Finanzas

American Apparel: lecciones de quiebra de un negocio

¿Cómo una empresa que alguna vez valió mil millones de dólares llegó a acumular una deuda que la llevó a la ruina?

En horas recientes, American Apparel, la popular firma de moda norteamericana, se declaró en bancarrota. Esta noticia sorprendió a pocos: se trató de una “crónica de una quiebra anunciada”, pues la compañía sufría pérdidas estrepitosas en sus ventas desde hacía un año, además de una costosa batalla legal con su fundador, Dov Charney, quien fue despedido.

¿Cómo una empresa que alguna vez valió mil millones de dólares llegó a acumular una deuda de 300 millones de dólares? ¿Cuál es su estrategia para resurgir de las cenizas?

Una de las principales causas de su ruina financiera tiene que ver con su filosofía de marca, misma que la distinguió desde su fundación: American Apparel siempre abogó por que sus prendas se fabricaran en Estados Unidos y por que sus trabajadores recibieran un salario justo, además de seguro médico y llamadas internacionales gratuitas. A la larga, y en medio de una grave crisis económica, esto la llevó a perder clientes frente a marcas como Zara, H&M o Forever 21, que fabrican sus prendas en México o Bangladesh a muy bajo costo y las venden a precios más bajos.

Pero la quiebra de la marca también es producto de decisiones poco estratégicas que, de haberse tomado de otro modo, quizá hubieran derivado en un final menos catastrófico.

¿Ser una marca polémica o respetable?

Para muchas marcas, ésta es una verdadera disyuntiva. Algunas optan por la estrategia desesperada de llamar la atención a como dé lugar, y sin duda la consiguen: pero las consecuencias a largo plazo pueden ser contraproducentes. American Apparel siempre se caracterizó por su publicidad agresiva, incluso sexista, la cual mostraba a mujeres muy jóvenes con poca ropa en poses provocativas.

Aunque más de una vez apareció en las primeras planas y se convirtió en trending topic, a mediano plazo la polémica se vio reflejada en una reducción drástica de las ventas. La imagen proyectada por la compañía, considerada degradante por muchos, hizo que el prestigio de la compañía cayera en picada. ¿La lección? Más allá de la publicidad inmediata, piensa en la imagen de marca que quieres construir a largo plazo.

Actuar con rapidez

Las campañas publicitarias sexualmente agresivas fueron producto de la mente de Dov Charney, fundador y ex CEO de la compañía. Además de enfrentar el rechazo de amplios sectores de la sociedad, la marca se enfrentó al desprestigio causado por las acusaciones sexuales en contra de Charney por parte de empleadas y asistentes.

Esto derivó en el despido de Charney por parte del comité directivo a finales de 2014, y su sustitución por Paula Schneider, quien prometió a los consumidores una publicidad más respetuosa. Sin embargo, muchos opinas que esta decisión se tomó muy tarde: la pérdida de prestigio de la marca ya era irreversible. Hoy día, uno de los principales retos que enfrenta la compañía es, además de la reducción de la deuda, desvincularse de su pasado escandaloso.

La marca se ha enfrentado al rechazo de los consumidores por sus campañas sexualmente agresivas.

Cambiar la estrategia

Adaptarse a las exigencias cambiantes del mercado y, al mismo tiempo, conservar la esencia, ese elemento diferenciador que da sentido a una empresa desde su nacimiento… ése es el verdadero reto de las marcas modernas.

Una de las cosas que diferenciaba a American Apparel de sus competidores, otras marcas juveniles, era su compromiso por ofrecer condiciones de trabajo favorables a sus trabajadores. Asimismo, su ropa se fabrica en Estados Unidos, específicamente en Los Ángeles, en lugar de en países donde la mano de obra es más barata y las condiciones, poco dignas.

Aunque la marca se mantuvo firme al conservar este elemento, falló al no mantenerse al tanto de los gustos de sus consumidores más jóvenes, quien prefirieron otras marcas más al tanto de las tendencias –marcas de “moda rápida”–, como H&M , Forever 21 y Zara.

Cuando todo parece estar perdido…

Incluso cuando una compañía está sumida en las deudas, no todo está perdido. Así lo ha demostrado este caso. Al declararse en bancarrota, American Apparel planea reestructurar su deuda en los siguientes seis meses, y mientras tanto, sus más de 200 tiendas continuarán funcionando de manera normal.

De acuerdo con Paula Schneider, directora ejecutiva, esta reestructuración permitirá que la compañía renazca como una marca más fuerte y vibrante. Para recuperar sus finanzas, cambiará 200 millones de dólares en deuda por acciones.

Esta reestructuración profunda de la deuda es la oportunidad perfecta para dar un giro radical a la empresa. De acuerdo con la CEO, la nueva estrategia incluirá el lanzamiento de productos más relevantes para los consumidores, una imagen renovada y completamente alejada del sexismo y una estrategia de mercadotecnia distinta, además de una expansión de su negocio de e-commerce.

Y tú, ¿qué opinas que debería hacer una empresa para evitar la crisis? Estando al frente de una compañía, ¿cómo enfrentarías una crisis similar a ésta?