere recorrer una curva de aprendizaje. Se hace con base en una propuesta a la medida que el consultor desarrolla de acuerdo con las necesidades de cada cliente.

La consultoría presenta un diagnóstico al cliente, quien evaluará las soluciones propuestas en función de su precio y el beneficio que ofrece para automatizar procesos y facilitar la toma de decisiones. En cuanto al costo de cada solución, éste es variable y depende del número de usuarios –como se conoce al número de accesos al sistema que requiere una compañía–.

Así, los grandes corporativos gastan millones de dólares en estas soluciones; mientras que una pequeña o mediana empresa (Pyme) puede requerir una inversión de US$20,000 a US$40,000, esto equivale para un rango de 10 a 15 usuarios. Y entre US$300,000 y US$400,000 para un rango de 100 a 150 usuarios.

La buena noticia es que hay esquemas de financiamiento para disponer de soluciones tecnológicas básicas e integrales. Su costo es de US$600 a US$700 mensuales, y permiten manejar la contabilidad, inventarios, ventas, compras e incluso importaciones y un pequeño CRM, afirma Pablo García, gerente de Soluciones de IT Consultant, firma de consultoría de negocios e implementación de software de gestión empresarial enfocada a Pymes.

Por ejemplo, el proveedor de soluciones de negocio SAP lanzó en junio pasado una versión llamada Starter Package, la cual ofrece la ventaja de escalar las funciones a medida que crecen tus necesidades. De esta manera, alguien que arranca una empresa de comercialización o de servicios puede pagar uno o dos usuarios con unos US$7,000.

Una vez en operación, estos sistemas permiten ordenar a los clientes por volumen de compra y por rentabilidad, y con ello determinar quiénes son los que te dejan mayor margen. Puede tratarse ya sea de algunos compradores o bien, de todo un segmento de mercado.

Si apuestas al volumen, es muy probable que estés sacrificando utilidades. Pero si identificas a compradores más nobles, podrías mejorar los márgenes y, sobre todo, el flujo de tu empresa.

Quizá atiendas a una amplia gama de segmentos y tengas en el fondo de tu cartera –en términos de rentabilidad– un segmento “relativamente virgen y que no estás aprovechando”, afirma García. Por lo tanto, si enfocas ahí tu estrategia para subir dicho segmento, lograrás mayores utilidades.

Una vez identificados los clientes o segmentos más valiosos para tu negocio, podrás establecer estrategias para fortalecer tus lazos con ellos. Esto incluye:
Enfocar mejor los mensajes de los productos o servicios que son relevantes para ese perfil de comprador.
Dar seguimiento a esfuerzos de venta con esos consumidores.
Facilitar la tarea de la gente de postventa para que cumpla con las promesas realizadas al cliente a lo largo del ciclo de venta.

Información actualizada

Autoescudo es una empresa fundada a principios de los años 70 que vende accesorios para automóviles, desde limpiaparabrisas hasta tapetes y ceras para carrocería. Su catálogo de mercancías –luego de una depuración– incluye unos 600 artículos y vende tanto a cadenas de autoservicio nacionales y regionales como a negocios pequeños.

A diferencia de las refacciones, los accesorios no son indispensables para que un auto camine. Aunque es una línea de productos “muy noble”, cuya compra ocurre por impulso, explica José Mejía, director general de la compañía.

Con el objetivo de hacer más eficientes sus procesos, este negocio adquirió SAP Business One, solución implementada por IT Consultant. Hoy, el empresario está convencido de que el sistema se ha convertido en “una herramienta indispensable” para la operación.

Autoescudo maneja precios estandarizados para todos sus clientes, independientemente de su tamaño. El margen de ganancia de sus ventas depende de la negociación de descuentos que tiene lugar con cada uno en función del volumen de compra. Los consumidores chicos son importantes porque pagan al contado y piden menos promociones al año, a diferencia de las cadenas comerciales.

Eso sí, la empresa procura estar más cerca de quienes representan mayor venta. Por ejemplo, gracias a su sistema de gestión empresarial si nota que un artículo se agota en el piso de venta de un cliente durante varios días antes de que éste renueve el pedido, Autoescudo le propone aumentar su stock. O viceversa, si un producto observa una baja rotación, le propone hacer una promoción para que ese inventario se venda y colocar un artículo distinto.

Segmenta tu cartera

Desde hace una década, la compañía de navajas suizas Victorinox trabaja con un ERP que ha sido de gran ayuda. El resultado se traduce en mayores ventas, mejor servicio y entregas de mercancía más ágiles, así como una cartera y los números de contabilidad al día. En este caso, el sistema que unifica los datos de Victorinox es Mi-crosoft Dynamics SL, implementado por Fillgap.

A partir de la implementación de esta solución, la información se genera conforme se requiere. “Podemos dar reportes eficientes y entregar a la dirección general de la empresa lo que necesitan para determinar sus directrices”, señala Jorge Hernández, director de Sistemas de Victorinox México.

La línea de productos de este negocio incluye maletas, carteras, mochilas, termos y otros artículos. La firma surte unos 200 pedidos diarios y, además de su matriz en Puebla, tiene oficinas en la Ciudad de México, Guadalajara y Monterrey, y un centro de distribución.

Desde el punto de vista de gestión de la cartera de clientes, el software se ha convertido en una herramienta clave para Victorinox. Esta compañía tiene unos 4,000 clientes, cuyo rango de pedidos abarca desde una navaja hasta volúmenes enormes como los que solicitan las tiendas departamentales.

La herramienta tecnológica permite segmentar la cartera, ya que hace posible determinar qué adquiere cada consumidor, el volumen y qué piezas ordena más. Otros datos que se mantienen al día son: la rotación de inventarios, la cartera vencida y el tiempo que tarda en llegar la mercancía. “Toda esa información es valiosa para la organización”, finaliza Hernández.