Marketing

Cómo diseñar un empaque ganador

Te damos las claves para crear un empaque atractivo que cautive los sentidos de tus clientes en su experiencia de compra.
Cómo diseñar un empaque ganador
Crédito: Depositphotos.com

El empaque es una herramienta estratégica de ventas, además de una garantía de seguridad. El contenedor del producto da rostro, cuerpo y personalidad a lo que vendes y materializa tu marca, equiparando en relevancia la calidad estética a la funcionalidad del recipiente. Por lo tanto, una caja, bolsa o envase debe verse bien e inducir a la compra, pues nunca tendrás otra oportunidad para acaparar el impulso que cuando el cliente se encuentra frente a tu producto.

Para lograrlo, hay que comprender cómo integrar contenidos con una composición impecable. Después, ver al empaque como un elemento plástico que encara al mercado de manera práctica. “Primero van las necesidades del producto y después las necesidades de comunicación del cliente”, sentencia Francisco Pérez, director creativo del estudio de diseño gráfico Cliché de Menta.

El tema de los costos parece una limitante para el pequeño y mediano empresario, quien por lo común no está dispuesto a invertir en una producción especial. Pero ojo: si el diseñador gráfico propone, el industrial es quien dispone. Por eso, la forma de embonar la propuesta gráfica con su fabricación la determina un creativo en el área de manufactura.

Los costos siempre pueden solucionarse, según Constantino Landa Silva, doctor en diseño industrial especializado en ergonomía por parte de la Universidad de Londres y actual profesor de la licenciatura en Diseño Industrial del Instituto Tecnológico de Monterrey. “Si dentro de los objetivos de la empresa se encuentra tener un producto competitivo y diferenciado, entonces se puede ajustar el diseño para que vaya con estas metas conforme al presupuesto del empresario”, dice. El reto recae en conjugar esta cualidad única con la efectividad comercial.

Los límites del marketing

De acuerdo con Gabriel Martínez Meave, director general y fundador de Estudio Kimera, un diseño memorable debe ser original. “Mi sugerencia es hacer una marca desde cero, pues si es original te permite una distinción a toda prueba”, dice el experto, quien ha trabajado en diseño de empaques para marcas como San Marcos, Warner Music, Cuauhtémoc Moctezuma, Bacardí y Nestlé.

Algo que los mercadólogos no entienden al condicionar la propuesta del diseñador es que las prácticas de consumo han cambiado. “Un empaque no puede obviar el contexto en el que se introduce, ya que su circunstancia histórica y social permite que se determine la mejor forma de ‘visualizarlo’ como algo que sí se puede vender”, explica Marino Pérez, director de arte de Cliché de Menta.

Esto significa que un buen estudio de mercado sólo sirve de respaldo para la creación de un diseño, pero no debe ser determinante en la toma de decisiones. Martínez Meave cree, por ejemplo, que hay un vicio de los mercadólogos, que generalizan categorías mentales y respuestas al color “porque no entienden que los colores no son singulares y vienen acompañados de tonalidades que modifican el impacto”.

Algunas circunstancias suelen olvidarse en los estudios de mercadotecnia, tales como que diferenciar consumidores ya no responde a clasificaciones tradicionales. Hay estándares sociales de contextualización que se ejecutan en el empaque para poder identificar al producto. Al respecto, Francisco Pérez opina que “los nichos (con características culturales específicas), más que los niveles socioeconómicos, son los que determinan la identificación de los beneficios del producto”.

Esto orilla a los pequeños y medianos empresarios a caer en la tentación de copiar. Martínez Meave argumenta: “he visto una tendencia a usar tópicos en vez de innovar. No es una buena solución porque afecta a la experiencia de consumo y a la imagen de la marca”. Por ello, procura prestar más atención a los consejos de los expertos en estética que a los estudios que tienen como prueba de mercado a firmas ya colocadas por diversos factores. Conclusión: lo convencional puede ser tu peor enemigo.

Un brief ideal

En la actualidad el reto es lograr que el empaque provoque deseos y destaque de la competencia. Para conseguir esa atracción es necesaria la combinación de elementos como el logo de la marca, la tipografía, la imagen –fotografía o ilustración– y la mezcla de colores.

Ya que tomaste en cuenta estos aspectos, reflexiona si se conjugan de forma sistemática, de esta manera, tendrás claridad sobre lo que buscas y podrás opinar. Lo que nunca debes hacer es permitir que tu “gusto” se imponga al profesionalismo del diseñador.

“El brief que me gustaría recibir sería que el propio empresario (o la persona a cargo de aceptar el diseño) me describiera cómo percibe él mismo al producto, a qué público va dirigido, cómo se lo imagina, cómo lo ve él mismo; así podríamos quitar la paja mercadotécnica que se usa para vender el proyecto, no el producto, y que a uno lo condiciona a trabajar con una perspectiva que no forma parte de las expectativas”, señala Martínez Meave.

Marino Pérez opina que “la realidad es que la mayoría de las veces la decisión responde a cómo quiere el dueño que se vea su producto, más que a la función y estética capaces de diferenciarlo”. Esto repercute en la percepción del cliente, ya que un proyecto que no va acorde con un trabajo conjunto, “termina cayendo en tópicos y lugares comunes que se creen apropiados porque ya se han usado y gustan al propietario de la marca”, complementa Francisco Pérez.

“Un diseñador gráfico busca un fin estético capaz de comunicar características específicas. Lo suyo es la abstracción visual del concepto a desarrollar de forma serial”, recalca Marino Pérez. A diferencia de los ingenieros, los diseñadores deben descubrir cómo hacer que la funcionalidad se vea representada gráficamente con calidad y apreciación artística que beneficie la competencia en aparador.

Incluso, si la solución más práctica para el empresario resulta un envase, caja o bolsa de genérico –moldes preestablecidos por la industria de embalaje y embotellamiento–, el diseño gráfico puede ser la opción más viable. “Esta es la parte más difícil”, dice Martínez Meave, “porque hay que convencer que es mejor pagarle a un buen diseñador que gastar en un diseño industrial para ciertos conceptos”.

¿Estás planeando desarrollar y diseñar el empaque de tu producto? A continuación, te damos algunas recomendaciones básicas de los expertos en los tres modelos básicos de empaque: envase, caja y bolsa.

Envase

Para mantener a sus tropas alimentadas durante la guerra entre Francia y Rusia (1810-1815), Napoleón I ofreció un premio para quien creara un método de conservación de alimentos. El ganador fue Nicolás Appert, quien diseñó botellas de vidrio tapadas con corcho sujeto con alambre y sellado con cera, sometidas después al calor. Así nació la industria del envasado en 1810.

El envase es un contenedor que conserva en buen estado cuanto hay en su interior. Por eso deben preverse las siguientes propiedades: barrera, hermeticidad, óptica, mecánica y si es térmica. Ahora los materiales dependen del nivel de seguridad que se requiera y de las necesidades ambientales. La doctora Cecilia Rojas de Gante, quien ha dirigido proyectos de investigación sobre envases para la Organización de las Naciones Unidas (ONU), destaca dos tendencias:

Envases biodegradables. Existen poliolefinas degradables –derivados de petróleo y adaptables a tecnologías termoplásticas–, compositos –mezclas de polímeros sintéticos– y biopolímeros –obtenidos de recursos renovables–. La elección de materiales y tintas biodegradables es la forma en que un diseñador puede asumir una postura responsable. El consejo: fomenta que nada se transforme en basura; diseña productos que la gente desee conservar.

Envases activos e inteligentes. El envase activo produce un cambio en el estado del producto envasado para prolongar su vida útil, mejorar las condiciones de higiene y proporcionar barreras entre el producto y el entorno. El inteligente utiliza propiedades o componentes del alimento o material del envase, como indicadores del historial y calidad del producto. Francisco Pérez argumenta que “se innova en el diseño de los empaques en relación a cómo se va a sumar el diseño al valor agregado de sus propiedades”.

Los objetivos de las tecnologías emergentes son dar mayor vida útil al producto, generar menos gasto energético y ser amigable con el medio ambiente. Esto lo aprecia el consumidor, ya que existen clientes responsables que buscan estos beneficios en lo que vendes. Otra constante es focalizar esfuerzos en identificar el producto y en la conveniencia del consumidor. Lo primero, corresponde al trabajo del diseñador gráfico principalmente, mientras que lo segundo es tarea de ingenieros y diseñadores industriales.

Dentro de las tendencias que distinguen los especialistas de Cliché de Menta están las formas geométricas o prismáticas, tanto en diseño industrial como gráfico; es decir, tanto en envase –el sector de la perfumería– como en etiquetado –en botella y tetra-pack particularmente–. “Esto ayuda a una mayor economía del espacio y apela a la simplicidad, garantizando inmediatez a la vista”, asegura Francisco Pérez.

Recuerda que apelar a los atributos funcionales no es suficiente. La innovación tiende a incorporar nuevos modelos de envase, pero la venta se focaliza en la competencia visual, en el impacto y la capacidad de crear una cultura sensorial hacia el cliente. Ahora el abanico de posibilidades es tan amplio, que una marca destaca por su iconografía y calidad en la presentación.

Caja

El material más común en este modelo de empaque es el cartón y la forma más popular el cubo. Lo primero que tienes que hacer, es decidir dónde concentrarás la creatividad de tu empaque: en el diseño gráfico o en la composición volumétrica.

“La caja es un empaque tan normal que aquí el diseño gráfico lo es todo”, señala Martínez Meave. Incluso, la calidad del material no es tan relevante como la ejecución del diseño para aprovechar sus virtudes y efectividad visual.

El director de Estudio Kimera considera que lo mejor es que tu marca apele a los más altos estándares y a verse como los productos premium. Así que apuesta por objetos que produzcan una respuesta emocional de empatía al lucir dentro del aparador o el anaquel, incitando a poseer el objeto incluso antes de comprender de qué se trata el producto.

“Una caja memorable es la de Tequila Cuervo, producto premium que cada año cambia la caja de madera”, ejemplifica Martínez Meave. En este caso, el cliente compra la caja porque es excelente, dándole presencia en su casa, oficina, etc. Además la periodicidad, que es una estrategia de mercadotecnia focalizada en el empaque, crea un ecosistema de consumo que depende del diseño.

“Las ventanas o suajes para mostrar el producto son indispensables cuando éste es un objeto agradable o amigable a la vista, como un juguete o café en grano”, explica Francisco Pérez. Sin embargo, en algunas ocasiones conviene ser más tradicional o manejar estándares preestablecidos por la legislación y la cultura social, como las cajas de los medicamentos o los diseños e ilustraciones de empaques para té.

Bolsa

Aun con las limitantes de este tipo de empaque, se puede transformar en un atributo más del producto no sólo por las características técnicas o tecnológicas que aporta, sino por cómo lo hace ver. “Contra lo que muchos pueden pensar, la relación costo-calidad no es tan relevante como sí lo puede ser cómo lo aprecia el cliente”, dice Marino Pérez. “Un producto puede denotar que es económico con una estampa con el precio y verse mejor incluso que las grandes marcas, siempre que su deseo sea competir con ellas.

Los materiales nunca han sido determinantes”, comenta Martínez Meave. “Aunque su calidad sea muy alta y parezca más seguro el empaque, el consumidor tiene una experiencia directa a través de lo que puede captar la mirada”. En las bolsas, la producción más que las transparencias o “ventanas” son lo que predomina. En la década de 1980, en el sector de las botanas era bien visto que el producto luciera, que se pudiera observar a través de la bolsa.

Sin embargo, actualmente el aparato de mercado exige que haya una mayor competencia en diseño gráfico por medio de las ilustraciones, las fotografías y las combinaciones de colores. “Hoy, el reto es apropiarte de la esencia del contenido y del ojo del consumidor para resolver, sin importar la calidad del material, cuán efectivo puede ser un diseño”, concluye el creativo de Estudio Kimera.

Otro detalle que hay que tomar en cuenta es que la experiencia de consumo se lleve a cabo en retail para estos casos. La inversión de esfuerzos en diseño debe reducir en la medida que aumentan los volúmenes a contener, a menos que el receptor final deba ser impactado o estimulado a ver los recipientes como algo útil y digno de ser expuesto a otros, incluso si se trata de una bolsa de frituras.

Los elementos básicos

Logo. Puesto que el logo será la tarjeta de presentación de tu negocio, el primer “rostro” que ve el público y el que te identificará dentro y fuera de tus instalaciones, tienes que dedicarle tiempo y esfuerzo suficiente para encontrar las características que proyecten tu marca a través de él. Para ello, debes escoger un tipo de logo, evaluar la imagen de la competencia, los colores, las aplicaciones que harás del logo en diversos espacios, etc.

Tipografía. Un tipo de letra debe representar las cualidades de la marca. Sus posibilidades van desde un simple juego cromático hasta una distorsión o creación exclusiva de una fuente que se relaciona únicamente con tu marca. Esto permite una fácil identificación por parte de los usuarios.

Product shot o ilustración. La imagen que se desempeña como prueba de la calidad de un producto necesita ser consistente con la experiencia que vende al consumidor. El estudio previo del tipo de emociones e incitaciones intelectuales que pretende proyectar el producto deben verse correspondidas por la fotografía o las ilustraciones que acompañan a la composición de tu empaque.

Combinación de colores. La paleta de colores se convierte en un catálogo de estados de ánimo que facilitarán la venta de una marca. Y aunque la combinación de colores puede ser interminable, lo mejor es no utilizar más de tres al construir una identidad visual de tu marca, ya que así es más fácil recordar las características visuales de tu negocio. En los empaques es un tema delicado, pues la persona que los diseñe debe saber mucho de tintas, métodos de impresión y otros detalles de la ejecución en fábrica.

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