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Mezcal Wahaka apuesta por el inbound marketing

Con una estrategia que combina relaciones públicas y contenido de valor, esta marca logró colocarse en el mundo.
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Brian Halligan y Dharmesh Shah, fundadores de la empresa de mercadotecnia en línea HubSpot, quisieron entender cómo el ecommerce y las redes sociales cambiaron el modo en que cliente y compañía entablaban una relación interactiva, complementaria y basada en el conocimiento y la creación conjunta. A este fenómeno lo bautizaron como mercadotecnia de atracción en el libro de 2009 Inbound Marketing. Get Found Using Google, Social Media, and Blogs. En resumen, es una técnica que se enfoca en “mostrarle al consumidor qué es lo que tu producto o servicio hace y cómo éste puede beneficiarle”, explica Luis Maram, director de mercadotecnia de Expok –medio on line de responsabilidad social empresarial– y fundador de un blog de inbound marketing.

Este método para convencer, que adoptó la marca de mezcal oaxaqueño Wahaka, considera que al ofrecer información de valor, las marcas se posicionan como líderes en el tema. “No es lo mismo poner un anuncio con una foto de la botella, que colocar un breve texto de la cocción y la molienda con una foto de Alberto Morales, nuestro maestro mezcalillero, en acción”, afirma Alejandro Santacruz, socio fundador de Wahaka.

La estrategia de posicionamiento de este mezcal, a cargo de Mayela Tomé, directora de Ventas y Promoción, asume que el producto se dirige a un consumidor con dos características: primero, que desconoce las propiedades que hacen especial a la bebida; y segundo, que requiere fuentes de información y juicios digeridos para preferirla por encima de un whisky o un vodka.

“El prejuicio y el escepticismo, tanto de los canales de distribución de mayoreo, como de los gerentes de licorerías, restaurantes, bares y el propio consumidor final, sólo pueden ser combatidos con pruebas de que el producto vale la pena”, recuerda Alejandro. Y lo sabe de primera mano, pues para entrar al mercado estadounidense tuvo que ir de licorería en licorería, haciendo cata por cata con su propuesta, hasta conseguir sus primeros compradores y clientes, hoy asiduos a su mezcal.

Amor a primera vista

La tarea que desarrolla Wahaka es una combinación de relaciones públicas, degustaciones, cortesías y optimización digital dirigida a extranjeros y nichos concretos del país, particularmente a través de social media y SEO (Search Engine Optimization) pensado para Estados Unidos. Como explica Mayela, todo responde a que el nuevo consumidor no atiende tanto a la publicidad tradicional sino a información que, objetiva o no (imposible obviar el interés comercial), se esmera en dar argumentos válidos con contenidos de alta calidad. “Los millenials son un buen ejemplo de quienes aprecian estas técnicas de convencimiento, más vinculadas a la cultura y al lujo”, afirma. En resumen, aplican dos tácticas de la mercadotecnia de atracción: generación de contenidos propios (content marketing) y dinamismo social con su audiencia (relaciones públicas y social media).

Un hecho probado es que los clientes de hoy exigen argumentos (racionales y emocionales). Por decirlo así, viven bajo la máxima de Benjamin Franklin: “vacía tu bolsillo en tu mente y tu mente llenará tu bolsillo”. El Estudio del Consumidor Mexicano realizado a mediados del año pasado por BrandSpark –compañía especializada en investigación de mercados–, lo corrobora. El 83% de los encuestados reportó que le gusta probar nuevos productos y están abiertos a la idea de pagar más por la calidad. Además, ocho de cada 10 consumidores mexicanos creen que la investigación es muy dinámica y da lugar a mejores productos, por lo que requieren información que certifique sus ventajas. Entre quienes indicaron que utilizaron un smartphone en su última compra, 41% buscó información; 44% comparó precios antes de pagar; y 25% buscó testimonios de otros clientes.

Los compradores prefieren pagar por una marca que sabe lo que vende y que se esfuerza más allá del interés comercial. “No sólo para mí, sino para todos los que decidimos disfrutar los beneficios de un mundo conectado, es más valioso asistir a una cata para saber qué hay detrás de un sabor. Contar una historia reditúa más gracias a la expectativa que genera al paladar una piña de agave en proceso de cocción que sólo apelar a, digamos, un espectacular con una botella en la mesa de algún bar de moda”, agrega Alejandro.

Lo meritorio es que el contenido generado posee un valor perdurable. A decir de Julio Gómez, socio fundador de la agencia de mercadotecnia de contenidos The Coco Fact, “en lugar de centrarse sólo en las ventas, quienes ejecutan el inbound marketing apuntan a proporcionar herramientas informativas que den seguridad o certeza al consumidor. El primer contacto se transforma en conocimiento, no en una guerra de anaquel; sobre todo, en el ecosistema digital”, detalla el experto.

La propuesta es que las marcas “dejen de bombardear a los consumidores con el precio y la oferta, y optar por algo más seductor e interesante”, complementa Maram. “Un mensaje donde las ofertas y promociones no sean tu primer contacto cuando el consumidor está explorando; y sí un encuentro con información profesional que colabore en la formación de criterio para tomar una mejor decisión, en la que tú figuras como opción viable, pero también como un asesor serio”.

Para lograrlo, el inbound marketing se enfoca en dos acciones fundamentales:

1. Inducir el arribo a la información. Es decir, hacer que el cliente llegue a los contenidos de manera orgánica. Por ejemplo, generar tráfico a la página Web por medio del uso combinado de redacción de contenidos en un blog y con optimización de las palabras clave en buscadores. En este caso, el trabajo de SEO se vincula con las tareas off line, como explica Mayela, de Wahaka: relaciones públicas, promoción por medio de eventos, obsequios a personalidades relevantes para público objetivo, catas, acercamiento a líderes de opinión (estrellas de social media, editores de medios impresos y en línea, etcétera). Por supuesto, a esto se suma el trabajo en redes sociales.

2. Call to action y conversiones. “Tienes que trabajar a tus prospectos, dejar que se desarrollen y prosperen”, dice Alejandro. Wahaka lo hace con visitas regulares, participación en eventos, patrocinios y, por supuesto, seguimiento a las actividades conjuntas desde las redes sociales, blogs y hasta las cuentas personales de los socios.

Esto podría complementarse con el análisis de los resultados. La mayor parte del marketing de atracción se desarrolla en línea o tiene resultados concretos a través del comercio electrónico, por lo que es importante destacar cómo los gustos e intereses del consumidor van cambiando. “Si no estamos preparados para actualizarnos en el modo de comunicarnos, ¿cómo vamos a saber que todo esto funciona?”, finaliza Alejandro.