Emprendedores

Moda responsable con Someone Somewhere

Esta firma está empoderando a 140 artesanas en Puebla, Oaxaca y Chiapas y de paso, está generando un negocio rentable que hoy busca levantar recursos en Kickstarter.
Moda responsable con Someone Somewhere
Crédito: Federico de Jesús Sánchez

Rosa es una artesana indígena del municipio de Naupan, en la sierra norte de Puebla. En agosto pasado, inició la carrera de Ingeniería Industrial gracias a que durante un año ahorró el sueldo que Flor de Mayo (hoy Someone Somewhere) le pagó por sus bordados artesanales, y a que, con la ayuda de los cuatro fundadores de esta empresa, pudo aprobar su examen de admisión.

Ella, como otras 140 mujeres que colaboran con la empresa fundada en 2012, recibe 260% más por cm² bordado que antes de colaborar con Someone Somewhere, según un estudio realizado por la propia empresa y la Universidad Iberoamericana. Así, obtienen un ingreso mensual por arriba de la línea de bienestar ($1,614.65 en el ámbito rural) que indica el Consejo Nacional de Evaluación de la Política de Desarrollo Social (Coneval). Además, la empresa las capacita con más de 52 cursos (por artesana) al año en temas como diseño, corte y confección, finanzas personales y emprendimiento.

Pero no se trata de asistencialismo o filantropía. Someone Somewhere es una empresa social fundada por José Antonio Nuño (Toño), Enrique Rodríguez (Quique), José Miguel Cruz y Fátima Álvarez, que le da valor al trabajo de las artesanas, poniendo sus creaciones en productos contemporáneos, como playeras, camisas, gorras y una línea de equipaje. De esta manera, convierte una artesanía que generalmente es un souvenir en un artículo atractivo y útil para la vida diaria.

Además, la marca dio a conocer el pasado 27 de abril su campaña de relanzamiento a través de la plataforma Kickstarter, que permite a sus usuarios conocer más a fondo a la marca, preordenar los productos y apoyar económicamente al proyecto, obteniendo así una recompensa material y agradecimientos especiales.

“Enmendar el rumbo”

¿Sabías que YouTube inició como el sitio de videocitas online Tune In Hook Up? ¿O que Facebook empezó siendo una página Web para votar quién de las estudiantes de Harvard era más atractiva? Someone Somewhere también vivió un cambio de rumbo para alcanzar su visión actual.

A esto se le conoce como pivote, y significa “una corrección estructurada, eficiente e inteligente, para probar una nueva hipótesis sobre el producto, la estrategia o el motor de crecimiento del negocio”, según el método lean startup desarrollado por Eric Ries. El primer pivote se dio durante el verano de 2014, cuando Toño ingresó al Instituto Irrazonable, un proceso de aceleración en el que convivió durante cinco semanas con mentores, inversionistas y otros emprendedores. Para entonces, la marca trabajaba con 30 artesanas, vendía a pequeñas tiendas y bazares, y había obtenido dos reconocimientos: el Premio al Estudiante Emprendedor, y el Premio Eugenio Garza Sada, del Tec de Monterrey.

Sin embargo, algo hacía falta. “No podíamos escalar la empresa porque gran parte del proceso dependía de las artesanas y la logística era carísima”, recuerda el emprendedor. “Tuvimos que reorganizar todo el modelo para crecer”.

Primero, redefinieron su identidad de marca. Y es que estaban vendiendo “camisas formales y caras para señores”, cuando lo que querían era “ser una marca de life style para jóvenes”, explica Toño. Ahora su target son jóvenes de 18 a 30 años, que gustan de viajar, de vivir aventuras y de las actividades al aire libre (playa, surf, campismo, etc.), que son apasionados de la moda y del diseño mexicano, y que quieren prendas que puedan usar tanto para sus hobbies como para su vida diaria.

El segundo cambio fue en los bordados. En vez de ponerlos en puños, cuellos y donde van los ojales, optaron por sólo adornar las prendas con detalles. Así, las artesanas producirían más rápido, aumentaría el volumen, “y les pagaríamos más por centímetro cuadrado”, agrega.

Incluso, para su relanzamiento capacitaron a las artesanas en tecnología de serigrafía. Esto les permitió ampliar su catálogo a 40 productos, entre playeras, tank tops, sudaderas, gorras, mochilas y equipaje, además de las camisas. Hoy, la empresa trabaja con mujeres de seis comunidades indígenas de los estados de Puebla, Chiapas y Oaxaca, cada una aportando un tipo de bordado distintivo para un producto específico.

El más reciente pivote fue en enero de este año, cuando recibieron inversión de Promotora Social México y apoyo del Instituto Nacional del Emprendedor (Inadem), y cambiaron de nombre para poder entrar con fuerza a Estados Unidos. “Someone es por las artesanas que hacen cada producto y por quienes las usan, y Somewhere por las comunidades de donde vienen y los lugares a donde llegan. La intensión es ser una marca global”, explica Toño. El equipo de jóvenes emprendedores confía que con estos ajustes podrán escalar sus ventas e impacto social, pues mientras más produzcan, más artesanas emplearán.

Valor social

Toño, Quique y los demás colaboradores de Someone Somewhere frecuentan a las artesanas con las que trabajan para conocerlas y adentrarse en su cultura. Esto fue fundamental en el proceso de cambio, para entenderlas y adaptar las necesidades de su empresa a cuestiones como que “no pueden pasar ocho horas bordando porque van a la milpa o por leña para cocinar y cuidar a sus familias”, explica Quique. Afortunadamente, el equipo encontró la manera de planear sus procesos para no afectar al negocio. ¿Cómo? Nombrando a una líder de la comunidad, que se encarga de organizar el pedido mensual de bordados entre el grupo de artesanas, llevar el reporte de la producción y verificar la calidad de cada trabajo.

También hay que considerar que cada bordado es diferente en su técnica y diseño, ya que cada mujer decide qué patrón realizar según su inspiración y creatividad. Es decir, que no hay dos productos iguales. Incluso, cada prenda tiene una etiqueta con el nombre de la artesana que se beneficia con la venta, y en la página Web de la empresa se puede ver quién es ella. “Así, le damos su mérito y la conectamos con el comprador. Esto ha hecho que los clientes se enamoren de la marca”, asegura Toño.

No es de sorprenderse. Según explica Nancy Pearson, directora de los premios de mercadotecnia Caracol de Plata, mantener acciones de responsabilidad social ayuda a las compañías a generar lealtad con sus clientes y a diferenciarse. “El consumidor actual espera que las empresas aporten un beneficio a las comunidades mientras hacen dinero”, señala.

“Su trabajo es increíble. Lo que queremos es cambiar la forma en la que producen y venden para que les vaya mejor”, afirma Quique. Por eso, los jóvenes –todos de 25 años– ya planean aumentar su catálogo y de paso, seguir empoderando a más mujeres. “En México hay dos millones de artesanos. Si logramos implementar el modelo en las demás artesanías que se realizan en el país, el efecto multiplicador de cambio es altísimo, y podríamos lograr que casos como el de Rosa no sean aislados, sino la constante”, finaliza Toño.