Franquicias

Inteligencia para conquistar mercados

Smart Location hizo del geomarketing una herramienta eficaz para determinar dónde y cuántos puntos de venta abrir, especialmente útil para franquicias.
Inteligencia para conquistar mercados
Crédito: Depositphotos.com
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Santiago Sánchez Sierra y Alejandro Belmont Juárez se conocieron gracias a un proyecto en la farmacéutica Pfizer. De temperamentos diferentes –el primero más entusiasta, el segundo más analítico–, lograron hacer una mancuerna que, lejos de competir, forjó su fortaleza en el complemento de habilidades de negocio. En aquel momento, la misión de ambos era desarrollar una estrategia de expansión a partir de los resultados arrojados por un estudio de geomarketing que contrataron. “¿Y por qué no independizarnos para ofrecer este servicio con un valor agregado?”, pensó Santiago.

Experto en la interpretación de estudios de geomarketing –sistema de análisis integrado por datos, estadísticas, software y cartografía que permite identificar el comportamiento socioeconómico de determinado territorio–, Alejandro jamás cuestionó lo que Santiago detectó (en su calidad de cliente). Y aunque dicho sistema se emplea para la ubicación de un punto de venta o para implementar campañas de marketing, ventas y publicidad, las compañías que ofrecen el servicio en general se quedan sólo en la parte de entrega de resultados, sin contemplar el desarrollo de una estrategia. 

“Al cliente no le importan las coordenadas, sino que le digas dónde y cuántas unidades abrir o dónde debe apuntalar sus esfuerzos para vender más”, señala Alejandro. Así, convencidos de que había una necesidad insatisfecha y, por tanto, una oportunidad de negocios por explorar, a finales de 2010 tomaron la decisión de crear un modelo que incluyera las mejores prácticas de geomarketing y, a la vez, sumara el factor humano.

El objetivo del emprendimiento fue no sólo entregar mapas, sino soluciones para lograr el crecimiento de los negocios o el posicionamiento de productos en el mercado. “A pesar de que ya existían cinco firmas mexicanas –con más de 10 años operando–, sabíamos que nadie más tenía una oferta como la nuestra”, dice Santiago.

Define tu público meta

El primer reto a superar consistió en encontrar el mercado a conquistar. Si bien ambos tenían contactos en la industria farmacéutica –donde sabían que el geomarketing era un servicio ampliamente solicitado por sus jugadores–, el problema es que no podían empezar por ahí debido a una cuestión de competencia desleal (por ser parte del equipo de Pfizer).

Convencido del potencial del negocio, Santiago renunció a su empleo para encontrar otro sector importante que dependiera al 100% de abrir puntos de venta de forma masiva: las franquicias.

En marzo de 2011 los emprendedores acudieron a la Feria Internacional de Franquicias (FIF) en la Ciudad de México para hacer mystery shopping. La finalidad era conocer qué metodología empleaban los franquiciantes para determinar la ubicación de locales. “La respuesta que encontramos fue que la mayoría lo hacía (incluso) por mera intuición”, señala Alejandro. Ya con la certeza de que su idea podría convertirse en un negocio que ayudara a otros negocios a ser exitosos, Santiago y Alejandro aportaron $200,000 para arrancar, mientras desarrollaban el plan de negocios que daría vida a Smart Location.

“Diseñamos dos tipos de servicio: análisis territorial para determinar dónde y cuántos puntos de venta deben abrirse sin arriesgar tiempo y recursos; y análisis territorial para detectar oportunidades de negocio y, de esta manera, colocar en el mercado nuevos productos o dirigir campañas”, explica Alejandro. No obstante, el precio de ser diferentes a sus competidores pronto pasó factura a los emprendedores.

A finales de 2011 Smart Location obtuvo su primer cliente: Franquicia S’pejos Peluqueros –de origen español, con más de 40 años de experiencia y presencia en España, Chile y México–. “En nuestro país las bondades del geomarketing son poco conocidas, por lo que nos fue más sencillo encontrar clientes entre empresas extranjeras. De hecho, sigue siendo una constante para nosotros”, comenta Santiago, hoy director comercial de la firma.

Y a pesar de que fue un buen inicio, un solo cliente no garantizaría los recursos suficientes para ser rentables. Además Alejandro, aún empleado de Pfizer, necesitaba asegurar su estabilidad económica antes de sumarse de lleno al proyecto.

Tocar puerta por puerta con cada una de las marcas le restaría agilidad al negocio. En cambio, si lograban convencer a quienes ya atendían al mercado de las franquicias, entonces ahorrarían tiempo y recursos. Bajo esta premisa, Santiago buscó a los despachos más reconocidos de consultoría para franquicias en el país. Al final, la firma Gallástegui Armella Franquicias fue quien los escuchó y presentó formalmente ante el sector. “Hoy ya trabajamos con otras consultoras, lo que nos garantiza volumen de clientes”, confirma Alejandro, actual director de soluciones de Smart Location.

La historia de los emprendedores cambió a partir de la implementación de esta estrategia. Ahora atiende cada año a 30 empresas –algunas con tasas de crecimiento del 18% anual–, con tres perfiles: franquicias; empresas medianas con más de cinco unidades propias y con planes de conquistar nuevos territorios en los giros de alimentos y bebidas, belleza y salud y automotriz; y grandes corporativos (farmacéuticas y bancos). El costo de sus servicios oscila entre $250,000 y $750,000, y su alcance abarca tanto la Ciudad de México –donde se encuentran sus oficinas– como el interior de la República.

Con una cartera de clientes sólida, el aval de algunos de los despachos de consultoría para franquicias más importantes del país y una alianza estratégica con la empresa regiomontana QualityPost –todo, a sólo dos años de iniciar operaciones– hoy Smart Location se presenta como una empresa especializada  que ofrece un valor agregado claro en inteligencia geográfica.

“Complementamos lo que ya existía en el mercado con la experiencia de especialistas en el desarrollo de estrategias de expansión y posicionamiento de marca. ¿Nuestro secreto? Siempre hemos creído en el proyecto y, sobre todo, lo demostramos con resultados positivos para nuestros clientes”, finaliza Santiago.