Growth 2016

Del storytelling al storymaking

El protagonista de la historia ya no debe ser tu marca, sino tu cliente. Descubre qué lo mueve y cómo interactúa con tu producto o servicio.
Del storytelling al storymaking
Crédito: Depositphotos.com
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Hace unos cuantos años -e incluso a la fecha-, los mercadólogos hablaban sobre storytelling. Era la palabra de moda y el “must” de las estrategias comerciales exitosas. Este concepto, que considera a la narrativa como principal canal para la publicidad, se había convertido en la mejor técnica para que las marcas compartieran su misión y se conectaran con los consumidores.

El storytelling tiene como base el hecho de que el ser humano es un amante de las historias. Desde la Prehistoria, han estado presentes como una forma de comunicación eficiente y fácil de utilizar. Basta con admirar las pinturas rupestres y la tradición oral para comprender la fuerza que el storytelling ha tenido a lo largo de nuestra existencia como especie inteligente.

Apoyándose de esta idea, los marketers comenzaron a cambiar sus discursos publicitarios. Ya no se trataba de vender productos o servicios a diestra y siniestra; sino de contar historias fascinantes sobre la empresa que hicieran que los consumidores se sintieran relacionados y atraídos. El storytelling estaba funcionando de maravilla; además, tenía grandiosas herramientas que lo soportaban como las redes sociales, las fotografías, los GIFs, los Vines y los videos. Es decir, una imponente maquinaria que permite contar un mismo relato de formas diferentes y con un factor wow.

Todos estábamos contentos con el storytelling. Nos gustaba eso de convertirnos en personajes y a nuestras marcas en héroes (e incluso a la competencia en terribles villanos). Nos invitaba a la creatividad y a la humanización de las compañías. Sin embargo, seguíamos dejando al margen al ingrediente principal de cualquier negocio: los clientes. Queríamos que supieran nuestra historia y se emocionaran, pero pocas veces pensábamos en lo que nuestro producto o servicio realmente significaba para ellos. ¿Para qué lo usan? ¿Qué lugar tiene en su día a día? ¿Cómo y en qué momento interactúan con él? ¿Qué los hace sentir? Estas preguntas nos importaban poco, siempre y cuando estuvieran dispuestos a escuchar lo que decíamos.

En un interesante artículo, el sitio de negocios Inc.com lo dice con claridad: "adiós al storytelling, bienvenido el storymaking". Y, desde hace un tiempo, los marketeros más exitosos lo han entendido. Y es que a diferencia del storytelling -que se centra en hablar de narrativa y de marcas-, el storymaking habla de las personas. Marcas como Coca-Cola (que, por décadas, ha destacado por su ingenio publicitario) lo usan desde hace tiempo. Sus anuncios están basados en la gente, seres humanos cualquiera, que disfrutan y comparten un refresco. Ellos son los protagonistas y la forma en que consumen el producto es la historia. Es simple y efectivo.

En el storymaking tus clientes no sólo son los protagonistas, sino quienes construyen la historia. Sus comentarios, testimonios, imágenes e ideas son los capítulos. De esta manera, tu objetivo como emprendedor o mercadólogo es unir de la mejor manera estos fragmentos que, con un guión y objetivos claros, se transforman en un relato. La memoria de los consumidores es la clave: ¿qué recuerdan sobre tu marca? ¿Con qué momento feliz relacionan tu producto o servicio?

Una de las grandes ventajas de este acercamiento es que funciona para grandes empresas, pero también para las más pequeñas, incluso para las startups. Inc.com destaca que ésta será la estrategia que, por ejemplo, deberá seguir Adidas para recuperar su factor “cool”. El portal sostiene que esta marca deportiva ha dejado de ser sinónimo de algo que todos desean.

¿Entonces a qué debería apelar su nueva mercadotecnia? Probablemente a los nostálgicos fans de la marca y de la cultura popular, como la película de Wes Anderson “Los Excéntricos Tenenbaums”, donde uno de sus personajes (interpretado por Ben Stiller) y sus hijos gemelos usan el conjunto clásico Adidas. La misión sería obtener de sus consumidores historias de un pasado entrañable.

Así que aunque tu negocio no sea un imperio de bebidas o un gigante de ropa deportiva, hay mucho del storymaking que puedes adaptar para tu comunicación y publicidad. Acércate a tu comprador (que seguramente conoces mejor que Coca-Cola y Adidas al suyo) y pregúntale sobre su historia con tu marca. Hurga en su memoria y abstrae sus recuerdos más atractivos.

Después, pídele que sea parte de tus anuncios y comunicación. La clave es encontrar historias que tengan un trasfondo emocional. Si descubres la forma correcta de compartirlas (ya sea con divertidos videos o imágenes singulares), lograrás lo más anhelado por un marketer y un empresario: una verdadera conexión con el cliente.